무명선수 발굴·SNS 활용해 대성공

성공 가능성이 낮은 2인자나 3인자를 뜻하는 ‘언더독(underdog)’. 미국의 스포츠웨어 브랜드 언더아머(Under Armour)도 나이키(NIKE), 아디다스(Adidas) 등 기라성 같은 기업이 버티고 선 스포츠웨어 업계의 ‘언더독’이었다. 창업자 케빈 플랭크(Kevin Flank)가 할머니 집 지하실에서 발견한 여성 속옷용 천으로 운동선수를 위한 기능성 셔츠를 만들어 차에 싣고 다니며 판매하기 시작한 때가 1996년. 1949년 창업한 아디다스, 1972년 창업한 나이키와 비교하면 한참 후발주자인 풋내기다.

그러나 성장세가 무섭다. 최근 23분기 연속으로 20% 넘는 매출 성장률을 기록할 정도다. 지난해에는 기능성 스포츠웨어 부문에서 아디다스를 제치며 미국 시장점유율 2위를 차지했고, 매출은 39억6300만달러로 전년 대비 28.5% 증가했다. 전체 매출은 나이키의 10분의 1 수준이지만 주력 분야인 기능성 스포츠웨어 외에 신발 등으로 빠르게 제품군을 확대해 나가고 있다. 그 성공 비결은 누구나 주목하는 스타 대신 ‘언더독’ 선수에게 투자하고 ‘틈새’를 노린 영리한 마케팅 전략에 있다.

‘2인자의 도전’이 더 많은 공감 끌어내

언더아머..