- 유니클로 매장

불황으로 경쟁사들이 마케팅 투자를 줄일 때 오히려 투자를 늘림으로써 기존 사업의 브랜드 노출을 확대하고 이미지를 업그레이드시키는 적극적 마케팅도 불황을 극복하는 대표적인 전략이다. 예컨대 닌텐도는 위(Wii) 휘트니스 게임기의 마케팅 전략에서 가족용임을 강조해 부모, 배우자, 자녀 등 가족애에 호소하는 전략을 펼쳐 불황을 타개했다. 가족끼리 함께 하는 게임이라는 것을 마케팅 포인트로 삼은 것.



불황에 맞춰 적극적 마케팅을 한 곳으로는 유니클로가 첫손가락에 꼽힌다. 가격 파괴, 패션형식 파괴, 마케팅방법 파괴 등 신선한 아이디어와 제품으로 불황기에도 히트상품을 창출했다. 우선 유니클로는 고품질과 저가격이라는 두 가지 요소를 동시에 만족시켰다. 상품기획과 디자인은 뉴욕과 도쿄의 디자인센터가 담당했지만, 제품은 중국·인도네시아·캄보디아·방글라데시·베트남 등에서 생산하고 유니클로의 기술인력이 품질을 관리한다. 또한 화려한 장식을 배제한 심플한 스타일의 ‘베이직 아이템’으로 유행 변화에 영향이 적고, 불황기에도 고객 소비심리를 자극했다.



신개념 내의인 히트텍은 유니클로의 대표적인 히트 상품이다. 1000~1500엔의 부담되지 않는 가격에 출시한 히트텍은 몸에서 증발하는 수증기와 운동에너지를 결합해 열에너지로 전환하는 겨울용 첨단소재를 사용했다. 불황기 에너지 절약과 잘 맞아떨어졌고, 온실가스 저감 운동의 일환으로 난방에너지 절약을 위해 겨울철 실내온도를 낮추고 내의를 착용하는 캠페인도 히트텍 판매에 날개를 달아줬다.



현대·기아차도 ‘적극적 마케팅’이라는 키워드에서 빼놓은 수 없다. 현대차는 2008년 2월초 미국에서 가장 시청률이 높은 미식축구 슈퍼볼 결승 중계방송에서 1초당 1억원에 달하는 제네시스 TV 광고를 집행해 브랜드 인지도를 단박에 상승시켰다. 현대차는 글로벌 경제위기가 한창인 2009년 2월초에도 역시 제네시스 쿠페 광고를 슈퍼볼 결승 중계방송에서 진행했다. 그동안 슈퍼볼 메인 광고주는 GM이었으나 경영부진으로 2008년부터 그 자리를 현대차에 물려줬다. 현대·기아차는 2010년과 2011년에도 슈퍼볼 중계방송에서 광고를 진행했다.



현대·기아차는 지난 10월 기준 미국 시장점유율이 8.8%로 GM(18.3%), 포드(16.4%), 클라이슬러·도요타(각 11%)에 이어 5위를 기록하고 있다. 슈퍼볼 광고 전인 2007년만 하더라도 혼다(8.5%)나 닛산(7.4%)에 뒤져 7위였다.



더페이스샵도 2008년 불황기에 백화점, 면세점, 지하철역, 할인점 등 유통채널을 다변화하는 적극적인 마케팅을 펼쳤다. 더페이스샵은 일본과 중국 등 해외 진출을 염두에 두고 한국을 방문하는 관광객들에게 고급 브랜드로 인식되도록 면세점이나 백화점에 입점하는 강력한 마케팅을 구사했다. 뿐만 아니라 중저가 화장품에 대한 선호도가 높은 학생, 젊은 직장인을 대상으로 지하철 역사 내 매장을 계속 늘려나갔다. 저가 화장품의 주요고객을 20대에서 30대 이상 연령층으로 확대하기 위해 다양한 연령대를 접할 수 있는 이마트 등 할인점에도 진출했다. 더페이스샵은 매출액·영업이익이 2009년 2571억원·415억원, 2010년에는 2876억원·480억원을 각각 기록하는 높은 성장세를 보였다. 이 같은 적극적인 마케팅으로 가치가 크게 높아진 더페이스샵을 2010년 1월 LG생활건강은 4600억원에 인수했다.

조완제 기자

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