테사 라이온스-레잉인스타그램 프로덕트 매니지먼트 총괄 하버드대, 전 맥킨지 시니어 어소시에이트,전 페이스북 비즈니스 리드·프로덕트 매니저 사진 테사 라이온스-레잉
테사 라이온스-레잉인스타그램 프로덕트 매니지먼트 총괄 하버드대, 전 맥킨지 시니어 어소시에이트,전 페이스북 비즈니스 리드·프로덕트 매니저 사진 테사 라이온스-레잉

지난 4월 메타(옛 페이스북)의 마크 저커버그 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 수익결산 콘퍼런스 콜에서 인스타그램 릴스(Reels)의 급성장세에 대해 언급했다. 저커버그 CEO는 “인스타그램 사용자들은 전체 사용 시간 중 20% 이상을 릴스에서 보낸다”면서 “사용자들의 흥미와 관심을 끌 수 있는 릴스 동영상을 추천해 주는 인공지능(AI) 디스커버리 엔진을 개발 중”이라고 밝혔다. 릴스 이용자들의 콘텐츠 업로드를 장려하기 위해 매달 1인당 최대 3만5000달러(약 4400만원)의 보너스도 지급할 예정이다. 월스트리트저널(WSJ)은 “최근 이용자 감소 등으로 위기에 처한 메타가 릴스 서비스 확대로 반전을 꾀하고 있다”고 보도했다.

테사 라이온스-레잉(Tessa Lyons-Raign) 인스타그램 프로덕트 매니지먼트 총괄은 최근 ‘이코노미조선’과 서면 인터뷰에서 “릴스는 이미 인스타그램 성장에 가장 크게 기여하고 있다. 이것이 우리가 장기적으로 릴스의 사업에 초점을 맞추는 이유다”라고 밝혔다. 다음은 라이온스-레잉 총괄과의 일문일답.


인스타그램이 2020년 8월 릴스를 론칭한 배경은.
“우리는 지속적으로 사용자들이 원하는 것에 귀를 기울이고, 영감을 얻는다. 릴스 출시 한 달 전 우리는 인스타그램 피드에 게재된 비디오의 45%가 15초 미만 숏폼 콘텐츠라는 사실을 발견했다. 숏폼 동영상이 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식에서 점점 더 큰 부분을 차지할 것이라는 사실은 명백하다. 숏폼 콘텐츠는 빠르고 쉽게 만들 수 있고, 시청도 가볍고 부담 없이 할 수 있기 때문이다. 현재까지 릴스는 (모기업 메타에서) 가장 빠르게 성장하는 콘텐츠다. 크리에이터를 위한 도구를 개선하고, 시청자들을 위해 콘텐츠를 맞춤화(personalize)하고 있어 이런 추세는 계속되리라고 본다.”

론칭 이래, 릴스는 얼마나 성장했나.
“릴스는 이미 세계 100개 이상 시장으로 확대됐다. 우리는 인스타그램 앱에서 동영상 기능을 릴스로 일원화해 더 많은 사용자가 릴스에서 자신들이 관심을 갖는 콘텐츠를 발견하고, (관련 콘텐츠끼리) 상호 작용할 수 있도록 지원하는 데 투자하고 있다. 구체적인 통계를 밝힐 순 없지만, 우리가 이룬 성과에 매우 만족하고 있다.”

유튜브 쇼츠, 틱톡 등 다른 숏폼 콘텐츠 플랫폼과 비교했을 때 릴스의 장점은 무엇인가.
“릴스의 가장 큰 장점은 10년 이상 구축한 10억 개 이상의 방대한 인스타그램 커뮤니티다. 불특정 다수 사용자가 그 안에서 내가 만든 동영상을 발견하고, 나 역시 인스타 친구나 팔로어들과 함께 내가 만들거나 인스타그램에서 찾은 것을 공유할 수 있다. 이미 많은 사람이 인스타그램을 이용하고 있으니까. 릴스는 인스타그램을 보다 즐겁게 만들고, 그 안에서 당신과 친구·가족들을 더욱 친밀한 방식으로 연결해 준다.”

어떤 종류의 콘텐츠가 릴스에서 인기를 끄나. 그 이유는 무엇이라고 보나.
“코미디·요리·메이크업·패션·음악, 친구나 가족들과 보내는 일상적인 순간까지 정말 다양하다. 특히 한국에서 인기를 끌었던 콘텐츠로는 댄스 챌린지(dance challenge)가 있다. 릴스로 인해 댄스 챌린지는 인스타그램 내 음악·댄스 커뮤니티들끼리 의미 있는 커넥션을 맺는 새로운 수단으로 부상(浮上)했다. K팝 아티스트가 새로운 작품을 홍보할 때 짧고 따라 하기 쉬운 댄스 동작을 만들어 릴스에 올리면 노래가 더 많은 청중에게 퍼지고, 팬들은 이 댄스 챌린지를 따라하는 자신만의 재미있는 콘텐츠를 만들 수 있다.

요즘엔 아티스트뿐 아니라 팬이나 크리에이터가 댄스 챌린지를 주도하는 경우도 많다. 이들이 자신이 좋아하는 노래에 맞춰 몇 개의 간단한 동작을 선보이는 새로운 도전을 하면 이것이 유기적으로 퍼져 인스타그램의 새로운 트렌드가 된다. 예를 들어 스트리트 댄서 출신 크리에이터 브러더 빈(@brother_bin)은 브루노 마스의 곡 ‘리브 더 도어 오픈(Leave The Door Open)’에 맞춰 춤추는 ‘소스위트챌린지(#sosweetchallenge)’로 릴스에서 220만 건 이상 조회 수를 기록했다.”

릴스 사용자들을 늘리기 위해 어떤 노력을 하고 있나.
“동영상 기능을 릴스로 일원화하고, 크리에이터들을 위해 수익 창출이 가능한 보다 창의적인 도구를 구축하고, 더 많은 사용자가 자신의 관심사에 맞는 릴스를 찾아 상호 작용할 수 있도록 지원하는 데 투자하고 있다. 최근 출시된 기능 중 일부를 소개하자면, 친구·팔로어가 보다 쉽게 릴스를 공동 작업할 수 있는 ‘리믹스(Remix)’와 ‘공동 작업자 초대(Collabs)’가 있다. 리믹스는 기존에 만든 자신의 릴스 혹은 공개 계정의 비디오를 이용해 릴스를 만드는 기능이고, 컬랩스는 두 사람이 게시물을 공동 작업할 수 있는 기능이다. 릴스의 사운드와 오디오를 보다 매력적으로 편집하기 위해 릴스에 오디오 코멘트를 더 할 수 있는 ‘보이스오버(Voiceover)’, 배경 음악에 해설을 추가할 수 있는 ‘믹스드 오디오(Mixed Audio)’도 내놓았다.”

크리에이터와 마케터에게 유용한 기능은.
“인스타그램 피드와 스토리 안에서만 사용 가능했던 광고(Ads), 브랜디드 콘텐츠 태그(Branded Content Tag in Reels)를 릴스에서도 사용가능하게 만들었다. 크리에이터는 이를 통해 후원받고 작성한(sponsored) 콘텐츠를 명확히 공개하고, 소비자들은 ‘제품 태그(Product Tags)’로 릴스를 보다가 우연히 마음에 드는 제품을 발견할 수 있다. 또 ‘릴스 비주얼 답장(Reels Visual Replies)’ 기능을 이용하면 릴스에 달린 댓글에 크리에이터가 회신 릴스로 답변할 수 있다.”

보통 30초에서 2분에 해당하는 길이의 비디오를 숏폼이라고 정의한다. 하지만 적당한 길이에 대해서는 다들 의견이 다르다. 틱톡은 최대 60초까지만 허용하다 최근엔 3분까지 늘렸다. 트위터는 최대 2분 20초까지다. 릴스는 최고로 긴 영상이 60초인데 늘릴 생각은 없나.
“처음 릴스를 출시했을 때 제한 시간을 60초로 설정한 것은 당시 크리에이터들이 그것이 가장 적절한 시간이라고 의견을 주었기 때문이다. 

올해 5월 25일부터는 역시 사용자들의 의견을 반영해 릴스의 제한 시간을 90초로 늘렸다. 우리는 릴스를 최고의 도구로 만들기 위해 늘 사용자들의 의견에 귀를 기울이고 있다.”

숏폼 콘텐츠의 인기는 소셜미디어(SNS)를 어떻게 변화시킬까.
“SNS에서의 마케팅이나 광고가 (이차원적인) 이미지를 넘어 비디오 형식으로 바뀔 것이다. 또 대부분의 숏폼 콘텐츠 플랫폼이 제공하는 9 대 16 비율 동영상을 통해 시청자들은 흥미롭고 역동적인 동영상을 더욱 몰입감을 느끼며 시청할 수 있게 될 것이다.”


plus point

휴고 보스, 릴스 광고 덕 브랜드 선호도 상승

숏폼 콘텐츠의 인기가 나날이 높아지는 추세에 힘입어 기업들도 숏폼 영상을 마케팅에 적극 활용하고 있다.

메타(옛 페이스북)의 내부 조사에 따르면, 인스타그램 릴스를 활용한 광고 캠페인이 인스타그램 피드(Feed)나 스토리(Stories·24시간 뒤 게시물이 사라지는 것이 특징인 인스타그램 기능) 광고보다 더 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 

또한 2021년 4분기에 13개 글로벌 브랜드의 광고 캠페인을 분석한 결과, 릴스 광고는 다른 유형의 광고와 비교했을 때 상기도와 선호도 측면에서 각각 94%, 86%의 신뢰도로 높은 성과를 보였다. 뷰티 편집숍 세포라는 아랍에미리트(UAE) 지역에서 릴스 광고를 새롭게 시도해본 결과, 기존 대비 비용은 65% 절감한 반면, 80% 높은 브랜드 선호도를 달성할 수 있었다.

릴스가 크리에이터와 협업하기에 좋은 툴이라는 점도 주목할 만하다. 대표적으로 빙그레는 지난해 ‘씻고바유(씻고 바나나맛 우유)’라는 메시지를 소비자에게 각인시키기 위해 인스타그램에서 인기 있는 4명의 크리에이터와 릴스 댄스 챌린지를 진행했다. 그 결과, 소비자들이 개인 계정에 직접 촬영한 릴스를 올리는 등 자발적으로 콘텐츠 확산에 참여했으며, 궁극적으로 빙그레 바나나맛우유에 가지는 브랜드 호감도를 소비재 평균 대비 8.1배 더 높게 증가시킬 수 있었다.

글로벌에서는 프리미엄 패션 브랜드 휴고 보스(HUGO BOSS)가 지난해 9월 밀라노 패션위크 시즌에 스포츠웨어 브랜드 러셀 애슬레틱(Russell Athletic)과 협업한 캡슐 컬렉션 론칭 소식을 알리기 위해 릴스 광고를 활용해 높은 성과를 보인 바 있다. 릴스에 걸맞은 창의적인 방식으로 새로운 컬렉션의 의류를 보여줌으로써 영국 내에서 브랜드 선호도를 6.4%포인트 높였다.

오윤희 기자

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