장 노엘 캐퍼러 파리경영대학 교수프랑스 파리경영대학(HEC) 석사, 미국 켈로그경영대학원 박사, 현 HEC 마케팅 전략 교수 사진 장 노엘 캐퍼러
장 노엘 캐퍼러 파리경영대학 교수프랑스 파리경영대학(HEC) 석사, 미국 켈로그경영대학원 박사, 현 HEC 마케팅 전략 교수 사진 장 노엘 캐퍼러

“미래는 예측하는 것이 아니라 준비하는 것이다.” 데이비드 아커, 케빈 켈러와 함께 브랜드 분야 3대 석학으로 꼽히는 장 노엘 캐퍼러(Jean-Noel Kapferer) 프랑스 파리경영대학(HEC) 교수는 브랜드 아이덴티티(BI) 개념을 최초로 정립한 경제학자이면서 ‘명품=희소성’의 공식으로 유수의 럭셔리 브랜드를 컨설팅해 ‘럭셔리 거장’으로 불린다. 

캐퍼러 교수는 4월 20일 ‘이코노미조선’과 서면 인터뷰에서 “새로운 세계를 준비하는 측면에서 리브랜딩(rebranding)의 움직임이 가속화할 것”이라며 “리브랜딩을 한 기업은 도전에 직면할 준비가 됐다는 명확한 신호를 보낼 필요가 있다”고 강조했다. 새로운 소비자층으로 떠오른 MZ 세대(밀레니얼+Z 세대·1981~2010년생)의 마음을 잡기 위해 그들이 원하는 창의성과 독특함에 대한 ‘니즈(needs)’를 충족시킬 수 있는 커뮤니케이션 전략도 필요하다고 덧붙였다. 다음은 일문일답.


페이스북이 사명을 ‘메타’로 변경했다.
“회사 이름을 변경하는 것은 생각보다 많은 시간과 에너지가 필요한 일이다. 단순히 이름만 바꾸는 것이 아니라 기업의 포부, 방향성의 변화이기 때문이다. 직원(내부 요인)뿐 아니라 소비자·클라이언트(외부 요인)에게 이 같은 변화를 정당화시킬 수 있는 매우 강력한 이유가 필요하다. 모두에게서 ‘과거의 기억’을 지워내는 일은 사실 쉽지 않다. ‘무형 자산(기억)을 지울 만큼의 정당한 기대수익이 있나?’ 그 질문의 답이 핵심이다.”

코로나19 이후 바뀐 리브랜딩 트렌드는.
“아직 그 이후를 평가할 만한 충분한 데이터가 쌓이지 않았다. 그렇지만 ‘약한 브랜드’는 더욱 치열한 경쟁 상황에 내몰리게 될 것이고 새로운 세계를 준비하는 측면에서 리브랜딩의 움직임이 곳곳에서 가속화할 것이다. 우크라이나 전쟁 같은 세계 전쟁, 기후 혁명 같은 글로벌 이슈도 움직임을 촉발시킬 수 있다. 이때 기업은 도전에 직면할 준비가 됐다는 명확한 신호를 보낼 필요가 있다. 예를 들면 페이스북은 소셜미디어(SNS)의 이름일 뿐이고 ‘메타’는 혁명을 의미한다고 일관되게 외치는 것이다.”

디지털 시대의 리브랜딩이 갖는 강점은.
“디지털 시대는 집단적(커뮤니티의 힘)이면서도 개인적(극단적인 일대일 관계)인 것을 선호한다. 기술 발전 덕분에 수많은 사람에게 맞춤화된 메시지를 보내 정보를 제공할 수 있다. 단순히 ‘화장법’만 바뀐 게 아니라 깊은 고민에 따른 결정이라는 내용을 알리는 디지털 커뮤니케이션 전략을 효과적으로 써볼 수 있다.”

SNS를 활용하라는 의미인가.
“SNS를 잘 활용한다면, MZ 세대를 타깃으로 한 브랜드 마케팅에서 좋은 성과를 낼 수 있다. 어쩌면 그들의 명품 소비를 부추기는 계기가 되기도 한다. SNS는 셀프 브랜딩에 매우 효과적인 도구다. MZ 세대가 원하는 것은 창의성과 독특함이다. 흔하지 않은 아이템을 있어 보이는 방식으로 얻고 싶어 한다. 그들의 숨은 욕망을 읽고 움직일 필요가 있다.”

브랜드 가치를 높이려면.
“브랜드 자체를 너무 탄력적(elastic)으로 보지 않는 게 중요하다. 브랜드는 애초에 그 이름을 가지고 현실적이며 합법적으로 할 수 있는 자유의 한계가 있다. 브랜드가 뿌리를 두고 있는 정체성의 경계 때문이다. 규모 면에서 원하는 만큼 사업 영역을 확장할 수 있는 대기업의 경우는 그룹명과 브랜드를 따로 생각해 볼 필요가 있다.”

리브랜딩에 실패할 경우, 어떻게 해야 하나.
“브랜드가 대중의 소유라는 것을 잊어서는 안 된다. 커뮤니티에서 강한 정서적 유대감을 갖는데, 갑자기 ‘브랜드’를 제거해 버리면 고아가 되는 것과 다름없다. 더 이상 혼자서 내각 결정(cabinet decision)을 하지 말아야 한다.”

전효진 기자

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