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FT는 외신계정 가운데 계정 팔로어가 적은 편에 속하지만 최근 빠르게 성장하고 있다.

영국의 경제지 파이낸셜타임스(FT)의 인스타그램 계정 팔로어 수가 지난 19개월 사이 큰 폭으로 증가했다. 2015년 10월 4만 명 수준이던 팔로어가 2018년 5월 현재 70만 명에 육박한다. 작년 연간 유료 구독자 91만 명에 근접한 수준이다. 데이터 분석 업체 소셜베이커스의 집계에 따르면 FT의 인스타그램 팔로어는 지금도 매주 약 5000명씩 증가하고 있다. 

FT의 인스타그램 계정은 런던과 뉴욕, 홍콩 등에 흩어져 있는 6명의 직원이 관리하고 있다. 보통 하루 최대 4건씩 게시글을 올린다. 게시물에 대한 팔로어들의 반응은 좋다. 미국의 IT 전문매체 디지데이에 따르면 올해 4월 기준 FT의 인스타그램 계정 ‘참여(engagement·좋아요와 댓글, 공유 횟수의 합)’는 게시물 한 건당 2703건을 기록했다. 같은 기간 FT 페이스북 계정 참여(201건)의 13배가 넘는다. 참여는 소셜미디어 효과를 분석하는 기준으로 쓰인다.

FT는 외신 가운데 계정 팔로어가 적은 편이지만 최근 급격하게 크고 있다. 제이크 그로범 FT 소셜미디어 총괄은 그 이유로 ‘시간 투자’를 꼽았다. 페이스북이나 트위터가 단순 기사 링크만 올려도 트래픽이 올라가는 독자 유입 효과를 볼 수 있는 반면 인스타그램은 ‘공을 들여야’ 효과를 볼 수 있다는 것이다.

실제로 FT는 표나 그래프를 인스타그램용으로 따로 만든다. 경제 성장률, 기업 시총 등 인스타그램에 올리기엔 다소 딱딱해 보이는 내용의 표인데도 ‘참여’가 많다. 5월 30일 주요 IT 기업들의 시총 변화 게시물은 ‘좋아요’를 3700개 넘게 받았다.

FT는 검은 배경에 회색과 자주색으로 그래프를 표시하는 인스타그램용 템플릿도 따로 만들었다. 그로범 총괄은 “시각 비중이 큰 플랫폼이라는 인스타그램의 특성에 맞춘다”고 말했다.

이렇게 매체들이 계정 운영에 적극적인 것은 인스타그램의 주 이용자인 젊은 독자층을 끌어들이기 위해서다. 미국 퓨리서치의 조사에 따르면 18~24세 미국 성인들은 다른 연령대에 비해 인스타그램 이용률이 월등히 높다. 이들의 이용률은 71%로 바로 위 세대들의 이용률이 50%대 밑으로 급격히 떨어지는 것과 비교된다.


Tip 1 | 자주 올려라

전문가들은 인스타그램에서 성공한 매체의 공통점으로 게시 빈도가 높은 것을 꼽는다. 이슈를 좇는 언론의 모습에서 독자들은 현장감을 느낄 수 있다. 소셜미디어 분석 회사인 뉴스휩의 조사에 따르면 지난해 5월 기준 ‘참여’가 가장 두드러졌던 매체는 폭스뉴스로 총 770만 건을 기록했다. 2위부터 참여가 200만 건대로 떨어진 것과 비교하면 반응이 폭발적이다. 이런 참여는 같은 기간 폭스뉴스 인스타그램 게시물 건수에 비례해 증가했다. 참여율 상위 10개 언론의 평균 게시물이 169건이었던 것과 비교해 폭스뉴스의 게시물은 400건에 달했다.


Tip 2 | 다양한 주제로

게시물만 많이 올리는 것이 능사는 아니다. 뉴스휩의 같은 조사에 따르면 인스타그램에서 가장 많은 참여를 받은 주요 기사 상위 10건을 살펴보면 시사주간지 ‘타임’의 활약이 눈에 띄었다. 5건이 ‘타임’의 게시물이었다. 범위는 다양했다. 바다사자가 소녀를 물속으로 잡아 끄는 모습을 담은 사건 영상(참여 약 11만 건)과 무슬림 여인의 기도 모습을 담은 사진과 태국 소년이 수상 축구장에서 축구하는 사진(각 8만 건), 마크 저커버그 영상(약 7만 건), 에마뉘엘 마크롱 프랑스 대통령 영상(약 6만 건) 등이 인기를 얻었다.


Tip 3 | 호기심을 자극하라

인스타그램에서 ‘잘하는’ 매체 계정들은 인스타그램 스토리나 이모티콘 등 각종 기능을 사용해 팔로어들의 호기심을 유도한다. 가디언이 대표적이다. 가디언은 작년 한 해 매주 금요일 인스타그램 스토리 게시물 ‘가짜 혹은 진짜’를 연재했다. 기자가 직접 가짜 뉴스와 진짜 뉴스를 확인해주는 1분짜리 동영상으로 시청은 매주 5만 건 이상을 기록했다. 엘레니 스테파노 가디언 소셜미디어 담당자는 “팔로어 수가 작년보다 57% 넘게 증가했는데, 이 중 60% 이상이 기존 독자가 아닌 새로운 이용자”라고 말했다.

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Tip 4
| 부계정을 활용하라

뉴욕타임스는 본계정 외에 여러 개의 계정을 분리해 운영한다. 뉴욕타임스 팔로어가 372만 명, 뉴욕타임스 패션(@nytimesfashion) 245만 명, 뉴욕타임스 푸드(@nytfood) 81만4000명이다. 이 밖에도 여행 사진을 올리는 트래블(@nytimestravel·53만 명), 오피니언만 따로 게시하는 오피니언아트(@nytimesopinionart·12만4000명) 등이 있다. 이용자의 관심에 따라 정보를 얻을 수 있다.


Tip 5 | 강점을 어필하라

미국 잡지 ‘뉴요커’는 전체 수입의 65%가 구독 수익일 정도로 광고 수익보다 구독 수익이 큰 몇 안 되는 매체 중 하나다. 충성도 높은 독자가 많다는 뜻이다. ‘뉴요커’의 표지는 사진이 아니라 그림이고 정치와 시사 문제에 대해 메시지를 주는 연재만화로 정평나 있다. 자연히 ‘뉴요커’의 인스타그램 게시물의 비중도 표지 그림과 연재 만화가 많다.

뉴요커가 꼽은 작년 한 해 인스타그램에서 인기있었던 만화 게시물은 ‘좋아요’ 8만6468개를 받았다.  


Tip 6 | 스타 기자를 내세운다

‘내셔널지오그래픽’의 스타 기자 닐 시어는 잡지에 실리지 못한 사진을 추려 자신만의 설명과 함께 올린다. 그의 인스타그램 팔로어는 7만 명. 전체 게시물이 315건에 불과하지만 올리는 글마다 반응이 뜨겁다. ‘내셔널지오그래픽’에 나올 기사를 기대하겠다는 댓글이 줄을 잇는다. 시어는 하버드대학 미디어 연구소 니만랩 기고문에서 “인스타그램은 강력한 스토리텔링 도구”라고 말했다.

하지만 한계도 있다. 인스타그램 계정 운영을 잘하고 있는 매체라도 유명인 등 다른 인기 계정의 파급력을 넘어서지 못한다는 점이다. 실제로 인스타그램에서 팔로어가 많은 계정 상위권은 배우 겸 가수 셀레나 고메즈, 축구선수 크리스티아누 호날두 등 유명인들이 독차지하고 있다. 그나마 ‘내셔널지오그래픽’이 랭킹 14위를 기록했다. 미디어 스타트업 미디아티의 박상현 이사는 “매체들은 경쟁사 계정보다 레고나 (신발 브랜드인) 반스와 같이 인스타그램 주 이용자층 사이에서 인기 있는 브랜드와 팔로어 수 상위 유명인들의 계정을 먼저 연구해야 한다”고 말했다.

송현 기자

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