이승윤 ‘공간은 경험이다’ 저자,
이승윤
‘공간은 경험이다’ 저자,

온라인 시장이 성장하면서 오프라인 시장이 몰락할 거라고 예상한 사람이 있었다. 국내 대형마트 3사인 이마트·홈플러스·롯데마트의 오프라인 점포 역시 매출 부진을 이유로 몸집을 줄이고 있다. 이마트는 울산 학성점, 인천점, 홈플러스는 동김해점, 부천 중동점 등을 정리해 나가고 있다. 이들 대형마트 3사는 오프라인 매장의 몸집을 줄이는 대신 온라인 비중을 강화하는 방향으로 전략을 수정하고 있다. 그렇다면 정말 디지털의 성장은 오프라인 공간의 몰락을 초래하는가? 오히려 주위를 찬찬히 둘러보면 디지털 세상에서 흥미로운 오프라인 공간들이 더욱 많이 생기고 있는 것을 볼 수 있다.

일본 하라주쿠는 한국의 명동과 이대 상권을 합쳐 놓은 듯한 곳이다. 이곳에 있는 뉴발란스 매장은 신발이나 운동복이 아니라 건강한 라이프 스타일을 팔고 있다. 과거에 뉴발란스 같은 운동복을 파는 매장들은 제품을 판매하기 위한 공간 중심으로 매장을 운영했다. 이제는 다르다. 뉴발란스 하라주쿠점은 체험형 매장으로 운영되고 있다. 1층부터 3층까지 매장 곳곳에 제품들을 체험해 볼 수 있는 기구들이 설치돼 있다. 예를 들어 달리기를 할 수 있는 러닝머신을 설치해서, 단순히 신발을 눈으로 보고 치수를 확인하기 위해 신어보지 말고 운동화를 신고 뛰어보라고 한다. 흥미로운 사실은 이렇게 1층부터 3층까지 다채로운 운동을 체험하며 올라가다 보면 맨 마지막 4층에 카페가 있다는 것이다.

4층에 올라가면, 운동장 트랙 느낌이 나는 카페가 등장한다. 그리고 곳곳에 뉴발란스의 운동화가 전시돼 있다. 카페는 건강식을 주 콘셉트로 한다. 오가닉 건강 음료와 뉴발란스-유명 셰프의 컬래버레이션으로 만들어낸 건강 식단을 판매하고 있다. 건강식이면서 가볍고 캐주얼한 음식이 주를 이룬다. 재미있는 점은 음식을 먹으면서 휴대전화를 충전할 수 있도록 특색 있는 휴대전화 충전 잭을 공중에 매달아놓은 것이다. 뉴발란스 카페를 방문해 보면 자연스럽게 이 공간이 전달하고자 하는 스토리 그리고 경험이 무엇인지 느낄 수 있다. 매장 곳곳에 만들어둔 체험형 기구를 통해 운동하고, 지치면 카페에 들러 휴대전화도 충전하고, 맛있는 건강식도 먹고 친구들과 건강한 음료도 마시며 쉬라는 거다.

최근 들어 뉴발란스처럼 제품을 넘어 소비자에게 다채로운 경험을 제공해주는 공간이 늘어나고 있다. 기업은 이제 다채로운 공간을 통해 소비자에게 다양한 경험을 하게 하고, 소비자가 해당 공간에 대해 다양한 이야기를 할 수 있도록 만들어야 한다. 제품 위주의 공간을 만들어 단순히 제품 서비스에 대해 직접적인 것만을 이야기하면, 팔기 위해 보여주는 경험만으로 끝난다. 우리 제품 서비스가 이야기하고 싶은 브랜드 콘셉트나 브랜드 포지셔닝을 면밀하게 분석한 후, 우리의 콘셉트나 차별화한 포인트와 관련된 것들을 체험을 통해 전달할 수 있도록 공간을 구성해야만 한다...

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이승윤 건국대 경영학과 교수

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