향기 마케팅을 강화하고 있는 스타벅스 리저브 매장. 사진 스타벅스코리아
향기 마케팅을 강화하고 있는 스타벅스 리저브 매장. 사진 스타벅스코리아

5월 6일 오후 1시, 서울 방배동의 한 커피빈 매장. 문을 열자 진한 커피 향이 확 풍겨 식욕을 자극했다. 옅은 화장을 한 직원은 “커피 향에 나쁜 영향을 미칠 수 있어 과도한 화장은 금지돼 있고 향수는 아예 사용하지 못한다”고 말했다. 커피숍과 베이커리는 판매하는 음식의 향기 자체가 지나가던 고객의 발길을 멈추게 하는 강력한 무기다. 매장 직원들이 불필요한 향을 내지 못하게 하는 것도 음식 향을 극대화하기 위한 노력의 일환이다.

글로벌 커피 프랜차이즈 스타벅스가 대표적인 사례다. 이 회사는 애플이 스마트폰 소비자를 이해하기 위해 노력하듯 고객을 더 잘 이해하기 위해 수많은 자체조사를 진행하고 있다. 이를 통해 매장에 방문한 고객이 커피를 더 많이 마시게 하는 가장 중요한 요인이 바로 커피의 향기라는 사실을 파악했다. 특히 ‘매장을 찾은 소비자가 가장 불쾌해하는 경험’이 컵에 묻은 핸드 로션 냄새를 맡거나 카페라테에서 아주 미세하게라도 향수의 향을 느끼는 것이라는 답도 얻었다. 커피콩은 냄새를 쉽게 흡수하는 성질을 가지고 있다. 그래서 스타벅스 직원들은 향수는 물론 향기가 나는 로션 등을 사용할 수 없다.

스타벅스는 커피 이외의 메뉴 구성도 커피 향을 방해하지 않기 위해 베이글과 머핀, 스콘 등으로 꾸렸다. 아울러 매장에서 판매하는 커피콩의 경우 봉투를 누르면 작은 구멍을 통해 구수한 커피 향이 확 풍긴다. 이는 투썸플레이스 등 다른 커피 프랜차이즈에서도 활용되고 있는 방법이다.

스타벅스코리아는 최근에는 리저브 매장을 통해 향기 마케팅을 강화하고 있다. 리저브 매장은 고객이 본인의 입맛에 맞는 원두를 골라 원하는 방식으로 추출하는 형태의 럭셔리 매장이다. 이 매장에서는 고객이 바에 앉아 원두와 추출 방법을 고르면 바리스타가 시향 서비스를 제공한다. 스타벅스코리아 관계자는 “리저브 매장은 일반 매장에 비해 커피 향이 더 강한 편”이라며 “시향 서비스에 대한 반응도 좋다”고 전했다. 리저브 매장은 서울 압구정로데오점, 소공동점, 이태원거리점 등 전국 87곳에 있다.

더 본격적인 향기 마케팅을 진행하는 커피 프랜차이즈도 있다. 달콤커피는 매장을 찾는 고객을 위한 시그니처 향을 개발해 사용하고 있다. 브랜드 이름에서 느껴지는 달콤함을 향에 담았다. 시그니처 향의 이름은 ‘바닐라 버번’이다. 고소하고 달콤한 바닐라 향 베이스에 열대과일 코코넛, 천연 꿀의 달콤함이 조화된 향이다. 달콤커피 관계자는 “시그니처 향은 매장에서 풍기는 진한 커피 향에 녹아들어 독특한 향을 발산한다”고 설명했다. 달콤커피는 시그니처 향을 디퓨저와 캔들(향초) 등 별도 상품으로도 개발해 매장에서 팔고 있다...

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김문관 기자

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