1 1993년 출간된 ‘마케팅 불변의 법칙’은 마케팅 전략의 바이블로 통한다. 사진 비즈니스맵 / 2 잭 트라우트(왼쪽)와 알 리스.
1 1993년 출간된 ‘마케팅 불변의 법칙’은 마케팅 전략의 바이블로 통한다. 사진 비즈니스맵
2 잭 트라우트(왼쪽)와 알 리스.

글로벌 위기 관리 전문가 리처드 레빅(Richard Levick) 레빅전략커뮤니케이션 창업자 겸 최고경영자(CEO)가 추천한 책은 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)의 ‘마케팅 불변의 법칙’이다.

마케팅 전략가로 세계적인 명성을 얻고 있는 알 리스와 잭 트라우트의 대표작인 ‘마케팅 불변의 법칙’은 22가지 법칙을 통해 마케팅 세상을 지배하고 있는 확고부동한 법칙을 규명했다. 마케팅 업계에서는 고전(bible)으로 통한다. 두 사람은 포지셔닝 전략의 창안자이며 마케팅 전략기업 트라우트 앤드 리스(Trout & Ries)를 운영하면서 ‘마케팅 전쟁’ ‘포지셔닝’ 등 유명 저서들을 함께 썼다.

저자들은 시장의 성공과 실패가 마케팅에 들인 노력과 비용, 우연한 행운 등의 요인이 아니라 오직 이 절대법칙에 의해서만 좌우된다고 주장한다. 성공을 거둔, 혹은 실패로 끝난 마케팅 사례를 통해 마케팅 과정에서 흔히 작용하는 잘못된 통념과 오해를 분석했다. 마케팅 컨설턴트의 현실적 사례, 구체적인 제안 등을 알려준다.

레빅 CEO는 “마케팅은 예술과 과학의 결합이고 대중의 머릿속에 그 결합이 일어나도록 해야 한다”며 “조금만 시간을 들이면 리스와 트라우트의 훌륭한 규칙들을 쉽게 읽을 수 있고, 진정으로 공부한다면 대부분 사람보다 마케팅을 훨씬 더 잘 이해할 수 있을 것이다”라고 했다.

알 리스는 한국어판 서문에서 “마케팅 전술은 계속 변하지만 좋은 전략은 결코 변하지 않는다"며 “1970년대에 유효했던 전략은 1980년대, 1990년대, 그리고 21세기인 오늘날까지도 유효할 것”이라고 밝혔다. “마케팅 수단은 인쇄물에서 라디오로, 텔레비전으로, 그리고 다시 인터넷으로 바뀌었지만 전략은 여전하다”는 설명이다.


plus point

저자들이 창안한 포지셔닝 전략이란

알 리스와 잭 트라우트가 브랜딩‧마케팅 전문가로서 명성을 얻게 해준 게 바로 이들이 창안한 포지셔닝 전략이다.

두 사람은 1972년 ‘광고시대(Advertising Age)’라는 잡지에 ‘포지셔닝 시대가 도래한다’는 제목의 글을 기고했다. 이는 엄청난 호응을 얻어 하루아침에 광고와 마케팅 담당자들 사이에서 유행어가 됐다. 두 사람은 1981년 ‘포지셔닝’이란 책을 출간했다.

포지셔닝은 소비자의 마음 또는 인식에서 경쟁 브랜드에 비해 특정 브랜드가 차지하고 있는 위치를 강화하거나 변화시키는 전략이다. 과거에는 마케팅이나 광고를 기업의 입장에서 봤다. 적절한 제품을 만들고 이를 광고를 통해 소비자를 설득하면 된다고 가정한 것이다. 그러나 포지셔닝은 이러한 관점의 전환을 요구한다. 즉 기업이 아무리 자신의 제품이나 브랜드를 세계 최고라고 광고해도 소비자가 ‘싸구려’라고 인식해버리면 저가 브랜드가 되는 것이다. 따라서 기업은 제품이나 브랜드 자체를 자신의 의도대로 기획·생산하는 것으로 끝나서는 안 되며, 그것이 소비자의 마음이나 인식에 어떻게 자리 잡아야 하는가를 계획해야 한다.

‘광고시대’가 창간 75주년을 맞아 지난 75년간 광고에서 가장 중요한 모멘텀 75개를 선정했을 때 포지셔닝 전략의 출현이 56위에 올랐다. ‘광고시대’는 오늘날에도 이 개념이 얼마나 적절한지에 대해 “포지셔닝의 시대는 끝나지 않았다. 1970년대 초 마케팅에 등장한 개념이 오늘날에도 교과서에 실려있다”고 평했다.

정재형 선임기자

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