파타고니아는 중고 옷을 수선해 트럭에 싣고 미국 곳곳을 다니며 저렴한 값에 판매하고 있다. 미국 오리건주 스미스 록 스테이트 파크에서 중고 의류를 판매하고 있는 모습. 사진 파타고니아
파타고니아는 중고 옷을 수선해 트럭에 싣고 미국 곳곳을 다니며 저렴한 값에 판매하고 있다. 미국 오리건주 스미스 록 스테이트 파크에서 중고 의류를 판매하고 있는 모습. 사진 파타고니아

많은 기업이 지속가능한 성장을 위해 CSV(Creating Shared Value·공유가치창출)를 하겠다며 뛰어들고 있다. 그러나 CSV를 한다고 해서 모든 기업이 성공하는 것은 아니다. 오히려 막대한 비용만 쏟아붓고 소리 소문 없이 사라진 사례가 더 많다.

CSV의 성패를 가르는 핵심 요소는 무엇일까. 사회공헌 분야의 여러 전문가는 다양한 사회공헌 사례를 연구해 성공 가능성을 높이기 위한 CSV 전략을 내놓고 있다. 각각의 내용은 조금씩 차이가 있지만 크게 △기업의 사업 및 브랜드와 잘 맞는 사회문제 선정 △적절한 사회문제 해결 방법과 평가 △조직 구조 재설계 등 3가지 공통점을 추려낼 수 있다.

성공 전략 1│사회문제 선정하기

CSV의 대표주자 파타고니아는 브랜드에 맞는 사회문제를 선정하는 것이 얼마나 중요한지 잘 보여준다. 파타고니아 창업자 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)는 등반에 필요한 강철 피톤(암벽을 오를 때 바위에 박아 넣어 중간 확보물로 쓰는 금속 못)을 만들어 팔았는데 강철 피톤이 암반을 파괴하고 있다는 것을 깨달았다. 이후 암반의 자연적인 틈에 거는 알루미늄 초크를 만들어 팔기 시작했고 각종 등산용품, 등산복 등 친환경 제품 생산에 착수했다. 100% 유기농 목화로 만든 데님, 재활용 원단, 염색하지 않은 캐시미어, 고무 대체품 율렉스(Yulex) 등이 나왔다. 파타고니아는 중고 옷 구매를 장려하고 망가진 옷을 수선해주는 서비스를 제공했고, 급기야 ‘Don’t buy this jacket(이 재킷을 사지 마세요)’이라는 슬로건까지 내놨다. 이 같은 철학에 미국인은 열광했고 파타고니아는 미국의 3대 아웃도어 브랜드로 단숨에 올라섰다...

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김유정 기자

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