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올림픽은 월드컵과 함께 스포츠 마케팅의 꽃으로 불린다. 도쿄올림픽 개최 약 10일을 앞둔 현재 모습은 어떤가. 거금을 내고 올림픽 공식 후원사가 된 기업들은 제대로된 마케팅도 못하고 개최국 일본이 125년 올림픽 역사상 처음으로 무관중으로 경기를 치른다는 발표를 지켜봐야했다. 내년 2월 열리는 베이징 동계올림픽 역시 팬데믹(pandemic·감염병 대유행)에서 자유롭지 못할 것으로 보인다.

‘이코노미조선’이 7월 6일 서면으로 스티븐 샤피로 미국 사우스캐롤라이나대 스포츠경영학과 교수, 앙드레 리슐리외 캐나다 퀘벡대 경영대 스포츠마케팅학과 교수, 장 루프 샤플레 스위스 로잔대 공공관리학과 명예교수 등 해외 스포츠 마케팅 전문가 3인에게 코로나19의 올림픽 마케팅 영향을 물었다. 팬데믹으로 변화하는 기업의 스포츠 마케팅 전략도 들었다.

샤피로 교수와 리슐리외 교수는 20년 넘게 스포츠 경영 및 마케팅을 연구하고 대학에서 강의하는 스포츠 마케팅 전문가다. 올림픽 조직 및 시스템 관리 분야 세계적 전문가인 샤플레 교수는 ‘올림픽 박사’로 유명하다. 그는 스위스 로잔에 있는 국제올림픽위원회(IOC)에서도 일했다.

전문가들의 의견은 엇갈렸다. 샤피로 교수는 “선수들은 팬데믹으로 인해 마주한 도전을 이겨내고, 기업과 미디어는 그 과정을 스토리텔링하며 전 세계 사람들에게 감동을 줄 것”이라며 성공을 점쳤다. 반면 리슐리외 교수는 “기업이 자칫 잘못하면 그동안 쌓아 올린 브랜드 자산을 한순간에 잃어버릴 수 있다”고 경고했다. “철저한 코로나19 방역 시스템이 무엇보다 중요하다”는 샤플레 교수는 “기업들이 스마트폰 애플리케이션(앱) 등을 활용한 디지털 마케팅을 적극적으로 펼칠 것”이라고 전망했다.


팬데믹 상황에서 개최되는 도쿄올림픽을 두고 ‘올림픽 마케팅의 위기’라는 분석이 나온다. 어떻게 평가하나

스티븐 샤피로 “도쿄올림픽은 역사상 가장 도전적인 메가 스포츠 이벤트가 될 것이다. 팬데믹은 선수들과 스태프들의 안전과 경기력 그리고 팬들의 현장 참여에 있어 분명한 장애 요인이 될 것이다. 올림픽을 후원하는 기업들의 마케팅 측면에서도 도전과 기회 모두를 보여줄 수 있다고 생각한다. 스포츠 마케터들이 팬데믹으로 인한 제한과 경기장의 빈 좌석이 만들어 내는 분위기를 통제할 수는 없다. 그러나 전 세계 온라인 관중을 위한 창의적인 스포츠 이벤트 마케팅이 등장할 것이다. 도쿄올림픽은 소셜미디어(SNS) 등 다양한 플랫폼을 통해 팬들을 모을 것이고, 선수들은 팬데믹으로 인해 마주한 도전을 이겨내고 기업은 그 과정을 스토리텔링하며 전 세계 사람들에게 감동을 줄 것이다. 도쿄올림픽위원회가 성공적으로 이번 올림픽을 개최할 것이라 믿는다.”

앙드레 리슐리외 “그동안 올림픽은 대형 스포츠 이벤트로, 올림픽 공식 후원사들의 치열한 마케팅이 펼쳐지는 공간이었다. 그러나 전 세계적으로 여전히 코로나19 백신 보급률이 낮고 델타 변이 바이러스에 대한 공포가 큰 상황에서 열리는 도쿄올림픽은 일본은 물론 올림픽 후원사에 리스크가 굉장히 크다. 올림픽이 세계인의 축제여야 하는데 오히려 ‘슈퍼 전파자’로 재앙이 될 수도 있다. 올림픽 후원사 입장에선 자칫 잘못하면 그동안 쌓아 올린 브랜드 자산이 한순간에 무너질 수도 있다.”


올림픽 후원사들이 현장 이벤트는 줄이고 디지털 마케팅은 강화하고 있다

장 루프 샤플레 “도쿄올림픽은 1972년 이후 내가 관여했던 올림픽들과는 많이 다르다. 우선 올림픽 개최 자체에 대한 부정적 여론이 상당하고, 후원 기업들의 홍보 부스도 제대로 설치되지 않고 있다. 도쿄올림픽 후원사들은 스마트폰 앱 등을 활용한 디지털 마케팅을 적극적으로 펼칠 것으로 예상된다. 그러나 현장 이벤트 등 전통적인 마케팅이 완전히 사라지지는 않을 것이다. 스포츠의 가장 기본은 경기 현장이다. 경기장에서 선수들은 멋진 플레이를 하고 팬들은 환호한다. 이런 모습을 다양한 플랫폼으로 중계하고 그 안에서 기업들이 다양한 방식으로 브랜드를 노출하는 것인데, 이는 전통적인 현장 마케팅과 디지털의 융합으로 볼 수 있다.”


최근 수년 새 아시아에서 연이어 올림픽이 열리게 됐는데, 아시아 시장 공략 기업으로선 좋은 기회 아닌가

스티븐 샤피로 “2018년 평창올림픽에 이어 올해 일본, 내년 중국 등 올림픽이 계속 아시아에서 개최된다. 아시아 지역 마케팅 강화에 나서는 기업에 효과적일 수 있고, 실제로 도요타자동차, 알리바바 등 아시아 기업들이 IOC와 도쿄올림픽 공식 후원 계약을 맺었다. IOC는 글로벌 기업들이 올림픽 마케팅을 하는 데 더 매력적으로 느낄 수 있는 창의적인 방법을 계속해서 찾아야 한다. 그러지 않으면 많은 돈을 들여 올림픽 후원사로 나설 기업들이 사라질지도 모른다.”


기업이 스포츠 마케팅을 펼칠 때 고려해야 할 점이 있다면

스티븐 샤피로 “스포츠 마케팅의 가장 매력적인 부분이 스포츠 리그나 팀을 응원하는 팬들의 애착이다. 그들은 자신이 좋아하는 스포츠 리그, 팀과 관련된 것이라면 절대적으로 좋아한다. 그들은 팀 유니폼을 구매하고, 팀의 에이스 선수가 사용하거나 홍보하는 상품을 구매하고 사용한다. 스포츠 마케터들은 이와 같은 팬들이 가진 높은 수준의 애착을 활용해 팬들과 더 깊은 관계를 만들어야 한다. 또한 경기장이 아닌 곳에서 선수와 팬이 만날 기회를 더 많이 만들어야 한다. 팬데믹으로 경기장을 찾는 사람들이 줄고 있는 현 상황에서 선수와 팬의 지속적인 소통은 중요한 마케팅 요인이다.”

장 루프 샤플레 “새로운 미디어와 역사가 깊은 스포츠 대회를 잘 활용해야 한다. 역할이 커지고 있는 인터넷과 SNS 등의 채널을 시기적절하게 이용해야 한다. 동시에 윔블던 테니스 대회, 보스턴 마라톤, 투르 드 프랑스(사이클), 시드니 호바트 요트 레이스 등 오랜 시간 같은 장소에서 열린 역사가 깊은 스포츠 이벤트를 활용하는 마케팅도 중요하다.”

앙드레 리슐리외 “스포츠와 엔터테인먼트의 결합을 뜻하는 ‘스포테인먼트’로 스포츠 시장이 변하고 있다는 점도 고려해야 한다. 스포츠 시장은 승리 등 기존 경쟁적인 요소에 이야기나 오락 등의 콘텐츠를 가미해 소비자에게 더 많은 볼거리와 흥미를 제공하는 방향으로 가고 있다. 또 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등 새로운 기술이 등장하면서 스포츠 이벤트가 만들어지고 유통되고 소비되는 방법도 바뀌고 있다. 새로운 스포츠 생태계를 이해하고 이에 맞는 마케팅을 펼쳐야 한다.”


팬데믹 이후 스포츠 마케팅을 잘하는 기업은

스티븐 샤피로 “나이키다. 스포츠 경기를 여는데 제한이 있자 나이키는 마케팅 전략을 바꿨다. 나이키는 회사 제품을 알리고 판매할 수 있는 온라인 플랫폼을 개선하는 데 집중했다. 스마트폰 앱 ‘나이키 트레이닝 클럽(NTC)’을 통해 사람들이 실내 스포츠를 즐길 수 있도록 했다. 또한 의료진을 위한 안면 보호대 등을 개발해 코로나19 방역 현장에 기부했다. 디지털 판매를 강화하는 동시에 기업의 사회적 책임을 행하면서 나이키에 대한 긍정적 이미지를 만든 것이다.”


스포츠 스타 개인 SNS를 후원하는 기업이 늘고 있다

앙드레 리슐리외 “코로나19 팬데믹 기간에 선수 개인의 브랜드 진화가 굉장히 빠르게 이뤄졌다. 스포츠 스타 선수들은 이미 SNS 등을 통해 팬들과 직접 소통했다. 이들은 자신의 브랜드와 플랫폼을 활용해 사회적 이슈에 목소리를 내고 있다. 이런 스포츠 스타는 마케팅 관점에서 굉장히 가치가 높다.”

박용선·심민관 기자, 정현진 인턴기자

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