2002년 즈음, 신문에서는 국내 명품 브랜드에서 한정된 소비자만을 위한 유아 제품들을 출시하겠다고 선언한 것을 다루며 연일 육아 명품 붐을 기사화했다. 빈부격차가 심해지며, 부의 집중화가 이루어지면서 유아시장도 고급화 바람을 탔던 것이다. 조기 유학, 30만~100만원대의 유아 명품 의류, 수백만원 하는 고가의 유치원들을 엮어 일컬었던 명품 육아산업과 더불어 ‘소 황제 비즈니스’라는 말이 나온 시기도 이즈음부터다.
자녀를 1명밖에 둘 수 없는 중국에서는 그 한 명의 아이에게 모든 정성과 돈을 쏟아 붓는데, 이런 아이들을 일컬어 ‘소 황제’라고 했다. 우리나라의 상황도 별반 다르지 않았다. 시간 때문에, 돈 때문에, 여건 때문에 한 명밖에 자녀를 두지 못한 가정에서는 아이를 최고의 제품과 최고의 혜택을 누리게 하고 싶어 했고, 이것이 비즈니스로 나타난 것이 ‘소 황제 비즈니스’다.
해외 명품 유아 의류를 구입하거나 외제차 업체에서 내놓은 승용 장난감을 구입하는 등 어른 명품족을 흉내 내는 것으로 시작된 명품 육아는 이제 ‘한국형 귀족 만들기’로 변하고 있다.
특히 명품 교육산업의 경우에는 홍보도 적극적으로 하지 않는다. 학원이 소문나면 엄마들이 ‘물이 오염되었다’며 오히려 다른 학원을 개척해서 옮기기 때문이다. 아는 사람만이 들어갈 수 있다는 서울 삼청동의 한 명품 유치원의 경우 영어는 기본, 중국어와 스페인어까지 아이들에게 가르치는데 1개월 유치원비가 100만~200만원 선이라고 한다.
이런 사교육비는 아이가 초등학교에 올라가면 더욱 많아진다. 고가의 영어학원은 기본이며, 각 과목을 가르쳐주는 선생님이 붙기도 한다. 방학 때면 400만~500만원 하는 어학연수를 가거나 외국에 있는 친척집에 머물면서 단기코스 랭귀지 스쿨에 다니고, 부모가 신청한 ‘CEO 특강’을 들으며 자신들만의 커뮤니티를 만든다. 삼청동의 화랑에서는 전문 큐레이터에게 미술과 예술에 대한 안목을 배우기도 한다. 골프와 승마로 체력 단련을 하고, 피아노는 기본, 거기에 악기 하나를 더 익혀나간다. 명품 육아를 통해서 아이들은 명실 공히 전 방위적인 귀족 수업을 받는 것이다.
“우리나라 아이들 중 서민은 없다”
유아산업에서 명품시장과 더불어 성장한 것이 프리미엄급 시장이다. “우리나라 아이들 중 서민은 없다”고 말한 한 육아업체 담당자의 분석처럼, 육아시장은 이미 프리미엄급 제품들이 주도를 하고 있다. ‘나는 어릴 때 별 볼일 없이 자랐지만, 내 아이 만큼은…’ 이라고 생각하는 부모들이 그 주 소비계층임은 말할 나위 없다.
명품 육아가 귀족 육아로 수직적 발전 경향을 보였다면, 프리미엄급 육아시장은 스킨케어, 육아용품, 의류, 학원, 병원 등 횡적인 발전 경향을 보인다. 출산율의 저하로 기존 제품만으론 시장 수익률을 보존할 수 없었던 유아 업체들은 앞 다투어 다양한 업그레이드 제품을 출시하기 시작했다. 그 선두에 있는 것이 유아용 스킨케어 제품이다.
환경오염으로 인한 아토피 및 유아 피부질환이 크게 늘어나면서 유아용 스킨케어 시장 매출은 매년 급격하게 성장하고 있다. 현재 국내 스킨케어 시장은 약 700억원 규모이며 관련 아이템만 해도 40~50개 이상이다. 그 중 아토피 관련 제품이 60%를 차지한다. 아토피 제품의 경우 일반 스킨케어 제품과 달리 유기농 원료를 사용하거나 보습성분을 강화한 프리미엄 제품이 대부분. 가격도 제품 하나에 3만원에서부터 8만원대 정도로 일반 수입 여성 화장품과 비교해도 적지 않은 가격이다. 하지만 엄마들은 아이의 건강을 위해 좋은 스킨케어 제품은 반드시 구입해야 할 필수 육아용품이라는 생각으로, 가격에 구애받지 않고 아이 피부에 맞는 브랜드를 골라 구입하고 있다.
유아 의류나 신발의 경우도 프리미엄 시장이 확실히 형성된 제품군이다. 요즘 엄마들은 매번 명품 의류를 입히지는 못하지만, 대신 블루독이나 캔키즈, 모크 같은 국내 프리미엄 로컬 브랜드 제품을 구입한다. 영아들의 경우엔 쇼콜라 같은 라이선스 브랜드와 밍크뮤 같은 고급 로컬 브랜드가 함께 인기를 끌고 있다. 사실 국내 의류의 경우 제품력은 명품 브랜드에 뒤처지지 않기 때문에, 오히려 엄마들은 합리적인 소비를 위해 로컬 브랜드를 찾기도 한다.
유아 브랜드 의류의 경우 구매 충실도가 높은 것도 새겨 볼만한 점이다. 엄마들은 비싸다고 이 옷 저 옷을 구입하는 것이 아니라, 한 브랜드가 마음이 들었다면 그 브랜드 제품을 계열별로 구입하는 성향이 높다. 그래서인지 프리미엄 의류 브랜드의 경우 자체 커뮤니티가 발달한 것도 특징이다. 업체들은 이 커뮤니티를 적절히 이용하여 브랜드 아이덴티티를 살리거나, 브랜드 홍보를 극대화하고 있다. 예를 들어 시즌별로 새로운 옷을 디자인할 때 먼저 커뮤니티의 엄마들에게 디자인과 컬러에 대한 조언을 듣는다든가, 커뮤니티 엄마의 아이에게 피팅 모델을 시킨 후 선물을 준다든가 하면서 처음부터 브랜드를 함께 만들어나간다는 자부심을 주기도 한다.
명품 교육시장 정도까지는 아니지만 프리미엄 교육시장에 엄마들이 투자하는 비용 또한 만만치 않다. 재미있는 점은 프리미엄 교육시장이 다양한 스펙트럼으로 구성되어 있기 때문에 엄마들 사이에서 자연스럽게 연령별 트렌드가 생겨났다는 것이다.
우선 0~1세 시기에는 통합 전집 교구를 이용해 아이의 두뇌를 자극해준다. 2005년 영유아용 교육시장을 2조원 규모로 추산하는데, 이중 절반에 해당하는 8000억~1조원정도가 전집물시장이다. 웅진씽크빅이나 영교, 한국 프뢰벨 등의 대형 출판사에서 판매하는 유아용 전집 교구는 가격만 해도 한 세트에 30만원부터 110만원대까지 천차만별이다. 이들 전집교구는 장난감과 그림책, 카드 등으로 이루어져 있고, 프로그램이 두뇌 발달, 인지능력 향상 등의 교육적 효과가 이루어질 수 있도록 구성되어 엄마가 아이에게 기초적인 학습을 시킬 수 있기 때문에 인기를 끌고 있다.
만1~3세의 아이들은 사설 놀이센터에서 수업을 받는다. 백화점 문화센터의 다양한 강좌를 이용하기도 하지만, 횟수가 적고 금액에 비해 아이와 엄마가 얻는 것이 적다고 생각하는 엄마들이 늘면서, 조금 더 금액을 투자해서라도 좋은 프로그램을 갖춘 놀이센터를 찾는 추세다. 만3세부터는 본격적으로 어린이집에 보내면서 더불어 피아노나 아마데우스, 율동 같은 예능교육을 시킨다. 유치원에 들어가는 시기인 만5세부터는 예체능교육과 더불어 영어교육을 본격화하는 것이 요즘 엄마들의 트렌드다. 이러다보니 일반 가정에서도 아이 교육비로 100만원 정도 지출하는 것이 당연시되고 있는 현실이다.
교육뿐만이 아니다. 아이 건강관리에 있어서도 프리미엄 시장은 점점 커지고 있다. 그 대표적인 예가 소아 전문 한의원의 확산이다. 1990년대 후반에 생기기 시작한 소아 전문 한의원은 프랜차이즈 형태로 발전하여 현재는 전국 대도시는 물론, 조금 산다는 지역엔 어김없이 소아 전문 한의원이 개업하고 있다. 소아 전문 한의원을 찾는 손님들을 보면 아이 건강을 위해 한 재에 20~30만원하는 한약을 1년에도 몇 번씩 지어먹이는 경우가 많다.
초등학교의 프리미엄 교육시장은 크게 논술학원과 영어학원으로 분류되는데, 아무래도 영어학원의 프리미엄화가 더 눈에 띈다.
2008년도부터는 초등학교 1학년부터 영어수업이 의무화 된다. 정부에서야 사교육시장의 확대를 막고, 저소득층 아이들에게 균등한 교육기회를 제공하기 위해 이 정책을 발표했다고 하지만, 사실 현재 6세에서 8세 사이의 아이를 둔 강남지역 엄마들의 경우 아이가 초등학교 영어수업에 빨리 적응할 수 있도록 만들기 위해 벌써부터 여러 영어학원에 아이를 보내고 있는 상황이다. 몇 년 전만해도 유아 영어교육시장은 영어 비디오나 영어 오디오 그림책시장이 주를 이루고 있었다. 초등학교 영어시장의 경우에도 강남의 일부 학원 외에는 보습학원 형식이 대부분이었다. 하지만 이제는 다양한 프로그램과 활동으로 아이가 통합적인 영어교육을 받을 수 있는 프리미엄 영어학원들이 인기를 끌고 있다. 영어와 체육 활동을 결합한 ‘베써 어슬레틱 아카데미’나 영어와 요리 활동을 결합한 ‘와우 주니어’ 같은 학원이 인기를 끌고 있는 것.
합리적 명품 소비 트렌드 속엔 문화 사대주의도
프리미엄 육아 제품을 소비하는 엄마들의 경우 자신의 사회적 지위가 그만큼 업그레이드되었다는 만족감을 느낀다. 하지만 가끔 이것이 비뚤어진 문화 사대주의로 나타나기도 한다. 얼마 전 모 프리미엄 분유업체의 제품에서 쇳가루가 나와 떠들썩했었다. 아이의 먹거리 제품에서 이물질이 나온 것도 충격적이긴 했지만, 엄마들 사이의 이슈는 요즘 제일 잘 나간다는 최고급 브랜드 분유도 믿을 것이 못 된다는 배신감이었다. 특히 유아 먹거리는 아이의 건강과 직결된 문제이기 때문에 엄마들이 더 민감할 수밖에 없었던 것. 사실 이 제품은 조금 ‘있는’ 집이라면 모두 먹이고 있었던 분유였다. 이 분유가 런칭되고 1년 정도 지났을까, 강남 지역 엄마들 사이에선 유언비어인지, 아니면 차별화 전략 때문인지 모를 소문이 퍼졌다. 여태껏 먹였던 기존의 수입 분유는 미국에서는 흑인들이 먹는 제품이고, 이 분유야말로 백인들이 먹는 제품이라는 소문이었다.
‘이왕이면 키 크고 늘씬한, 멋있는 백인들이 먹는 것이 좋지 않으냐’는 말도 함께 돌면서 이 제품은 큰 시장은 아니지만 프리미엄 분유시장에서는 어느 정도 자리를 잡은 상황이었다.
“제일 좋은 제품이라고 해서 먹였는데, 이런 문제가 발생하니 아이에게 어떤 제품을 골라줘야 할지 막막하다”는 엄마는, 알레르기가 없다는 프리미엄급 산양유로 바꿔볼까 생각중이라고 했다. 아무래도 분유의 단계를 낮추는 것은 아이 건강을 방치하는 것 같이 마음이 안 놓이기 때문이라는 것이 이유였다.
비단 분유뿐 아니다. 강남 엄마들에게 인기 있는 H학원의 프로그램은 유럽의 백인 아이들이 받는 교육이라 더 좋고, 기존 엄마들 사이에서 인기가 있었던 J학원은 흑인들이 받는 교육이라 질이 떨어진다는 소문이 난 것. 문제는 적지 않은 엄마들에게 이 근거 없는 소문이 선택의 기준이 되고 있다는 점이다. 이런 이야기를 듣다보면, 끊임없이 프리미엄 제품을 찾아 자신의 아이를 남들과 구분 지으려는 엄마들의 비뚤어진 허영심과 선민의식이 도대체 어느 정도까지 심각한 것인지 걱정을 금할 수 없다. 굳이 다시 하인스 워드를 끌어오지 않아도, 베네통의 광고를 상기시키지 않아도 인종별 우열을 따진다는 것, 그리고 그것이 교육 프로그램이나 먹거리부터 차이가 난다고 생각한다는 잘못된 인식은 하루빨리 고쳐나가야 할 문제다.
종목의 고급화가 어느 정도 이루어진 유아시장의 경우, 앞으로는 가격 차별적인 제품보다는 친환경, 친건강 제품으로 프리미엄화가 계속 진행될 전망이다. 도시에서 자라는 아이가 늘어나면서 각종 오염물질로부터 아이를 보호하고 싶어 하는 엄마들이 늘어나기 때문이다. 이와 더불어 세균으로부터 아이를 안전하게 지켜주는 개념의 항균제품들도 점차 늘어날 것이다. 은나노 공법이나 은사를 이용한 유아제품들은 엄마들에게 ‘이 오염된 도시에서 얇지만 한 겹의 보호막이라도 쳐준다’는 안도감을 줄 것이다.
은나노 공법 유아제품 ‘불티’
유아부터 초등학생까지의 교육시장의 경우 화두는 하나다. 바로 ‘영어’다. 매달 100만원이 넘는 영어 유치원을 보내는 한 엄마는, “처음에는 아이가 말문도 안 트이고 회화도 잘 못하는 것 같아 걱정이었는데, 눈 딱 감고 2년 정도 보내니까 다르다”며 프리미엄 영어학원에 대한 만족감을 보였다. 영어 어린이집과 유치원, 영어학원, 영어캠프, 영어 어학연수에 영어를 배우기 위한 조기유학까지 엄마들마다의 선택은 다르지만, ‘더 좋은 프로그램’을 선택하기 위한 엄마들의 노력은 프리미엄 영어교육시장의 확대로 나타날 듯싶다. 또한 영어 시작 연령도 점점 낮아지는 추세다. 조금 더 지나면 요람에서 무덤까지 영어에 들이는 돈이 평생 받는 교육비만큼 들어가지 않을까?
최근 신문이나 방송에서 자주 다루는 트렌드 중 하나가 ‘키티맘’이다. 키티맘은 대졸 이상의 학력을 지닌 엄마들로 합리적인 소비성향과 원만한 대인관계, 적극적인 사회참여 등이 특징이다. 특히 자신 또한 어릴 때부터 사교육을 받고 성장했기 때문에 자녀들은 자신보다 더 고급스러운 교육을 받기를 원한다. 그러다보니 명품이나 프리미엄 육아시장을 키워내기도 한다.
키티맘들은 어릴 때부터 좋은 친구(=나와 수준이 같거나 나보다 경제 수준이 높은 친구)를 사귀어야 아이가 자라서도 힘이 된다고 생각한다. 그래서 자신과 아이가 속하고 싶은 커뮤니티를 직접 선택한다. 우리나라는 인터넷이 발달한 나라인 만큼 다양한 관심사를 함께 나누는 인터넷 카페와 동호회 활동이 바로 그것이다.
그래서 이전에는 몇 만 명 이상이 모인 커뮤니티 포털 사이트가 인기를 끌었다면, 요즘엔 좀 더 소형화되는 대신, 결속력이 강한 인터넷 카페나 동호회 문화로 바뀌고 있다. 특히 활발한 활동을 보이는 모임은 고가의 브랜드 제품을 중심으로 모인 엄마들의 커뮤니티다. 인터넷 카페와 커뮤니티는 누구나 가입할 수 있다는 오픈성이 있지만, 공통의 관심사나 공통 항목이 없다면 금세 그 커뮤니티에서 소외된다는 특성이 있다. 키티맘들은 오히려 이런 ‘끼리끼리’ 문화를 선호한다.
요즘 인터넷에서 가장 활발한 활동을 보이고 있는 엄마 카페 모임 중 하나가 ‘맥동’이다. 이 이름을 듣고 ‘매킨토시 동호회(?)’라고 오해할 수도 있지만 이 카페는 해외 스타들도 많이 사용하는 맥클라렌이라는 유모차 브랜드의 동호회 모임이다.
이 동호회의 엄마들은 “백화점엘 가도 맥클라렌 유모차를 끌고 가는 것과 그렇지 않은 것과 점원들이 보는 시선이 다르다”며 자부심을 보이는데, 이는 마치 어른들이 백화점갈 때는 명품 가방을 들고 다니거나, 외제차를 타고 다니는 것과 같은 심리가 아이 제품에도 투영된 것으로 볼 수 있다. 유모차 한 대에 40만원 선의 금액을 투자하는 것이 만만치 않은 것이 사실이기 때문이다.
이외에도 캔키즈 동호회, 블루독 동호회, 모크 동호회 등 고가의 의류 브랜드 중심으로 카페가 활성화되어 있다. 재미있는 것은 스타의 팬 카페가 권력화 하는 것처럼, 유아용품 브랜드 카페도 업체에 대한 입김이 점차로 세지고 있다는 점이다.
새로 나온 브랜드 제품의 모니터링은 기본이며, 신제품 출시 테스터(Tester)로 활발히 활동하거나, 어떤 경우에는 설계 과정에서부터 다양한 아이디어를 내기도 한다. 이러다보니 카페 자체가 파워셀러(Powerseller)화 하기도 한다.
업체에서도 자사 브랜드 동호 모임에 적극적인 지원책을 펴는 추세다. 오프라인 모임에 선물을 제공하기도 하며, 동호회 회원만을 위한 특가 할인 행사나 벼룩시장을 개최하고 있다. 활동이 활발하여 엄마들의 입소문이 퍼진 카페에는 다른 업체에서 러브콜을 보내기도 한다. 이들의 입소문을 타야 제품 런칭이 더 성공적으로 이루어진다는 것이 업체 마케팅 담당자들의 공통된 의견이다.
키티맘들은 이렇게 자신의 구매력을 1차원적이 아닌, 다면적으로 활용한다는 점에서 앞으로 더욱 합리적인 소비자로 발전될 가능성을 갖고 있다. 이들을 어떻게 잡느냐가 앞으로의 유아산업시장에서 성공과 실패를 가늠하는 열쇠가 될 것이다.