정착기 들어서… 과시에서 합리로 이동중



대한민국 1%. 한 SUV 차량의 광고 카피에 쓰여 대한민국 99%의 사람들이 사용하게 된 문구지만, 정작 이 멘트는 명품 시장에서 사용되던 것이다. 명품 규정 중 하나가 바로 상위 1%들을 위한 제품이기 때문이다. 형성된 지 20여년만에 시장 규모 1조원대로 커진 명품 시장의 2005년 트렌드를 살펴본다.



 <이코노미플러스> 3월호 표지 카피는 ‘춘풍’이었다. 그리고 그 춘풍이 가장 먼저 불어 온 곳은 명품산업이다. 산업자원부 통계 자료에 따르면 지난 2월 백화점 매출이 근소한 수치(1.2%)로 증가하고 있을 때 백화점내 명품 분야는 두자릿수 가까운 증가율(8.7%)을 보였다.

 2004년은 명품 시장에 충격으로 다가온 한 해였다. 한국에 명품 시장이 열린 이후 처음으로 성장을 멈췄기 때문이다. 명품의 대명사라고 할 수 있는 샤넬마저 바겐세일에 들어갈 정도였다. 하지만 각종 경제지수에 희망이 싹트며 명품 시장에도 햇살이 비치고 있다는 게 관련 산업 종사자들의 한결같은 얘기다.

 경기 외적 측면에서도 2005년은 명품 시장에 있어 특별한 해로 다가오고 있다. 80년대 중반 명품이란 개념이 국내에 도입된 이후 20여년이 흐른 지금, 명품 시장이 정착기에 들어섰다는 것이다. 과거 명품은 자신의 신분을 드러내기 위한 과시욕의 산물이었다. 그러나 이제 명품을 찾는 이들은 내적으로는 과시욕에 의한 추구일지는 몰라도 외적으로는 로고를 크게 부각시키는 식의 천박함을 드러내지 않는 단계에 이르렀다.

 명품은 어쩌면 표준화·규격화되고 있는 산업 사회에서 자신의 정체성을 찾기 위한 오브제일 수 있다. 명품이 과거 상위 1%의 전유물일 때는 명품 자체만으로 희소성을 가질 수 있었지만, 소유층이 두터워지자 점차 제품의 가격 브랜드 가치보다 희소성을 중시하는 경향을 보이는 것도 이런 연유다.

 2005년을 맞아 이렇듯 산업적 측면이나 사회적 측면에서 새롭게 변화하고 있는 한국의 명품 시장을 취재했다. 올 트렌드는 무엇인지, 명품 시장의 체감 경기는 어떤지, 그리고 한국 명품 시장의 역사와 현재, 미래까지 알아본다.



 Part 1 트렌드 키워드 5



 젊은 층의 뉴 컨슈머 등장 ‘남들과 다른 나’추구



 키워드 1 20~30대가 소비 주력군으로

 유럽에 비해 한국 시장이 갖는 특이점 중 하나는 돈을 쓰는 소비층의 연령대가 낮다는 것. 유럽의 백화점들은 대부분이 40~50대를 대상으로 한 제품군을 갖추고 있는 데 비해 한국 백화점은 10~20대를 타깃으로 한 브랜드들이 주류를 이룬다. 하지만 명품 시장에서만은 유럽처럼 40~50대가 주류를 이뤄 왔다.

 그러나 최근 들어 명품 시장마저 젊은 층들이 주력으로 들어서기 시작했다. 이에 따라 젊은 층을 타깃으로 한 ‘마르니’ ‘안나수이’ ‘마크 바이 마크 제이콥스’ ‘로베르토 까발리’ ‘미우미우’ ‘바네사 브루노’ ‘모스키토’ 등의 브랜드가 뜨고 있다. 이들 브랜드는 소비층부터가 전통적 명품 브랜드와 큰 차이가 있다. 전통적 명품의 경우 수요층이 40~50대가 주류를 이루는 반면, 이들은 주로 20대와 30대 초반을 겨냥하고 있는 것. 이에 따라 제품도 기존의 명품과 다른 특색을 보이고 있다. 색상이나 디자인이 도발적이면서도 여성스러움을 강조하는 경향을 띠고 있다.

 주소비층의 대부분이 유학파나 해외에서 생활한 경험을 가진 사람들이어서 구미의 패션 흐름에 민감하게 반응한다는 특징도 있다. “유럽의 패션 리더들이 열광하는 브랜드에 대해 청담동 트렌드세터들도 실시간으로 환호한다”고 신세계백화점 김윤섭 대리는 말한다. 최근 국내 명품 시장에서 ‘마르니’ ‘돌체 앤 가버나’가 이슈로 떠오른 것도 이 브랜드들이 밀라노에서 화제가 되고 있기 때문이란다. 한편 이들 ‘뉴컨슈머’에 대해 부루벨코리아의 신상혜 차장은 “명품을 과시하기 위해 소비하던 세대와 달리 이들은 명품에서도 실리를 추구하는 독특한 모습을 보이고 있다. 꼼꼼하게 제품을 비교하고 자신과 맞는 것을 고른다”고 말했다.



 키워드 2 노노스족 등장

 ‘노노스’는 ‘노 로고 노 디자인(No logo No design)’의 약자로 브랜드 로고를 내세우지 않고 디자인을 독특하게 만든 제품군을 가리킨다. 명품 브랜드가 대중화되자 아예 브랜드를 없애고 디자인을 차별화한 것이라는 게 이 단어를 처음 사용한 프랑스 패션회사 넬리로디 측의 설명이다.

 기존 명품이 자신의 가치를 외적으로 드러내는 데 비해 노노스는 로고를 숨김으로써 자신의 가치를 안쪽으로 갈무리한다고 할 수 있다. 브랜드보다는 디자인, 소재 등 실용성에 무게를 두고 있다.

 특히 주목할 만한 점은 ‘LV’ 로고로 유명한 루이뷔통의 경우 2004년 가을·겨울 제품에서 자사 로고를 드러내지 않아 눈길을 끌었다. 대중들에게 선호되고 선택되는 것보다 희소성에 더욱 애착을 두겠다는 전략이다.

 롯데백화점 해외명품팀 손병삼 바이어는 “최근 들어 명품 소비자들이 유명 브랜드보다 개성 있는 제품을 선호한다”며 “멀리서도 금방 알 수 있을 만큼 커다란 로고가 들어간 명품 핸드백들은 더 이상 인기를 끌지 못한다. ‘짝퉁 명품’이 봇물을 이루다 보니 진짜 명품족들은 드러나는 로고를 좋아하지 않는다”고 요즘 분위기를 전했다.

 가재학 한화유통 부장에 따르면 노노스의 특성을 가진 까사렐, 바네사 브루노, 이사벨 마랑 등의 지난 1~2월 매출은 지난해 같은 기간보다 15~20%씩 늘었다고 한다. 반면 로고가 강조된 유명 명품 브랜드는 지난해 같은 기간보다 1~2% 성장하는 데 그쳤다.



 키워드 3 나만의 것, 리미티드 에디션에 환호

 한정수량 판매, 특별 판매되는 특정 품목만을 고집하는 사람들이 늘어나고 있다. 유명 브랜드들이 때때로 선보이는 ‘리미티드 에디션(Limited-Edition)’은 명품 조건 중 특히 희소 가치를 극대화한 제품이다. 이러한 제품들은 본래 브랜드 구성상 없는 상품이지만 특별히 내놓는 경우가 많기 때문에 브랜드 가치와 더불어 희소성으로 인해 더욱 인기가 높다. 한 예로 150년 전통의 명품 시계 브랜드 오메가는 드빌 코-엑시얼 화이트골드 한정판을 1000개만 생산했다. 18캐럿의 화이트골드 케이스와 블랙악어 가죽줄에 시계 유리도 흠집을 방지할 수 있는 사파이어 크리스털을 사용해 890만원이란 가격표를 덧붙였다. 국내에 15점이 들어와 하루만에 소진됐다고 한다.

 이런 성향은 고가 맞춤 브랜드나 남들이 잘 알지 못하는 전통적인 브랜드를 찾는 사람들이 늘고 있다는 사실에서도 잘 드러난다. 명품의 희소성 하락으로 명품을 거부하고, ‘남들과 다른 나’라는 자존심을 세우기 위한 ‘맞춤 서비스’를 찾고 있는 것.

 이런 고객의 니즈를 만족시키기 위해 구찌는 핸드백과 구두를 중심으로 주문받아 만드는 수제품들을 판매하기 시작했다. 구찌 코리아의 오소림씨는 “구찌의 대표적인 가방 라인인 ‘재키’는 고객들이 37가지 색상, 6가지 가죽, 3가지 금속 장식 중 하나씩을 고를 수 있다”며 “제품에 고유 번호와 고객 이름의 이니셜이 새겨진다”고 말했다.



 키워드 4 ‘빈익빈 부익부’심화

 명품에도 ‘빈익빈 부익부’ 현상이 심화되고 있다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 미국, 아시아, 유럽 지역 소비자들을 대상으로 연구한 결과 발견한 ‘트레이딩 업(Trading Up:상향 구매)’ 현상이 명품 시장에도 고스란히 적용되고 있다는 얘기다. 보스턴컨설팅그룹 서울지사 이병남 부사장은 “자신이 애착을 느끼고 자기에게 만족감을 주는 특정 상품에 대해선 자기 소득 수준을 훨씬 초과하는 돈을 쓰면서도(트레이딩 업) 나머지 물건들에 대해서는 철저하게 실용성을 따져 저가 구매를 하는 ‘트레이딩 다운(Trading Down:하향 구매)’ 현상은 쉽게 사라지지 않을 사회적 비즈니스적 패턴”이라고 말했다.

 실제로 갤러리아백화점이 작년 하반기 주요 명품 브랜드별 매출을 집계한 결과, 이 기간 루이비통(-10%)과 페라가모(-8%), 구치(-5%) 등은 신장률이 오히려 떨어졌다. 반면에 샤넬과 불가리 매출이 30% 오른 것을 비롯해 크리스티앙 디오르, 세린느, 몽블랑 등도 매출이 소폭 늘었다. 불황 때 더 심화되는 양극화 현상이 명품 브랜드에도 나타나기 시작한 것.

 이에 따라 불황에 시달리는 명품 브랜드들이 경쟁적으로 세일에 나섰었다. 세일로도 재고 물량을 소진하지 못한 브랜드가 추가 세일에 나서고, 세일에 참여치 않았던 브랜드가 세일을 실시하기도 했다. 브랜드 세일을 실시하지 않았던 미소니, 에뜨로 등 명품 의류 브랜드들이 백화점 세일에 맞춰 20~30% 세일을 한 것은 이례적인 일로 받아들여진다.



 키워드 5 여전한 매스티지 열풍

 ‘대중 명품’ ‘준 명품’이란 뜻의 매스티지(Masstige)가 뜨고 있다. 매스티지란 ‘대중(Mass)’과 ‘명품(Prestige product)’을 합친 신조어. 엄밀히 말하면 매스티지는 명품은 아니다. 쉽게 말해 부유층만 구입할 수 있는 전통적 의미의 명품(Old Luxury Brand)과 달리 중산층 소비자들도 살 수 있는 준명품이다. 하지만 명품의 품질에 낮은 가격을 가진 매스티지의 도약은 명품 시장에 위협적인 요소다. 물론 하이엔드 브랜드에 해당되는 이야기는 아니다. 매스티지로부터 시장을 빼앗기고 있는 것은 저가 명품 브랜드들이다.

 국내에 본격적인 매스티지 바람이 불어온 것은 2004년부터. 패션 분야에서 빈폴 티셔츠, MCM이나 코치 가방, 바디샵 화장품, 루이까또즈 지갑 등이 매스티지 유행을 주도했다는 게 업계 관계자들의 전언이다.

 유행이 확산되자 기존의 명품 브랜드들도 매스티지 브랜드를 개발했다. 프라다의 ‘미우미우’가 대표적인 예. 미우미우는 프라다보다 30% 정도 저렴한 가격에 판매돼 인기를 끌었다. 지난해 명품 시장이 고전할 때도 매스티지 브랜드들은 플러스 성장한 것으로 알려졌다. 현대백화점의 홍보실에 따르면 현대백화점의 경우 전체 명품 매출 가운데 매스티지 제품의 매출 비중이 50%를 넘어서고 있다고 한다.



 Part 2  르포



 2004년 유례  없던 불황… ‘봄날’이 오고 있다 



 품 시장엔 불황이 없었다. 혹독한 IMF 환란 시기에도 명품 시장의 플래그십스토어 밀집 지역인 청담동은 오히려 호황을 누렸다.

 그러나 2004년 유례 없던 불황은 기세 좋던 명품 시장마저 홍역을 치르게 했다. 정확한 집계는 나타나지 않았지만, 2004년 명품 시장은 시장이 형성된 이후 처음으로 역신장을 한 것으로 분석되고 있다.

 그렇다면 각종 경제 지표들이 호조를 보이는 요즘은 어떨까. 답부터 말하면 “아직은 모른다”다. 갤러리아백화점에 따르면 2004년 12월의 경우 전년 대비 15%의 역신장을 했고, 1월 마이너스 8%, 2월 마이너스 5%, 그리고 3월은 5%(3월15일까지)의 신장세를 보여 지표상으로는 호전되는 양상을 띠고 있다. 하지만 매장에서 느껴지는 체감 경기는 밝은 편이 아니다. 연초 정기 세일과 혼수 수요 등의 유입으로 다소 회복 기운이 감지되고 있으나 본격적인 구매 현상은 나타나고 있지 않는 상황이라는 게 신세계백화점 명품관 책임자의 전언이다.

 실제 기운을 느껴보기 위해 지난 3월12일 오후 압구정동 갤러리아백화점 명품관을 찾았다. 주말을 맞아 여느 때보다 유동 인구가 많았고, 매장들마다 붐비지는 않았지만 물건을 고르는 손님들이 눈에 띄었다. 그 중 몇몇은 구매로까지 이어졌다.

 “저희 브랜드가 젊은 층을 주 타깃으로 하거든요. 결혼 시즌을 맞아 혼수용으로 구입하려는 분들이에요. 경기요? 아직은 아닌 거 같아요. 작년에 비해선 좋아졌지만 작년엔 윤달이란 특수성 때문에 혼수 경기가 없었거든요. 연초에는 세일이 있었고 3월은 혼수란 변수가 있던 거니까 3월말이나 4월초에 가봐야 어느 정도 경기를 느낄 수 있을 거 같아요.”

 그 중 판매가 나아 보이는 한 브랜드의 책임자 이야기다. 그녀에 따르면 혼수 고객들도 세트 상품 구매보다는 단품 중심으로 구매가 이뤄지고 있다고 한다.

 현장에선 명품 경기가 살아나고 있지 않다고 이야기하지만, 명품 시장을 주도하는 백화점들은 명품 시장을 주도하기 위한 준비에 여념이 없다.

 신세계는 하반기 본점 리뉴얼을 통해 대형 백화점으로 탈바꿈할 계획이고, 롯데 본점도 3월말에 명품관 ‘애비뉴엘’을 오픈한다. 이렇듯 백화점내 명품 부분의 영역 확대 및 강화 움직임이 가시화되고 있는 가운데 백화점들간의 명품 시장 확보를 위한 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

 그 방안 중 하나가 마케팅 전략 강화다. 각 브랜드와 백화점들은 내수 시장 위축에 의한 매출 부진을 해결하기 위해 다각적인 제휴 마케팅을 활발히 전개하는 한편 외형보다는 이익, 확장보다는 안정을 추구하는 양상을 보이고 있다. 마케팅도 대중을 상대로 하기보다는 CRM 등을 통한 VIP 마케팅으로 실소비자의 발길을 잡을 계획이라고 신세계백화점 관계자는 이야기했다.



 Part 3  명품 시장의 현재, 그리고 미래



 지속적인 성장 예상

 한국도 명품 브랜드 만들어야



 750억달러(2003년)이던 세계 명품 시장 규모가 2008년에는 약 30% 성장한 1천억달러에 이를 것으로 전망된다. 전세계 경제 상황이 지속적으로 좋아지고, 관광업계 역시 침체가 없을 것으로 보여 명품 시장은 향후 수년간 지속적인 성장이 예상된다는 게 마케팅 리서치사인 MINTEL의 예측이다.

 명품 시장은 유럽이 40%로 가장 크고, 미국과 일본이 그 뒤를 잇고 있다. 특히 일본의 경우 자국내 소비와 함께 일본보다 가격이 20~40% 저렴한 우리나라를 비롯한 해외 시장에서 구매하는 양상을 보이고 있다.

 우리나라 명품 시장 규모는 1조원에 이르는 것으로 알려지고 있다. 판매 장소별로 보면 4대 백화점(롯데·현대·신세계·갤러리아)에서 판매된 약 5600억원에 브랜드 직영점과 인터넷 쇼핑몰 등의 매출이 합쳐져 1조원이 된다. 이는 우리나라 의류와 잡화 시장 18조5000억원의 5.2%에 해당한다. 한편 이와 별도로 해외에서 구매해 오는 명품이 연간 1조원에 육박하는 것으로 추정되고 있다.

 명품에 대한 사회적 인식은 18세기 영국에서 두드러지기 시작했다. 당시 영국은 대륙의 다른 나라들에 비해 계층간 이동이 활발했으며, 사회적 표현 수단 중 하나가 명품의 소유였다. 즉 명품은 명장이 만든 귀한 제품이자 상징 가치를 가졌기 때문에 긍정적 준거집단(Positive Reference Group)인 상류층의 표현 수단이 됐다.

 명품은 패션산업이 지향하는 최고의 가치로, 인간의 본질인 좋은 것에 대한 자연스러운 욕구를 반영해 오랜 전통과 모두가 인정하는 품질로 이어진다. 또 명품은 단순한 상품으로서의 외형을 넘어선 또다른 의미인 사용자의 삶의 단면을 보여주는 생활 문화적 요소를 내포하고 있다. 또한 명품의 영속성은 경제적으로도 합리적이란 의미를 갖고 있다. 

 한국에선 1980년대 중반부터 명품에 대한 인식이 본격화됐으며, 90년대 중·후반 들어 시장이 급성장했다. 특히 세계화 추세는 지구가 하나의 시장이라는 명제와 함께 전지구적 유행  패턴을 리드하는 명품 업체의 비중을 증가시켰다.

 명품산업의 성장은 초기 수입상 형태에서 시장이 커지면서 브랜드들이 직접 진출하는 형태로 이어졌고, 현재 국내에는 이러한 빅 컴퍼니들이 지사를 두고 운영하는 형태를 취하고 있다.

 명품 시장은 개별성을 갖는 특정한 나라의 경제적 환경에 좌우되기도 하지만, 전지구적 차원에서 움직인다. 따라서 국가 차원에서 관심을 갖고 명품 사업을 지원한다면 해당 국가는 세계 시장의 리더가 될 수 있을 뿐 아니라, 경제적 편익과 함께 패션 문화의 우수성을 통한 국가 이미지 제고에도 도움이 된다. 명품 시장이 정착기에 접어든 한국도 내셔널 명품 브랜드를 준비해야 할 시점이다.

최범수 기자

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