“궁극적인 브랜딩의 마지막은 소비자 경험이다. 처음에는 상품만 있으면 판매가 가능했고 그다음에 브랜드가 필요했다면, 이제는 경험까지 제공하는 브랜드가 돼야 소비자가 열광할 수 있다고 생각한다.”
김지원 한세엠케이 대표이사는 “브랜드 특징에 따라 다양한 소비자 접점에 맞춰 경험할 수 있는 매장과 다채로운 행사를 마련하기 위해 끊임없이 노력하고 있다”면서 “앞으로는 엔데믹(endemic·감염병 주기적 유행) 시대에 좀 더 다양한 브랜드 경험 이벤트를 다시 열 수 있을 것이라 기대하고 2023년엔 본격적으로 다양한 준비를 할 예정”이라고 밝혔다.
한세엠케이는 1995년 설립된 1세대 정통 패션 기업이다. 김 대표는 김동녕 한세예스24그룹 회장의 막내딸로 2019년 11월부터 한세엠케이의 수장으로 한세그룹의 패션 사업을 이끌고 있다.
한세엠케이는 패션 업계 최초로 그룹 지주사 한세예스24홀딩스가 진행하는 패션 전문 몰 ‘스타일24’와 제휴를 통한 ‘총알 배송 서비스’를 도입하는 등 혁신 경영을 실천하고 있다는 평가를 받고 있다. 다음은 일문일답.
엄마들 사이에서 북유럽 스타일의 아동복 브랜드 ‘모이몰른’의 입소문이 대단하다. 해외 시장에서도 극찬받고 있다.
“모이몰른은 브랜드 초창기인 2014년부터 중국 진출로 시작한 브랜드다. 당시는 중국 시장 내 1세대 한류 붐으로 진출했던 국내 브랜드들이 고가의 수입 브랜드들과 중국 내셔널 브랜드 사이에서 다소 어려움을 겪었다. 하지만 중국 내 프리미엄 유아동 분야에 대한 수요가 높다는 점에 착안, 모이몰른은 중고가 라인에서도 프리미엄 브랜드의 포지셔닝을 가져가기 위해 A급 백화점을 중심으로 매장을 확장했고, 국내와는 선호하는 의복 종류와 판매 비중이 다르다는 점에 착안해 현지 특화형 상품 개발에도 주력했다.”
해외 진출 시장 중 가장 반응이 뜨거운 곳은 어디인가.
“해외 시장 중 매장 수와 매출이 가장 많은 곳은 중국이다. 모이몰른은 지난해 중국 내에서만 약 250억원에 달하는 매출을 올렸으며, 현재 170여 개에 이르는 매장을 운영하고 있다. 2020년 현지 법인을 설립한 일본 역시, 지역 거점 주요 쇼핑몰을 통한 오프라인 매장 운영으로 확장 중이다. 지난 6월 일본 오사카 한큐백화점 우메다 본점 측이 러브콜을 보내와 테마 팝업 스토어를 열었다. 그때 모이몰른의 유니크한 북유럽식 디자인을 소비자들이 많이 좋아해 줬던 것이 아직도 기억에 남는다. 한큐백화점 우메다 본점은 현지에서도 매출 상위권에 속하는 주요 유통처 중 하나인 만큼, 모이몰른이 일본 현지에서 소기의 브랜드 포지셔닝을 확보했다는 의미 있는 분기점으로 생각하고 있다.”
미국 시장은 어떤가.
“지난 5월 미국 대표 이커머스 플랫폼인 ‘아마존’에 모이몰른 공식 브랜드관을 오픈하고 본격적으로 미국 시장 공략에 나섰다. 미국 시장 역시 국내와 마찬가지로 MZ 세대(밀레니얼+Z 세대·1981~2010년생) 부모가 늘어나며 보다 패셔너블한 제품에 대한 수요가 증가하는 점에 주목해 진출을 결정했다.”
서구권 진출에서 특히 신경을 썼던 부분은.
“비교적 문화권이 비슷하고 시장 조사 및 진출이 상대적으로 빠르게 진행되었던 중국, 일본과 달리 미국 시장의 경우 품질 기준 및 사이즈 스펙 등이 달라 1여 년간의 사전 연구 및 상품 개발 과정을 거쳤다. 모이몰른만의 고유한 유니크하고 차별화한 그래픽과 컬러감 등 브랜드 콘셉트를 그대로 선보이되, 미국 소비자제품안전위원회(CPSC)의 아동용 실내복 방염 기준 등에 맞춘 전용 타이트 핏 상품 및 현지 특화 디자인 상품 등을 출시해 현지 고객에게 좋은 반응을 얻고 있다. 특히 입점 3개월 만에 참가하게 된 아마존의 쇼핑 행사 ‘프라임데이’에서 행사 첫날 평소 하루 매출 대비 500% 이상 높은 성과를 기록하기도 했다.”
모이몰른뿐 아니라 나이키 키즈 매장을 잇달아 선보이며 매출과 판매량이 연일 기록을 갱신 중이다.
“나이키 키즈 메가 스토어는 기획 단계에서부터 나이키 키즈 라인 전문 매장에 대한 고객 수요에 발맞추기 위해 탄생했다. 최근 1980·1990년대생 MZ 세대 부모들은 검증된 유명 브랜드에 대한 수요가 높은 동시에 스타일과 가치관이 확고한 소비자층으로, ‘나이키’를 익숙하게 소비하며 자란 세대다. 그만큼 나이키 키즈 매장 역시 나이키만의 브랜드 아이덴티티와 헤리티지를 제대로 담아내면 MZ 세대 부모의 취향을 공략할 수 있을 것이라고 판단했다. 이 밖에도 매장 내부의 인테리어 연출에도 많은 공을 들였다. 1호점인 잠실점의 경우, 입구부터 LED로 디자인한 대형 미디어 파사드와 러닝트랙으로 디자인한 중앙 슈즈존, 매장을 따라 도는 플렉시블 LED, 마네킹 VP존도 상단 LED조명을 설치해 화려하면서도 나이키만의 아이덴티티를 강화한 인테리어로 구성했다. 이 밖에도 원하는 방식으로 직접 제품을 커스텀할 수 있는 ‘커스텀존(잠실점)’, 방문 고객 누구나 추억을 남길 수 있는 ‘네컷 사진 포토부스(대구점)’ 이벤트 등으로 고객에게 더욱 차별화한 브랜드 체험을 전달하고 있다.”
MZ 세대 부모를 겨냥한 아동복 시장 공략 계획이 궁금하다.
“한세엠케이는 각 브랜드의 특장점을 강조한 다양한 프로모션을 강화하기 위해 노력하고 있다. 특히 브랜드 체험과 지속 가능성에 바탕을 둔 가치 소비 등을 즐기는 MZ 세대 부모 고객의 트렌드에 발맞춰 다양한 마케팅을 순차적으로 펼치고 있다. NBA 키즈는 최근 전 매장을 통해 브랜드 전용 리유저블 쇼핑백을 새롭게 선보이기도 했다. 엔데믹으로 거리 두기가 완화됨에 따라 브랜드 경험을 제공할 수 있는 다양한 고객 접점도 보다 활발하게 확대해 나갈 예정이다. 모이몰른은 브랜드 아이덴티티 및 스토리텔링을 담은 콘텐츠 등을 직접적으로 체험할 수 있도록 기존 매장을 메가 스토어화한다는 구상도 있다. 12월에는 모이몰른 가드닝 클래스를 3년 만에 오프라인으로 재개한다.”
단순히 옷을 판매하는 것이 아닌 세대 간의 취향과 경험을 공유한다는 느낌이 든다. 패션 사업 관련 경영 원칙은.
“궁극적인 브랜딩의 마지막은 소비자의 경험이라고 생각한다. 처음에는 상품만 있으면 판매가 가능했고 그다음에 브랜드가 필요했다면, 이제는 경험까지 제공하는 브랜드가 되어야 소비자가 열광할 수 있다고 생각한다. 우리가 운영하는 브랜드들은 브랜드 특성에 따라 다양한 소비자 접점에 맞춰 경험할 수 있는 매장과 다채로운 행사를 마련하기 위해 끊임없이 노력하고 있다. 엔데믹에 맞춰 앞으로는 다양한 브랜드 경험 이벤트를 다시 열 수 있을 거라고 생각한다.”
2023년 구체적인 경영 목표는.
“한세엠케이는 내년도 흑자 전환을 목표로 영업이익률 수준을 4%대까지 끌어올리기 위해 보다 고도화한 경영 전략을 세우고 있다. 전사적으로는 ESG(환경·사회·지배구조) 경영을 강화하고 고객이 제품과 브랜드 가치에서 이를 체험할 수 있도록 하는 것을 최우선 전략으로 뒀다. 브랜드별로는 라인업을 확대하고 주요 소비자 접점을 더욱 늘리려고 한다. 특히 메가 스토어 오픈, 해외 채널 강화 등 올해에 이은 브랜드별 국내외 유통망 확대에도 주력할 예정이다. 모이몰른의 경우 기존의 일본 시장 내 파이를 넓히고 미국 아마존 내 인지도를 높이는 데 주안점을 둘 것으로 예상된다. 이 밖에 신규 제품 라인업 확장, 컬래버레이션, 자체 콘텐츠 강화 등 브랜드 컬러를 트렌디하게 제시하겠다.