우리는 시장에서 선도적인 브랜드가 위기에 빠지거나, 완전히 종적을 감춰 버린 사례를 자주 접할 수 있다. 이는 제품에 제품 수명 주기가 있듯이 브랜드에도 브랜드 수명 주기가 존재하기 때문이다. 

 수명 주기 차원에서 볼 때, 어떤 브랜드는 시장에 출시되자마자 빛을 발하기도 전에 사라져 버리기도 하는데, 대표적인 예가 ‘펩시 AM’이다. 1980년대 후반 펩시사는 젊은 층의 상당수가 아침에 커피 대신 콜라를 마신다는 것에 관심을 갖고 펩시 AM을 출시했다. 하지만 불행하게도 소비자들에게 펩시 AM 브랜드를 인식시키기도 전에 실패했다.

 반면 쇠퇴해 가는 브랜드에 새로운 활력을 불어넣어 눈부신 회생을 하는 브랜드도 자주 발견할 수 있다. 대표적인 예가 나이키(Nike)이다. 나이키는 1979년 업계에서 넘버원을 유지하며 스포츠시장 매출액의 50%를 점유하고 있었다. 하지만 신발 전문 회사에서 스포츠용품 전문 회사로 확장하면서 신발에 대한 전문성을 놓쳐 버리고 리복의 에어로빅 분야에 대한 적극적 공략으로 인해 1985년 최대의 위기를 맞았다. 그러나 나이키 대리점들이 고객의 불만에 발빠른 서비스로 대처하면서 1980년대가 끝나기 전에 업계 1위를 재탈환했다. 구찌(GUCCI)의 경우도 1920년대 초 개점 이래 방만한 경영으로 1980년대 3류 브랜드로 전락할 뻔했다. 그러나 구찌는 1990년 ‘단순히 의상을 판매하는 것이 아니라 전체적인 분위기를 판매한다’는 새로운 브랜드 전략을 통해 그 명성을 되찾았다.

 국내의 예로는 대표적인 장수 브랜드의 대명사인 ‘박카스’와 ‘새우깡’이 있다. 이들 브랜드는 세상에 태어나 도입기와 성장기를 지나 30년 이상 된 장수 브랜드지만 소비 패턴이 변하고 다양한 브랜드가 출시됨에 따라 여러 차례 위기를 맞기도 했다. 박카스의 경우는 1961년 시장에 출시된 이후 성장세를 보였지만 1998년 조사 결과 음용층은 여전히 중년층 남성들로 대표되면서 Brand Old화 현상이 가속화됐다. 이러한 결과로 박카스 브랜드에 대한 미래 수요 또한 불투명할 수밖에 없는 위기 상황에 놓이게 된다. 동아제약은 이러한 위기에 대응하기 위한 새로운 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 ‘Young Campaign’을 전개했고, 그 결과 기성세대는 물론 젊은 세대들에게 브랜드 인지도와 호감도를 얻는 데 성공했다.

 1971년 첫선을 보인 새우깡도 고소하고 짭짤해서 ‘먹어도 먹어도 물리지 않는 스낵’이란 컨셉트를 꾸준히 소비자들에게 인식시키고 있다. 그러나 1990년대 다양한 먹을거리와 고급 비스킷이 등장하면서 새우깡 역시 어려움을 겪는다. 그러나 일관된 브랜드 컨셉트와 신세대 스타들을 내세운 브랜드 광고를 통해 1990년 말 ‘새우깡’의 명성을 되찾게 됐다.

 “이 세상에 변하지 않는 것은 변한다는 사실 한 가지뿐”이라는 GE 회장 잭 웰치의 말처럼 세상은 하루가 다르게 변하고 있다. 파워 브랜드의 강력한 힘을 지속적으로 유지하는 비결은 줄 위에서 떨어지지 않기 위해 끊임없이 움직이는 곡예사의 몸놀림과 같다고 할 수 있다. 따라서 변화하는 새로운 환경에서 브랜드의 지속적인 성장 곡선을 고수하는 비결은 끊임없이 새로운 가치를 발견하고 이를 브랜드에 부여하는 멈추지 않는 노력일 것이다.

신철호 성신여대 경영학과 교수/산업정책연구원

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