랜드 자산을 구성하는 기본 요소들은 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질, 그리고 유통력, 확장력, 심벌 등 기타 독점적 자산이 포함된다. 이 가운데 브랜드 연상 이미지는 기업의 윤리성과 신뢰성까지 포괄한다. 고객이 기업에 대해 얼마나 신뢰를 느끼는가가 브랜드 자산 구축에 영향을 미친다는 얘기다.

 기업의 명성과 윤리적 수준이 높은 기업은 일반적으로 브랜드 가치가 높고, 반대로 비(非)윤리적 기업은 현재의 브랜드 가치가 높아도 순식간에 무너질 가능성이 크다. 따라서 명료한 브랜드 비전에 근거한 ‘신뢰 문화’ 구축이야말로 브랜드 자산 관리에 있어 장기적인 브랜드 성공의 초석이다.

 브랜드에 대한 지속적인 신뢰를 구축하고 높은 브랜드 가치를 일관되게 유지하기 위해선 기업의 명성은 필수불가결한 요소다. 기업의 명성을 쌓기 위해서는 고객을 대상으로 하는 통상적인 마케팅 활동만으로는 부족하다. 기업 내·외부 이해관계자의 모든 접점(Touch Point)에서 긍정적인 관계가 유지돼야만 한다.



 친환경 경영 이미지 제고 도움

 기업이 신뢰성 있는 브랜드 가치를 계속 유지하고 발전시키고자 한다면 기업의 ‘윤리 경영 활동’은 중요한 핵심 과제가 될 수밖에 없다. 예컨대 어떤 기업이 비윤리적 고객 응대, 불건전 공시, 반(反)환경친화적 경영으로 내·외부 이해관계자로부터 기업 명성의 연결 고리가 깨진다면 브랜드 가치는 나락으로 떨어질 수밖에 없기 때문이다.

 수년 전 모(某) 대기업의 자회사인 A사가 불량 단무지 제조업체 제품을 사용한 만두를 납품받았다는 사실이 뒤늦게 알려지면서 소비자들로부터 거센 비난을 받은 건 대표적인 사례다. 공개 사과와 제품 회수 등 뒤늦은 대응에 나섰지만 기업의 브랜드 이미지는 아직 회복되지 않고 있다.

 윤리 경영을 통한 브랜드 커뮤니케이션 활동의 대표적인 예로 친(親)환경 경영을 통한 커뮤니케이션 활동을 들 수 있다. 이미 세계적인 기업들은 환경을 마케팅 전략으로 이용, 성공을 거두기도 했다. 최근 우리나라에서도 자동차나 전자 제품, 화학 회사 등 업종상 환경을 고려하지 않을 수 없는 회사들이 친환경 기술 개발에 힘쓰는 한편 환경 경영이나 환경 관련 브랜드 전략 개발에 나서고 있다. 삼성전자는 자사 친환경 제품에 적용하는 독자적 인증 마크인 ‘에코 마크’를 만들었고, 신도리코도 환경 경영을 선포하면서 ‘그린 웨이브 운동’을 펼치고 있다. KCC는 에코 테크노라는 환경 기술에 대한 오랜 투자로 ‘숲으로’란 브랜드로 페인트 업계 친환경 제품의 선두주자로 떠올랐다.

 또한 금융권에서도 환경 관련 상품을 출시, 삼성증권의 ‘삼성에코펀드’처럼 환경 친화 기업에만 투자를 하는 상품도 있어 친환경 경영을 강조하는 브랜드 커뮤니케이션 활동은 앞으로 더욱 확대될 전망이다.

 결론적으로 기업이 신뢰가 바탕이 된 브랜드 가치를 창출하고 관리하기 위해선 윤리적 경영을 통해 기업 명성을 얻을 수 있어야 한다. 그리고 투명하고 일관성 있는 커뮤니케이션 활동을 통해 기업 이해 관계자들로부터 신뢰를 획득, 브랜드에 대한 신뢰를 쌓을 수 있어야 한다. 이를 통해 기업들은 기업 브랜드 가치를 상승시킬 뿐 아니라 고급 인력 유인, 매출액 상승, 관리 비용 절감 등을 통해 기업의 지속적인 발전에 커다란 혜택을 받게 될 것이다.

신철호 성신여대 경영학과 교수/산업정책연구원

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