‘산업(Industry) 4.0’ 시대를 맞아 마케팅이 급변하고 있다. 산업화 시대를 거치며 두각을 나타냈던 최고마케팅 책임자(CMO)들이 가지고 있는 마케팅 지식 중에서 어떠한 것이 지금도 유효한지 한번 점검해 볼 필요가 있다. CMO들이 중시했던 브랜드 가치의 증대는 오늘날에도 가장 중요한 마케팅 목표지만, 이를 달성하기 위한 방법은 많이 달라졌기 때문이다. 모바일과 인터넷 매체는 연신 쏟아지고 있고, 소셜미디어마다 새로운 서비스를 계속 추가하고 있다. CMO는 확신하지 못하고 있는데, 실무자들은 이러한 매체에 광고 예산을 배분해야 한다고 주장한다. 또 일에 쫓기다 보니 CMO는 변화하는 문화 트렌드도 따라가지 못하고 있다.
그러면 산업화 시대에서 산업 4.0 시대로 옮겨가는 과정에서 마케팅이 어떻게 변하고 있는지 보자. 우선 소비자의 역할이 달라지고 있다. 산업화 시대의 소비자는 제품을 선택하고 사용하는 수동적인 역할만 했다. 하지만 오늘날 소비자는 커뮤니티에 참여해 능동적으로 정보를 교환하고, 제품에 대한 의견을 개진하고, 서로를 연결하는 활동을 하고 있다. 제품 품질 정보만 하더라도 종전 소비자는 회사 주장을 그대로 받아들이거나 구매한 이후에 알 수 있었다. 그러나 오늘날에는 구매 이전에도 제품 커뮤니티를 통해 많은 정보를 얻을 수 있다. 그리고 기업의 광고보다는 소비자의 사용 후기를 더 중요시한다.
마케터의 역할에도 변화가 있다. 종전에는 2~3개의 핵심 메시지를 기반으로 연중 마케팅 커뮤니케이션을 진행했다. 타깃 고객층을 겨냥한 차별적 가치 제안을 바탕으로 각 매체에 맞는 광고를 제작했다. 메시지 콘텐츠는 광고회사에 맡겼다. 그러나 산업 4.0 시대에서는 제품에 대한 메시지를 생성하는 원천이 다양해졌다. 광고회사뿐만 아니라 회사 직원이 직접 메시지 제작에 참여하고 있다. 한 예로 레드불(음료회사)에서는 사내 제작부서 직원들이 전 세계를 여행하며 익스트림 스포츠 콘텐츠를 직접 만든다.
디지털 마케팅 프로젝트에 직접 참여해야
소셜미디어에서는 콘텐츠가 다른 정보에 의해 금방 묻히기 때문에 새로운 콘텐츠를 지속적으로 유포해야 한다. 일주일에 3개 정도의 콘텐츠를 만든다면 연간 150개의 콘텐츠를 만들어야 하는데 이를 외주하기도 어렵고 비용도 많이 든다. 뿐만 아니라 소셜미디어에서 콘텐츠를 본 소비자들이 기업에 문의하는 경우가 많기 때문에 이를 만든 직원이 이에 대해 직접 응대하는 것이 효과적이다.
유통 방식에도 많은 변화가 있다. 종전의 유통 관련 의사결정은 직영점을 할지 아니면 대리점을 모집할지에 따라 달랐다. 특히 기존 유통채널을 효율적으로 활용하는 프로모션 정책이 주류를 이뤘다. 그러나 유통이 점점 더 온라인과 모바일로 옮겨가면서 점포 수를 늘릴 필요는 적어졌다. 오히려 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결시키는 옴니채널 전략을 잘 구사해야 한다. 그런데 옴니채널 전략의 성공을 위해서는 기술에 대한 이해가 필수적이다. 즉, 매장은 이제 제품진열 기능뿐만 아니라 정보센터의 역할과 증강된 현실을 체험하는 장소가 됐다. 그리고 마케터는 온라인에서 시작돼 오프라인에서 구매하는 프로세스와 반대로 오프라인에서 시작해 온라인에서 구매하는 프로세스에 대한 구매 과정 또한 이해해야 한다.
이러한 급변하는 환경을 CMO는 어떻게 따라잡을 수 있을까. 먼저 바쁜 일과 가운데서도 새로운 지식을 습득해야 한다. 같은 학습 니즈를 가진 CMO들이 스터디 그룹을 만드는 것도 한 방법이다. 하지만 이 방법은 부담은 없지만 강제성이 없어 효율적이지 않다. 가장 구속력이 있는 방법은 대학원 석사 또는 박사 과정을 통해 배우고 논문을 쓰는 것인데, 현재 야간 또는 주말 석·박사 과정이 인기가 많은 이유다.
가장 좋은 방법은 CMO 자신이 직접 디지털 마케팅 프로젝트에 참여하는 것이다. 총책임자이기보다는 실무자의 한 명으로 디지털 마케팅에 대해 고민하고, 계획을 수립하고, 결과까지 보는 것이다. 이 과정에서 회사 관련 소셜미디어에 직접 콘텐츠를 올리고 소비자의 문의에 답하는 게 좋다. 실무자들이 해온 일에 대해 보고를 받는 지금의 모습에서 탈피해 새 역할을 수행해 봐야 한다.