아마존은 현재 시가총액이 700조원을 넘는 세계 초일류 기업이다. 전자상거래, 클라우드 컴퓨팅, AI(인공지능) 분야에서 세계 최고의 기업이다. 다른 인터넷 기업과는 달리 인수·합병(M&A)보다는 내부 역량 개발을 통해 유기적으로 성장한 것이 특징이다.

처음에는 온라인 서점 및 전자책으로 시작했지만 나중에 종합 쇼핑몰로 발전했다. 이러한 성장에 큰 역할을 한 것이 전자책 ‘킨들’이다. 아마존은 킨들을 통해 인쇄·물류·유통 비용을 획기적으로 절감했다. 킨들은 이제 아마존의 모든 콘텐츠를 제공하고 고객과 소통하는 플랫폼이 됐다.

아마존은 클라우드 컴퓨팅 시장에서 세계 최대 기업이기도 하다. 클라우드 서비스를 하는 AWS(Amazon Web Service) 사업부는 아마존의 가장 큰 수익 부서다. 2017년에 18조원의 매출을 올렸으며 아마존 전체 이익의 75%를 실현했다. 아마존은 AWS를 미래의 핵심 사업으로 성장시키고 있으며 이 분야에서 AI를 적용하는 여러 가지 실험을 하고 있다.

특히 항공여행 분야에서 AWS는 많은 성과를 내고 있는데, 스카이스캐너라는 세계 굴지의 여행 검색엔진은 전산 시스템을 아마존 클라우드로 옮기는 작업을 진행 중이다. 스카이스캐너가 아마존을 선택하게 된 동기는 비행기 티켓을 검색하는 과정에 ‘알렉사(아마존의 인공지능)’를 연결시켰기 때문이다.

알렉사는 마치 여행사 직원처럼 고객과 상호 소통하며 비행기 티켓 구매를 돕고 있다. 예를 들어, “알렉사, 3월 12일부터 4박 5일 가족과 여행할 수 있는 좋은 곳 없을까?”라고 하면 알렉사는 여러 상품을 권한다. 이때 고객의 가족 사항과 여행 선호에 대한 정보가 있기 때문에 적합한 상품을 권할 수 있다. 때로는 “만일 하루만 당겨서 다녀오면 비행기표를 20% 저렴하게 살 수 있어요”라는 식의 제안도 한다.

마지막으로 호텔 상품, 렌터카를 권하며 행선지에 도착한 다음에는 다양한 현지 정보를 제공한다.


지식 노동 시장까지 진출

아마존의 또 하나 알려지지 않은 사업은 ‘엠터크(mTurk)’다. 엠터크는 지식 노동 시장이다. 즉 자신의 이름을 등록한 사람이 엠터크 게시판에 어떤 지식 작업인지에 대해 올리면 제시된 가격에 일을 수행할 사람을 찾을 수 있다.

번역·회계·전산·데이터분석·산업조사 등 어떠한 작업도 가능하다. 작업 위탁자는 작업의 질을 평가한 후에 비용을 지불하지 않아도 되는 권한이 있다. 그러나 이를 악용하는 위탁자는 그 시장의 게시판에서 알려지게 돼 퇴출되고 분쟁은 아마존이 중재한다. 특히 기업에 일이 몰리는 시기에 충원하거나 아르바이트를 채용하지 않고도 온라인으로 노동력을 저렴하게 제공받을 수 있다. 엠터크의 매출은 아직 미미하지만 앞으로 지식 노동 시장에 혁신을 가지고 올 수 있는 비즈니스 모델이다.

아마존의 핵심 성공 요인은 다음과 같다. 첫째, 한 가지 사업에서 확실한 경쟁력을 갖춰 많은 사람들이 그 사이트에 반복해서 들어오도록 했다는 것이다. 즉, 아마존 사이트가 고객 플랫폼이 돼 고객을 붙잡는 역할을 한다.

둘째, 아마존은 고객을 이해하는 데 많은 노력을 했다. 아마존 클라우드 영업사원들은 다 자기 분야의 전문가들이다. 아마존은 고객을 이해했기 때문에 더 효과적으로 클라우드 서비스를 팔 수 있었다. 셋째, 항상 테크놀로지의 지렛대 역할을 활용했다. 데이터 분석과 인공지능을 활용해 기존 프로세스의 효율성을 향상시키고 있다.

산업 2.0시대에 거의 대부분 기업들이 일본 도요타자동차를 연구했다. 왜냐하면 당시에는 품질 향상과 원가 절감이 가장 중요한 경쟁 요소였기 때문이다.

산업 3.0시대에는 GE를 연구했다. GE는 인적 자원을 가장 잘 관리하는 기업이었다. 산업 4.0시대에는 빅데이터·연결성·AI를 가장 잘 활용하는 아마존을 연구하기를 권한다. 급변하는 경영환경에서 전통 대기업들이 살아남기 위해서는 ‘아마존식’ 사고가 필요한 것 같다.

주우진 서울대 경영대 교수

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