익스피디아는 호텔·항공권·렌터카 등을 인터넷으로 예약할 수 있는 온라인 여행사다. 검색 엔진을 발전시키고 소비자와 판매자의 가격 협상 알고리즘 등 참신한 기술을 개발해 오프라인 여행사를 도태시키면서 급성장했다.
익스피디아는 온라인 여행 분야에서 세계 최대 기업이다. 하지만 최근 세계 2위인 프라이스라인이나 숙박 공유 업체 에어비앤비, 차량 공유 업체 우버 등과 새롭게 경쟁하는 구도가 펼쳐져 비즈니스 모델을 혁신하고 있다.
익스피디아는 1996년 마이크로소프트(MS)의 여행 예약 시스템 부문으로 설립됐다. 트래블로시티(2015년 익스피디아에 합병)에 이어 세계 두 번째로 등장한 온라인 여행사다. 1999년 MS에서 독립했고 2002년 인터액티브코퍼레이션(IAC)의 일원이 됐다. 이 해부터 IAC 출신의 다라 코스로샤히(현 CEO) 아래에서 경쟁 업체를 흡수 합병하면서 규모를 키웠다.
1999년 MS에서 독립
일본 마이니치신문의 경제 주간지 ‘이코노미스트’에 따르면 익스피디아가 처음 등장했을 땐 항공권 예약이 주력 서비스였고, 항공 회사로부터 얻는 판매 수수료가 매출의 대부분을 차지했다. 이후 숙박 예약 서비스를 제공하는 호텔스닷컴, 트리바고 등을 인수해 숙박 예약 사업이 항공권 예약 사업보다 더 커졌다. 지난해 익스피디아 전 세계 매출의 61%가 숙박 예약에서 나왔다.
과거 익스피디아는 호텔에 저렴한 가격으로 객실을 예약해 둔 뒤 숙박을 원하는 고객에게 다양한 가격대로 판매하는 모델이었다. 지금은 익스피디아를 이용해 객실을 예약한 고객이 숙박 시 호텔에 직접 요금을 지불하고, 호텔이 익스피디아에 예약 수수료를 지급하는 모델을 함께 사용하고 있다.
익스피디아는 호텔 예약 사업 경쟁력을 강화하기 위해 2012년에 숙박 시설 가격 비교 업체 ‘트리바고(본사 독일 뒤셀도르프)’, 2015년에 휴가지 주택 임대 서비스 업체 ‘홈어웨이’를 인수했다. 트리바고는 190개국 130만개 숙박 시설에 대해 비슷한 객실을 비교해서 예약할 수 있는 서비스를 제공한다. 지난해 12월 미국 나스닥시장에 상장했다.
세계 숙박 시장은 에어비앤비 때문에 위협받고 있다. 익스피디아는 숙박 공유 업체로 에어비앤비의 경쟁자인 홈어웨이를 인수해 전 세계로 사업을 확장하겠다는 계획을 갖고 있다. 홈어웨이는 집을 공유하려는 사람이 등록비를 내는 구조였지만, 익스피디아가 인수한 뒤엔 고객이 숙박 시 수수료를 부담하는 방식으로 변경했다.
익스피디아가 합병한 업체는 트래블로시티, 오비츠, 핫와이어 등 인지도 높은 온라인 예약 사이트가 많다. 익스피디아는 많은 브랜드를 갖고 있어 다양한 고객이 원하는 수요에 대응할 수 있다. 익스피디아가 숙박·항공권·렌트카·패키지 여행 등 여러 상품을 판매하는 백화점식 서비스라면, 호텔스닷컴이나 트리바고는 성장 속도가 빠른 숙박 수요를 잡기 위한 서비스다. 핫와이어는 소비자가 원하는 지역을 고르면 호텔이 입찰을 들어오는 ‘역경매’ 방식으로 싼 가격에 호텔을 예약할 수 있다. 가격에 민감한 고객을 잡을 수 있다.
미국 여행 시장 점유율 20%
익스피디아는 계열사를 포함해 미국 여행 시장에서 20%의 점유율을 차지하고 있다. 1조3000억달러(약 1469조원)에 달하는 세계 여행 시장에서 성장 잠재력이 크다. 익스피디아가 풀어야 할 과제는 모바일 중심으로 바뀌는 예약 환경에 대응하는 것이다. 2015년에는 전체 예약 건수의 3분의 1이 스마트폰과 태블릿PC 등 모바일 환경에서 처리됐다. 익스피디아의 고객 중 앱을 통해 예약하는 사람은 PC에서 접속하는 사람보다 재구매율이 2배 수준이다.
익스피디아의 혁신 중엔 인공지능(AI)도 있다. 익스피디아는 아마존의 AI 비서 ‘알렉사’를 이용해 숙박·항공권 예약을 처리하는 것은 물론, 여행지의 최신 정보, 항공편 연착, 탑승구 변경 등 여러 정보를 음성 회화 형식으로 질문할 수 있도록 만들어 서비스하고 있다. 또 스카이프와 제휴해 사람 대신 고객과 대화할 수 있는 ‘챗봇(chatter robot)’이 호텔과 항공편 검색과 예약을 도와주는 서비스도 시작했다.
트럼프의 입국 금지령에 소송
도널드 트럼프 미국 대통령은 지난 1월 이라크와 이란 등 중동·아프리카의 이슬람권 7개국 출신의 미국 입국을 금지하는 반(反)이민 행정명령을 내렸다. 이 ‘입국금지령’은 법원이 제동을 걸었지만, 미국 여행 업계는 타격을 받았다. 뉴욕시는 올해 여행객이 30만명 감소할 것으로 예측했다.
익스피디아를 포함한 미국 여행 업계는 트럼프 정권의 1차 입국금지령에 대해 소송을 제기했다. 익스피디아의 코스로샤히 CEO는 입국 금지 대상국 중 하나인 이란 출신이다. 그는 “익스피디아 직원과 고객에게 피해가 간다”며 입국금지령에 강하게 항의했다.
코스로샤히 CEO는 지난 2월 투자자와 대화에서 “다행스럽게도 입국금지령이 아직 익스피디아의 실적에 큰 영향은 주지 않았다”라면서도 “올해 말에도 살아서 여러분과 만나고 싶다”라고 말하며 트럼프 대통령에 대해 불쾌한 뜻을 내비쳤다.