中 인터넷 검색 1위, 순이익 2조원 달성 AI·자율주행차 등 미래 수익사업 추진

바이두(百度)는 중국 최대 검색 사이트다. 중국 인터넷 검색 시장의 75%를 차지하고 있다. 중국 인터넷 이용자의 97.5%가 바이두를 이용하고, 하루 검색량은 60억건에 달한다. ‘검색한다’는 말 대신 ‘바이두한다(百度一下·바이두 이샤)’라는 표현이 쓰일 정도다. 바이두는 리옌훙(李彥宏) 최고경영자(CEO)가 2000년 1월 ‘중국의 실리콘밸리’라고 불리는 베이징 중관춘(中關村)에서 창업했다.

바이두의 사업은 검색 광고 분야가 핵심이다. 검색 광고 매출은 중국 인터넷 시장이 커지면서 자연스럽게 성장하고 있다. 바이두 매출액은 2006년 8억4000만위안(약 1394억원)에서 지난해 705억4936만위안(약 11조7106억원)으로, 당기 순이익은 3억위안(약 498억원)에서 116억3227만위안(약 1조9305억원)으로 폭발적으로 늘었다.

음성 인식 기술 세계 최고 수준

중국에서는 인터넷 검색 회사 바이두(Baidu), 전자 상거래 기업 알리바바(阿里巴巴·Alibaba), 인터넷 포털 사이트와 게임 기업 텐센트(腾讯·Tencent)를 ‘BAT’라고 부른다. 이 세 기업은 각자의 분야에서 지배력을 갖고 많은 이익을 내고 있다. 또 연관된 분야로 활발하게 진출하고 있다. 바이두도 사업 다각화를 시도해 왔다. 일본 마이니치신문의 경제 주간지 ‘이코노미스트’에 따르면 2010년엔 온라인 여행사 취날(去哪儿·‘어디로 가?’)에 투자했고, 2014년 2월엔 공동 구매 사이트 중에서 가장 규모가 큰 누오미(糯米·찹쌀)를 자회사로 편입시켰다. 바이두가 자체적으로 만든 바이두맵은 2015년 온라인 지도 시장 점유율 70%를 차지했다. 온라인 간편결제 서비스에도 투자했다.

다만 사업 다각화 성과는 아직 크게 나타나지 않았다. 취날은 일시적으로 점유율을 높이는 데엔 성공했지만 업계 2위에 그쳤고, 이익으로 이어지지도 않았다. 결국 중국 최대 온라인 여행사 시트립에 인수됐다. 바이두는 2014년 우버와 함께 차량 공유 서비스에 진출했었다. 그러나 우버가 현지 업체인 디디추싱(滴滴出行)과의 경쟁에 패하며 중국 시장에서 철수했고, 이에 따라 바이두의 차량 공유 서비스 진출도 함께 실패했다. 바이두로서는 취날을 처분할 때 주식 교환으로 시트립의 대주주가 됐고, 우버 매각 때 이익을 얻은 것은 긍정적이다.

바이두는 인공지능(AI)에 집중 투자하고 있다. 바이두의 AI 조직은 지난 3월까지 세계적 AI 권위자 앤드루 응 스탠퍼드대 교수가 이끌었다. 바이두의 음성 인식 기술은 세계 최고 수준이다. 중국어 방언의 성조 차이도 구별해낸다. 마이크로소프트가 작년 10월 인간 수준의 언어 인식을 뛰어넘었다고 발표했을 때, 응 교수는 이미 바이두 연구팀이 1년 전 비슷한 성과를 달성했다고 설명했다. 바이두는 AI로 실종자를 찾아주는 사이트를 만들었다. 최근 한 가족이 이 기술을 이용해 27년 전 유괴된 아이를 찾기도 했다.

검색 광고 성장 둔화는 악재

자율주행차도 바이두의 미래 먹거리다. 작년 5월엔 안후이(安徽)성 우후(蕪湖)시와 공동으로 자율주행차 운영 지역 건설을 발표했다. 바이두의 자율주행차가 작년 가을 베이징 순환도로에서 시속 100㎞로 주행하면서 장애물을 피하고 추월도 어렵지 않게 해낸 것으로 알려졌다. 지난해 8월에는 인텔과 자율주행차 관련 기술 공동 개발에 합의했다.

바이두는 계속 성장하고 있지만 알리바바·텐센트와 같은 다른 중국 인터넷 기업과 비교해 성장 속도가 느리다. 전체 매출액의 90%를 차지하는 검색 광고가 위축되고 있는 것이 원인이다. 검색 광고 매출액 증가율은 2015년 35%였지만 지난해엔 6%로 낮아졌다.

검색 광고 성장 둔화는 바이두의 의료 광고 스캔들 이후 정부가 규제를 강화했기 때문이다. 근육, 힘줄 등에 생기는 악성 연부조직종양인 활막육종 진단을 받은 시안(西安)의 대학생 웨이쩌시(魏則西)는 바이두에서 검색해 베이징의 ‘무장경찰 제2병원’에서 치료받았다. 이 병원은 환자에게 미국 스탠퍼드 의대에서 기술을 들여왔다며 종양 생물면역치료법을 추천했고, 가족은 주변에서 빌린 20만위안(약 3300만원)으로 4차례에 걸쳐 치료를 받았다. 그러나 치료법은 효과가 없었다. 사실 치료법이 효과가 적어 임상 단계에서 도태됐고, 미국의 어떤 병원도 사용한 적이 없었다. 웨이는 지난해 4월 사망했다.

인터넷에 공개된 글에서 웨이는 “바이두에서 검색한 병원에 20만위안을 빼앗겼지만 효과가 전혀 없어, 결과적으로 속았다”고 썼다. 바이두에서 검색하면 광고한 기업을 검색 결과와 섞어서 내보낸다. 웨이도 검색 결과를 믿고 병원을 찾았지만, 그가 본 것은 광고였다.

바이두는 국가인터넷정보판공실, 공상총국, 국가위생계획생육위원회 등의 요구를 반영해 사이트를 전면적으로 개편했다. 검색 결과 첫 번째 페이지에서 광고가 차지하는 비율을 30% 이하로 낮췄고, 의료기관이나 의료 관련 기업의 광고는 사전에 승인받도록 했다. 이 때문에 지난해 말 기준으로 광고주는 1년 전보다 6.4% 감소한 98만2000명을 기록했다.