1995년 삼성전자가 LCD사업에 뛰어들 때만 해도 사업 성공에 대해 회의적인 시선이 많았다.
그러나 10년이 지난 현재 삼성전자 LCD는 세계시장 점유율 1위로 반도체, 휴대폰과 함께 삼성전자를 든든히 떠받치는 기둥으로 성장했다.
월드베스트 7번째는 또 하나의 성공신화로 자리잡은 삼성전자의 LCD 이야기다.

 삼성전자의 LCD 성공비결

 1. 제품 표준화로 시장 리더십과 원가 경쟁력 확보

 2. 전략에 기초한 과감한 투자로 시장 선점

 3. 최고의 브랜드 추구, 고부가가치 창출

 4. R&D에 집중 투자, 지속성장 기반 마련

 5. 업계 1위 명성 확보 후 고수익 틈새시장 공략

 2005년 5월31일은 삼성전자가 대형 TFT-LCD를 1억개째 생산한 날이다. 1995년 대형 TFT-LCD 생산량 10만개를 달성한 삼성전자는 1997년 100만개, 1999년 500만개, 2000년 1000만개, 2003년 5000만개를 달성한 데 이어 올해 5월에 생산량 1억개를 넘어섰다.

 이는 삼성전자가 1995년 TFT-LCD 시장에 진출한 이래 10년이라는 짧은 시간에 1억개 생산을 돌파했다는 뜻으로 세계 디스플레이 산업의 선두주자로 확고히 자리매김했음을 상징적으로 보여주는 수치다.

 삼성전자의 대형 TFT-LCD 생산 누적 1억개 달성은 최근 LCD 시장이 전반적으로 성장이 둔화되고 가격이 하락하고 있는 시점이어서 그 의미가 더욱 크다. 이는 치열한 LCD 업계의 경쟁에서 삼성전자가 지속적인 제품 출하, 판매를 유지해 왔음을 뜻하고, 다른 LCD 업체에 비해 경쟁 우위에 있다는 것을 증명한 셈이다.

 삼성전자가 TFT-LCD 부문에서 세계 1위란 사실은 수치로 명확히 드러난다. 시장조사업체인 ‘디스플레이서치’사에 따르면 출하기준으로 2004년 삼성전자는 노트북 LCD 분야에서 시장점유율 25.4%로 1위, LCD 모니터 분야에서 22.5%로 1위, LCD TV 분야에서 16.2%로 3위를 차지하고 있다. 



 공격적 투자와 표준화 전략으로 시장 선점



 제2의 반도체 신화, 삼성전자 TFT-LCD

 장진 경희대학교 정보디스플레이학과 교수는 “삼성전자의 LCD 산업 성공은 경이적”이라며, LCD 산업에 대한 인프라가 없는 상태에서 단기간에 세계 1위를 달성할 수 있었던 것은 “시기적절한 집중 투자와 신속한 상품 개발로 산업 경쟁력을 확보한 데 있다”고 분석했다.

 삼성전자가 LCD 사업에 첫 발을 디딘 것은 기흥에 1라인을 가동한 1995년이다. 당시 시장 상황은 전 세계 수요량의 절반을 미국과 유럽이 차지했고, LCD의 대부분이 일본 제조업체들에 의해 생산되고 있었다. 그러나 삼성전자는 LCD 시장을 장악해 왔던 일본 업체들이 불황으로 인해 투자를 미루고 있던 1997년 과감한 투자를 단행해 1998년 대형 TFT-LCD 시장의 주도권을 장악할 수 있었고 현재까지 업계 리더의 자리를 유지하고 있다.

 TFT-LCD는 흔히 ‘제2의 반도체 신화’로 불린다. 선진국과 경쟁해 단기간에 세계 정상에 올랐다는 점에서 반도체의 성공 패턴과 유사하다는 의미다. 여기에 TFT-LCD 시장에서 난공불락의 철옹성을 쌓고 있던 샤프겣돕첫?등 일본 업체에 도전장을 내밀 수 있었던 것도 바로 ‘반도체 공정기술’의 노하우가 있었기 때문이다. D램에서 얻은 반도체 공정기술을 접목, 단기간 내에 원가절감과 품질향상이 가능했고, LCD의 특성상 반도체와 수요처가 겹쳐 기존의 마케팅채널을 활용할 수 있었던 것도 이점으로 작용했다. 이는 기존 사업기반을 최대한 활용, 새로운 수종산업을 선택하고 경영자원을 집중하는 등 ‘핵심을 확장’한 결과다.

 캐시카우인 반도체로 벌어들인 막대한 이익을 공격적으로 투입하면서 본격적인 성장을 일궜다는 분석도 있다. 굿모닝신한증권 정재열 애널리스트는 이를 두고 “한 마디로 반도체를 모태로 TFT-LCD 산업의 급격한 성장이라는 옥동자를 낳은 셈”이라며 “세계적인 브라운관 생산기업으로 수직 계열화된 기반을 보유하고 있었던 것도 삼성전자가 TFT-LCD 시장을 석권하게 된 이유가 됐다”고 말한다.

 그렇다면 삼성전자는 내부적으로 LCD 산업의 성공원인을 어디에서 찾고 있을까. 이상완 삼성전자 LCD담당 사장은 경쟁사에 대한 차별화 전략과 기술표준을 주도한 데서 삼성전자 LCD가 단시간에 월드베스트로 등극할 수 있었던 요인을 찾고 있다.

 LCD 시장에서 가장 중요한 기술은 제품의 표준화다. 제품의 크기에 따라 한 장의 유리기판에서 취득할 수 있는 제품의 매수가 결정되므로 유리기판의 이용효율이 제품 표준화에 크게 좌우된다. 즉, 경쟁업체의 제품 표준화를 따라가면 결국 생산공정과 매치가 되지 않아 낭비요소가 발생해 원가경쟁에서 뒤진다는 이야기이고, 역으로 제품의 표준화를 주도하면 시장 리더십과 원가경쟁력을 확보할 수 있다는 말이다.



 삼성이 만들면 표준이 된다

 삼성전자는 사업 초기부터 기술 표준화의 중요성을 염두에 두고 연구.개발및 상품화 전략을 구사했다. 사업 초기 양산 1라인에서 10.4인치 4매를 취득하고 있을 때 당시 1위 업체인 샤프는 새로운 사이즈인 11.3인치로 시장표준화를 시도하고 있었다. 이때 삼성전자는 곧바로 차세대 사이즈인 12.1인치 6매를 취득할 수 있는 양산 2라인 투자를 결정했다. 시장흐름을 따라가지 않은 그 결정은 당시 노트북 PC 1, 2위를 다투던 도시바와 IBM에 12.1인치 LCD를 납품하게 되면서 업계 표준으로 자리잡는 데 결정적인 공헌을 한다.

 시장을 따라가는 전략이 아닌 새로운 기술표준을 앞세워 시장을 리드하는 전략을 수립한 삼성전자는 1990년대에 노트북용 LCD 표준화 전략을 추구했듯이 2000년대 초에는 모니터용 LCD의 표준화 전략을 달성했고, 현재는 LCD-TV 표준화를 주도하고 있다. 특히 향후 시장이 급속히 팽창할 것으로 예측되고 있는 LCD-TV 부문에서 소니와 협력 관계를 맺은 것도 향후 LCD-TV의 제품 표준화를 주도하는 데 결정적 역할을 할 것으로 예상되고 있다. 이에 따라 LCD 업계에서는 “삼성이 만들면 표준이 된다”는 말이 있을 정도다.

 삼성의 LCD 표준화 전략은 앞으로도 지속적으로 시행될 계획이다. 이는 2005년 5월 차세대 LCD 기판 규격을 공개한 데서도 잘 드러난다. 이상완 삼성전자 LCD 담당 사장이 5월24일 미국 보스턴에서 열린 디스플레이 전시회 ‘SID (Society for Information Display) 2005’ 기조연설에서 8세대, 9세대 기판 규격을 밝힌 것인데, 이 자리에서 이 사장은 8세대 기판 규격을 2160mm×2460mm로, 9세대 기판 규격을 2400mm×2800mm로 확정한다고 밝혔다.

 삼성전자가 이번에 발표한 8세대(2160mm×2460mm) 기판 규격은 46인치, 52인치 LCD 패널을 생산하는 데 최적화된 규격으로 향후 46인치, 52인치 LCD TV가 업계 표준으로 자리잡는 데 유리하게 작용할 전망이다. 여기에 삼성전자가 발표한 9세대(2400mm×2800mm) 기판 규격은 세계 최초로 공개한 것으로 LCD업계 선도자인 삼성전자가 업계 전체의 표준화 규격을 제시했다는 면에서 큰 의미가 있다.

 특히 5세대에서 7세대로 직행한 자신감을 바탕으로 잇따라 8세대, 9세대 표준도 먼저 발표함으로써 “삼성전자가 LCD 업계에서 리딩 컴퍼니로서의 지속적인 리더십을 유지하게 됐다”고 정재열 애널리스트는 분석했다.



 위기가 기회다! IMF 때 전격 투자

 삼성전자 LCD의 성공비결 중 두 번째는 적기에 단행된 과감한 투자다. 사업 초기부터 시장의 흐름과 변화에 대한 정확한 판단을 바탕으로 투자를 적기에 과감하게 추진해 온 것이 경쟁력의 원천으로 작용했다. 삼성전자 LCD 부문은 1997년, 1998년 IMF 때도 투자가 진행되었다. 우려의 목소리가 높았지만 경영진은 조만간 TFT-LCD의 시장 규모가 폭발적으로 증가할 것이라는 판단을 내리고 이를 전사적인 신념으로 전파시키면서 투자를 멈추지 않았다. 위기 상황에서 지속적인 투자와 전사적인 비용절감 노력이 1999년대 호황기를 맞으면서 결국 일본을 제치고 선두로 나서는 턴어라운드를 이룬다. 

 최고의 브랜드를 추구했다는 점도 성공 요인 중 하나다. LCD 산업 진출 초기부터 OEM 등 손쉬운 방법을 택하지 않고 오히려 진입장벽이 높은 글로벌 톱 업체를 납품처로 잡고 최고 브랜드를 지향하는 과감성을 보였다. 이런 전략은 세계 노트북컴퓨터의 1인자였던 도시바에 납품하는 데 성공하면서 삼성전자 LCD가 세계 1위 자리에 올라서는 결과를 낳았다.

 기술력도 빼놓을 수 없는 성공요인이다. 삼성전자는 1991년부터 반도체 사업 총괄 산하에 신규 핵심사업으로 LCD를 채택, 이에 대한 R&D를 시작했다. 양산이 1995년에 시작됐다는 점에 비춰 보면, 매출이 전혀 없는 상태에서 매년 500억원 이상의 연구·개발비를 투자했다는 이야기다. R&D에 대한 공격적인 투자와 국내외 우수인력 확보, 그리고 산·학·연 협력에 적극 참여함으로써 삼성전자는 LCD분야의 기술력을 급속도로 향상시켜 세계적인 기술력을 갖추게 됐다. 그리고 선발주자인 일본으로부터 기술을 사오지 않고 독자 기술을 개발한 점은 현재 삼성전자 LCD가 가격 경쟁력을 확보한 기반이 된다.

 삼성전자의 기술력을 보여주는 일례가 있다. 2005년 4월 독일 하노버에서 개최된 세계적인 정보통신 박람회인 ‘세빗2005’에서 LCD 업계를 술렁이게 하는 전시물이 등장했다. 바로 삼성전자가 세계 최대 크기의 82인치 TFT-LCD TV를 내놓은 것. 이는 TFT-LCD TV는 PDP TV에 비해 크기에 한계가 있다는 통설을 뒤집은 사건이었다.

 이 외에도 삼성전자는 40인치 OLED, 5인치 플라스틱 TFT-LCD 등 차별화된 프리미엄 제품을 꾸준히 개발함으로써 기술력에서는 경쟁사들이 따라잡기 힘든 자리에까지 올라섰다는 평가를 받았다.

 메이저 시장을 공략한 후 틈새시장으로 진출하는 전략을 수립했던 것도 수익률 확보란 측면에서 높게 평가받고 있다. 이는 미국 시장 진출 사례에서 잘 드러나는데, 삼성전자가 LCD 사업에 뛰어든 1995년 당시는 LCD에 대한 대다수의 수요량이 노트북이었고 이 또한 미국에서 발생하고 있던 때였다. 앞서 밝힌 대로 삼성전자는 당시 노트북 패널의 주류였던 일본의 11.3인치를 따르지 않고 12.1인치에 도전, 규격 표준화에 성공한 이후 미국의 대형 IT업체들과 14.1인치, 17인치 등 제품 표준화를 협의하면서 지금까지 IT시장을 주도하고 있다.



 LCD업체 아닌 PDP와 OLED가 경쟁자

 삼성전자는 이렇게 확보한 업계 1위의 명성을 바탕으로, 미국 유통경로를 통해 마진이 높은 애플리케이션 위주의 전략을 병행 추진했다. 주류였던 PC산업에서 벗어나 틈새시장으로 진출했다는 의미다. 여기에는 투자대비 높은 수익을 창출할 수 있는 금융, 의료, 공업 분야의 디스플레이 등을 포함하고 있다.

 새로운 제품의 유통 경로는 PC와는 달리 고객만족을 위해 현지 지원센터가 필요했고, 1999년 8월 삼성전자는 캘리포니아 산호세(SanJose)에 최초의 미국 기반 TFT-LCD서비스센터를 개설했다. 고객만족 증진을 위해 최신기술을 장착한 시설을 지었고 삼성은 곧 TFT-LCD 공급업체 중에서 품질 만족도 1위에 올랐다. 그 결과 삼성전자의 미국시장 내 LCD사업은 기존의 굵직한 PC거래 업체들과 유대관계를 유지하는 동시에 잠재력을 가지고 있는 중소 거래선을 적극 지원하여 이들과 함께 성장하는 ‘윈-윈’의 성과를 가져왔다.

 삼성전자는 지난 4월부터 7세대(7-1라인) 라인에서 32, 40인치 대형 TV용 TFT-LCD를 양산, 출하하고 있으며 올 10월에는 7-1라인의 풀가동이 가능해짐에 따라 7세대 라인에서 유리기판 기준 월 6만매 이상의 대형 TFT-LCD를 생산할 방침으로 있어 대형 TFT-LCD 시장의 우위를 확고히 할 계획이다.

 노트북용 LCD 시장에서 지난 1998년 이후 7년 연속 시장 점유율 1위를 달성한 삼성전자는 천안사업장을 중심으로 노트북과 모니터용 패널 생산에 더욱 박차를 가해 업계 1위를 고수해 나갈 계획이다. 이와 함께 그 동안 휴대폰을 중심으로 매년 2배 이상 성장해 온 중소형 사업을 올해에는 PDA, 네비게이션, 게임기 등 적용 제품을 확대하여 중소형 TFT-LCD 분야에서도 업계 1위를 유지할 것을 목표로 하고 있다.

 또 새롭게 성장하는 LCD-TV시장을 겨냥하여 아산·탕정단지에 2010년까지 20조원 이상을 투자함으로써 천안·아산지역을 세계적인 디스플레이 단지인 ‘크리스털 밸리’로 육성해 나갈 계획을 세우고 있다.

 굿모닝신한증권 정재열 애널리스트는 “삼성전자 LCD의 경쟁자는 LCD업체가 아닌 대형부문에서의 PDP와 중소형 부문의 OLED 등 다른 형태의 디스플레이”라며 “이들에 대해 LCD의 경제성과 기술적 우위를 점하는 게 앞으로의 과제”라고 말했다.

 삼성전자의 LCD총괄 이상완 사장은 “시장이 확대되고 있는 LCD-TV와 중소형부문에서도 세계 1위를 목표로 하고 있으며, 2007년에는 4개 사업 전 분야에서 세계 1위가 되도록 노력하겠다”며, “앞으로도 삼성전자가 세계 디스플레이업계에서 선도적 위치를 계속 유지할 수 있도록 지속적인 노력을 해 나갈 것”이라고 밝혔다.



Plus INTERVIEW 삼성전자 LCD 총괄 전략마케팅 담당 이동헌 전무



“7세대 라인 가동으로 LCD TV 표준화 주도할 것”



 삼성전자의 LCD총괄 전략마케팅 팀장을 맡고 있는 이동헌(53) 전무는 1992년부터 1998년까지 싱가포르 법인장을 역임하는 등 삼성전자 내에서 대표적인 해외통으로 꼽힌다. 특히 그의 능력은 단순히 수출에 그치지 않고 인도·브라질·동유럽 등 미개척 시장으로 수출을 확대한 데서 높게 평가되고 있다.

 해외통답게 수년에 걸쳐 거래선과 돈독한 신뢰 관계를 구축해 놓았다는 점도 그의 강점으로 꼽힌다. 델사에 공급한 삼성전자의 LCD 패널 수가 1000만장을 돌파한 것도 이 전무가 쌓아 놓은 신뢰에 힘입은 바 크다고 한다. 경희대 경제학과를 졸업한 후 삼성전자에서 27년간 근속한 이 전무는 이런 성과를 인정받아 2004년 제41회 무역의 날에 동탑산업훈장을 받았다. 다음은 이동헌 전무와의 일문일답.

 

 삼성전자 LCD가 시장을 지배할 수 있었던 요인은 무엇이었나.

 “삼성전자 LCD사업의 경쟁력은 MDC(Market Driven Change)를 바탕으로 한 적극적인 마케팅 주도로 적기투자, 표준화 주도, 차별화된 기술력을 갖춘 데서 찾을 수 있다. ‘LCD 신화’를 만들어 내기 위해 치밀한 전략수립과 과감한 투자를 실행하였고, 한번 결정한 것은 성공할 때까지 끈질기게 추진한 것도 시장을 지배할 수 있었던 원동력이 되었다.”



 삼성전자 LCD의 운명을 가른 ‘결단’을 꼽는다면.

 “시장에서 큰 사이즈의 LCD를 원하고 있다는 판단에 따라 사업 초기 일본 업체들의 11.3인치를 따라가지 않고 12.1인치 표준화에 도전한 것이 제일 중요한 결단이었다. 이후 사이즈 표준화의 주도권을 쥘 수 있었다. 두 번째는 1998년 IMF시기에 과감한 투자를 했다는 것이다. 이때의 투자가 기반이 돼 일본을 제치고 세계 1위가 될 수 있었다. 마지막은 세계 최고의 TV업체인 소니와 합작사인 S-LCD를 설립하고 세계 평판 TV시장을 주도하기로 한 결정이다.”



 삼성전자 LCD의 당면 과제는 무엇인가.

 “7세대 라인의 성공적인 램프업(Ramp-up, 강화)으로 40인치급 이상에서의 양산기술을 경쟁사에 대해 1년 이상 선점하는 것이다. 급성장하고 있는 LCD-TV시장에서 표준화를 주도하고 업계 1위 자리를 강화하는 것도 당면 과제다. 대형에 이어 중소형 사업에서도 업계 리더의 위상을 구축할 계획도 짜고 있다. 기흥 1, 2라인을 중소형 제품 생산으로 전환해 다양한 제품군을 확보하고 이에 대한 적극적인 마케팅을 추진할 계획이다. 이를 통해 2007년까지 모바일기기용 중소형 TFT부문에서 세계 1위 목표를 달성하겠다.”



 이 전무의 경영관은.

 “‘기업가 정신(Entrepreneurship)’이다. 실패를 두려워하지 않고 고난과 어려움 속에서도 더욱 큰 목표를 달성하기 위해 끊임없이 새로운 것에 도전하여 기업을 일으켜 세우는 정신이다. 또 나만이 아닌 우리를 위한다는 마음가짐도 중요하다고 생각한다.”



 삼성전자 LCD의 2004년 경영성과를 말해 달라.

 “유가급등, 원화약세, 이라크 사태 등 어려운 여건에도 LCD사업을 시작한 이래 최대 성과인 연매출 10조원, 월매출 1조원 돌파 등을 실현해 세계 1위를 유지했다. 사업 개시 이후 누적매출 30조원 달성도 작년에 이룬 값진 성과다.”



 2005년 목표는 무엇인가.

 “올해 시장여건이 작년보다 어려울 것으로 예상된다. 그러나 더욱 적극적으로 시장을 확대하고, 연구겙낱傷?집중적으로 투자해 디스플레이 산업에서 독보적 위치를 한층 강화할 것이다. 향후 몇 년간 LCD패널 응용처로 TV와 모바일 제품이 크게 성장할 전망이다. 이에 대한 대처도 게을리하지 않겠다. 2005년의 주요 과제로는 7세대 라인 가동으로 LCD TV 표준화 주도, 대형 TV 보급, 유비쿼터스 시대의 도래에 대비한 다양한 중소형 제품사업 확대를 꼽을 수 있다.”



 삼성전자 LCD의 중장기 비전을 밝혀 달라.

 “세계 1위의 현실에 안주하지 않고 끊임없는 기술개발과 노력으로 디스플레이 강국 대한민국의 이미지를 다지는 것이다. 여기에 삼성전자 LCD의 비전인 Digital Window for Human Dream 즉, 인류의 풍요로운 삶에 기여하고 싶다.”

최범수 기자

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