독일 투자회사 로켓인터넷에 몸담고 있던 막시밀리안 비트너, 마텔 하르덴베르크 등 젊은 창업가들은 ‘동남아의 아마존을 만들어보자’는 목표로 2012년 동남아에 왔다. 그리고 이들은 인도네시아․말레이시아․태국․베트남․필리핀으로 각각 흩어져 각국에서 ‘라자다(Lazada)’란 이름의 전자상거래 업체를 창업했다.
이들은 기존 업체들이 자국 밖으로 확장하지 못하고 한계에 부딪히는 것을 보고, 처음부터 동남아 주요국 시장을 한꺼번에 사로잡을 수 있는 전략을 택했다. 하르덴베르크는 동남아 최대 전자상거래 시장인 인도네시아 법인 창업을 맡았다가, 2014년 라자다의 여섯 번째 법인인 라자다싱가포르를 세워 싱가포르 시장을 총괄하고 있다. 2015년 기준 라자다의 연간 거래액은 13억달러, 사용자는 800만명, 라자다 플랫폼에 입점한 상점은 4만개다.
아마존, 알리바바와 같은 대기업도 뚫지 못한 동남아 시장을 뚫은 비결은 뭔가.
“많은 사람이 동남아 국가들은 소비자 소득이 낮고, 인프라가 부족하고, 시장이 덜 성숙했다고 한다. 라자다는 동남아 시장 문제는 적절한 방법과 기술을 통해서 해결하면 되는 과제라고 봤다. 동남아 시장을 기회가 무궁무진한 곳이라고 봤고 ‘전자상거래(e-commerce)’를 구현하는 데 초점을 뒀기 때문에 지난 4년간 엄청난 변화를 일으킬 수 있었다.”
동남아 시장 진출을 위한 팁이 있다면.
“동남아 시장은 국가마다, 지역마다 문제 양상이 너무 다르다. 정답은 없다.
싱가포르는 소비자들이 질 좋은 서비스를 이미 충분히 겪어본 상태라 기대치가 정말 높다. 훨씬 더 뛰어난, 특출 난 서비스와 경험을 제공해야 한다는 과제를 안고 있다. 반면 필리핀이나 인도네시아의 시골, 도서 지역은 전혀 다른 문제를 겪는다. 이곳은 주소 시스템이 제대로 정비되지 않았다. 물건을 배송해야 하는데 ‘큰 도로 끝 왼쪽 모퉁이에 있는 갈색 지붕 작은 집’ 이런 식으로 주소를 쓰는 소비자가 있다.
스쿠터 배송 기사들이 주소를 정확히 찾을 수 있도록 GPS 시스템을 더 개량하고 주소 데이터를 더 체계화하는 등 기술적인 부분을 개선했다. 신용카드 결제가 안 되는 지역은 배송 기사로부터 물건을 받은 후 현금으로 결제하는 현금 배송 시스템을 도입했다. 처음 라자다가 사업을 시작할 때는 물건을 보관할, 제대로 된 창고도 없었다. 그래서 물류 센터 10곳을 직접 지었고 배달 허브 84곳을 두고 있다. 배송 업체 100여곳과 파트너십을 맺어 촘촘한 물류망을 구축했다. 전체 거래 중 85%는 업무일 기준 이틀 안에 소비자에게 배송 완료한다.”
다양한 소비자의 기호와 다양성, 수요를 어떻게 다 맞춰서 제공하나.
“현재 라자다의 웹사이트는 모두 언어가 다르다. 라자다는 마케팅을 지역에 따라 다르게 접근한다. 싱가포르에서는 1~2월에 중국 설 마케팅을 벌이고, 인도네시아에서는 6~7월에 라마단 마케팅을 한다. 또 각국 소비자들이 즐겨 찾는 현지 브랜드를 발굴한다. 예를 들면 태국에선 20대 여성들 사이에서 인기가 많은 특정 의류 브랜드가 있고, 말레이시아 소비자들이 좋아하는 브랜드가 또 따로 있다. 마지막으로 대부분 지역에서 공통으로 선호하는 상품이 있다. 한 예로 한국 화장품 브랜드를 출시하면 대부분 동남아 국가에서 인기를 끌었다.”
▒ 마텔 하르덴베르크 Martell Hardenberg
라자다 공동창업자