디지털 시대에 접어들면서 스포츠 산업에도 변화의 바람이 불고 있다. 미국 스포츠 업계는 밀레니얼 세대(1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생한 세대)의 등장으로 스포츠 산업이 위축될 것이라고 우려하고 있다. 밀레니얼 세대는 기성세대(1970년대 이후 태어난 X세대와 베이비 부머 세대를 통칭)와 비교해 TV를 시청하는 비중이 현저히 낮기 때문에 스포츠 중계 프로그램의 시청률이 떨어지고 있고, 관련 매출도 줄어들고 있기 때문이다.
TV로 스포츠 경기 보는 시청자 감소
미국프로풋볼(NFL)의 뉴잉글랜드 패트리어츠 구단주 로버트 크래프트는 “밀레니얼 세대는 TV를 보지 않는다”며 “심지어 TV가 없거나 케이블조차 설치하지 않는 경우가 많기 때문에 업계는 젊은층이 스포츠에 관심을 갖도록 노력해야 한다”고 말했다.
산업 규모를 측면에서도 미국 스포츠 업계는 커다란 위기에 봉착한 것으로 보인다. ESPN 등 스포츠 채널의 TV 시청률은 매년 하락하고, 시청자의 평균 연령 또한 빠르게 높아지고 있기 때문이다.
하지만 컨설팅 업체 맥킨지는 밀레니얼 세대의 콘텐츠 소비 패턴이 변한 것일 뿐, 스포츠 산업 자체는 여전히 성장 중이라고 분석했다. 시장조사 업체인 닐슨에 따르면 TV를 통해 스포츠를 관람하는 인구는 연령대가 높아지고 있지만, 경기장과 식당 등 야외에서 스포츠를 관람하는 소비자는 여전히 젊은층이 대다수다.
밀레니얼 세대의 2016-2017 NFL 정기 시즌 TV 시청률은 9% 하락했지만, 밀레니얼 세대 중에서 온라인·모바일을 통해 NFL 관련 영상을 공유하는 비율은 이전 시즌(65%)보다 2%포인트 늘었다.
다만, 그들이 TV로 시청하는 경기의 숫자가 8% 줄어들고, 한 경기당 시청하는 시간이 1시간 12분으로 6% 감소하면서 TV 시청률이 하락한 것이다.
기성세대도 마찬가지다. 기성세대의 NFL TV 시청률은 6% 감소했지만, NFL을 즐기는 팬층은 그대로 존재한다. 야구(MLB)와 농구(NBA)·아이스하키(NHL), 모두 같은 문제를 겪고 있다. 결국 스포츠 방송의 시청률 하락은 스포츠를 즐기는 팬의 수가 줄어든 것이 아니라 그들이 더 적게, 더 짧게 경기 영상을 보고 있다는 의미다.
다양한 채널과 플랫폼을 통해 스포츠 콘텐츠를 볼 수 있게 되면서 스포츠 팬들은 흥미로운 경기와 주요 장면만 골라본다. 다양한 콘텐츠가 쏟아지기 때문에 조금이라도 경기가 재미없을 경우 가차없이 채널을 돌린다는 것이다.
맥킨지는 ‘나이’를 기반으로 스포츠 팬을 구분하는 방법은 의미 없다고 지적했다. 기성세대 역시 밀레니얼 세대만큼 빨리 디지털 기술을 습득하고 있기 때문이다. 즉 경기 시청률 하락을 단순히 밀레니얼 세대의 특성 탓으로 돌리지 말고, 현재 스포츠 팬의 소비 변화를 정확하게 읽어야 한다는 것이다.
여성 스포츠 팬 비중 증가해
첫째, 밀레니얼 세대도 기성세대 못지않은 스포츠 팬이다. 물론 아직까지 기성세대가 45% 비율로 밀레니얼 세대(38%)에 비해 스포츠를 더 많이 즐기지만, 잉글랜드 프리미어리그(EPL), 종합격투기(UFC), NBA 등에서는 이들의 격차가 거의 사라졌다. 아울러 스포츠 팬의 성별 격차도 좁혀지고 있다. 기성세대 스포츠 팬의 41%가 여성인 반면 밀레니얼 세대는 45%의 여성이 스포츠를 즐긴다.
둘째, 밀레니얼 세대 역시 케이블을 설치한다. 2016년 11월 닐슨 조사에 따르면 78%의 밀레니얼 세대가 집에서 케이블 서비스를 받고 있었다. 기성세대(84%)와 비교했을 때 큰 차이가 없다.
셋째, 나이보다 자녀의 유무 여부가 스포츠 시청에 영향을 미친다. 밀레니얼 세대가 평균적으로 TV를 덜 시청하는 것은 사실이다. 2016년 현재, 밀레니얼 세대는 2010년 당시 동일 연령층과 비교해 1주일에 TV를 보는 시간이 28% 적다. 하지만 밀레니얼 세대를 부모와 함께 사는 사람과 혼자 사는 사람 그리고 결혼해서 가정을 꾸린 사람으로 나눴을 때 결과는 완전히 다르다.
아이를 키우는 밀레니얼 세대는 하루 평균 3시간 16분가량 TV를 본다. 혼자 사는 밀레니얼 세대와 비교해 55% 더 많이 TV를 시청하는 것이다. 혼자 사는 밀레니얼 세대는 아이가 있는 경우와 비교해 외출 시간이 15% 길고, 6% 더 많이 경기장에서 스포츠를 관람한다.
넷째, 짧은 하이라이트 영상만 볼 것이라는 예상과 다르게 밀레니얼 세대 역시 스포츠 경기 생중계를 즐긴다. 밀레니얼 세대 스포츠 팬은 1주일에 평균 3.2회의 스포츠 경기를 생중계로 본다. 이는 기성세대(3.4회)와 비슷한 수준이다. 그리고 과거와 비교해 스포츠를 생중계로 보는 시간이 늘었다고 믿는 밀레니얼 세대는 30%로, 시청 시간이 줄었다고 믿는 25%보다 많다.
다섯째, 모든 세대에서 디지털 플랫폼으로 스포츠를 즐기는 경향이 두드러진다. 대부분의 기성세대도 스마트폰을 가지고 있다. 기성세대와 밀레니얼 세대의 스마트폰 보유 비율은 각각 95%, 97%다. 스트리밍(인터넷상에서 음성이나 동영상 등을 실시간으로 재생하는 기술) 혹은 주문형비디오(VOD)로 콘텐츠를 소비하는 비율도 68%와 75%로 큰 차이가 없다. 아울러 그들은 모두 스마트폰과 컴퓨터(PC)를 하루에 5시간 이상씩 사용한다. 양쪽 모두 모바일 동영상은 하루에 15분 이하로 보는 반면 PC 동영상은 1시간 이상 보는 것으로 나타났다.
앱으로 스포츠 경기 시청하는 비율 급증
기성세대와 밀레니얼 세대의 콘텐츠 활용 변화를 살펴봤을 때 그들의 공통점도 예상보다 많았지만 차이점도 분명했다. 밀레니얼 세대에는 기성세대와 다른 두 가지 특성이 있다. 이는 스포츠 구단주와 관련 사업가들이 반드시 숙지해야 할 부분이다.
첫째, 밀레니얼 세대는 스포츠 경기를 볼 때 스트리밍 사이트와 앱을 상당히 많이 활용한다. 맥킨지 조사에 따르면 스포츠 팬 중 스트리밍 사이트와 방송국의 전용 앱(NBCSports.com 혹은 WatchESPN)을 이용하는 비율이 밀레니얼 세대(56%)가 기성세대(29%)보다 두 배 많았다. TV보다 앱을 더 많이 이용한다고 응답한 밀레니얼 세대는 20%로 기성세대(3%)보다 7배 가까이 많았다.
밀레니얼 세대는 레딧(Reddit) 등 비공식적인 스포츠 스트리밍 사이트도 많이 활용했다. BBC 조사에 따르면 영국의 밀레니얼 세대는 한 달에 적어도 한 번 이상 불법적인 사이트를 통해 EPL 경기를 시청했다.
둘째, 밀레니얼 세대는 소셜미디어를 적극적으로 활용한다. 기성세대와 밀레니얼 세대 모두 스포츠 경기 시청을 좋아하는 점은 비슷하지만, 밀레니얼 세대는 트위터나 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS)에 스포츠 관련 콘텐츠를 자주 올리고 서로 공유한다. 밀레니얼 세대 스포츠 팬의 60%가 경기의 하이라이트 영상 혹은 관련 뉴스를 SNS에 올리는 반면 기성세대는 SNS를 활용하는 경우가 40% 미만이다.
밀레니얼 세대는 기성세대보다 트위터를 두 배 더 많이 사용하고, 인스타그램은 열 배 더 많이 활용한다. 특히 유튜브는 밀레니얼 세대가 스포츠 하이라이트를 공유하는 대표적인 플랫폼이다. 유튜브에서 공유되는 스포츠 경기 영상은 ESPN 공식 사이트를 몇 십 배 웃도는 수준이다. 유튜브 월간 순 이용자 중 18~24세는 하루 평균 37분간 유튜브를 시청하는 반면 기성세대의 시청 시간은 15분 미만이다.
하지만 이러한 특성이 밀레니얼 세대만의 특성으로 남지 않을 것 같다. 기성세대 역시 빠르게 스트리밍 서비스를 받아들이고, 소셜미디어를 이용하고 있기 때문이다. 실제로 기성세대의 소셜미디어 이용률이 밀레니얼 세대보다 빠르게 증가하고 있다.
맥킨지는 스포츠를 즐기는 밀레니얼 세대와 기성세대의 공통점과 차이점을 모두 살펴본 결과 디지털 시대에 스포츠 팬을 포섭하기 위한 다섯 가지 전략이 있다고 밝혔다.
첫째, 스포츠 경기 생중계 스트리밍족을 공략해야 한다. 매주 스포츠 생중계를 보는 시청자를 분석한 결과, 세대별 차이는 중요하지 않았다. 다만 모바일을 통해 스포츠 생중계를 시청하는 사람이 그러지 않은 사람에 비해 20% 더 많은 경기를 본다. 즉 그들이 스포츠에 대한 소비 욕구가 큰 고객층이라는 것이다.
SNS 통해 신규 스포츠 팬 끌어들여야
둘째, 불법 콘텐츠 이용자를 전환시켜야 한다. 공식적인 수치를 확인하기는 어렵지만 온라인 혹은 모바일을 통해 스포츠 경기를 보는 시청자 대다수는 불법 사이트를 활용한다. 특히 비공식적인 스트리밍 서비스를 통해 경기를 관람한다고 인정한 팬들은 그러지 않은 팬들에 비해 22% 더 많은 경기를 보는 경향이 있다. 이 시장을 양성화하는 것은 상당히 어려운 일이지만 이들이 스트리밍 서비스를 위한 주요 타깃층이 될 수 있는 스포츠 열성 팬인 것은 확실하다.
셋째, 아이가 있는 여성을 공략해야 한다. 조사 결과 아이가 있는 남성 스포츠 팬은 아이가 없는 팬에 비해 14% 적게 스포츠 경기를 봤다. 하지만 아이가 있는 여성의 경우 아이가 없는 여성에 비해 24% 더 많이 스포츠 경기를 시청하는 것으로 드러났다. 즉 육아를 하는 여성이 앞으로 주력 소비자가 될 가능성이 크다.
넷째, SNS에서 경기 티켓을 홍보해야 한다. 스포츠 팀은 오랫동안 해당 팀을 응원해온 열성 팬들이 매년 10만달러 이상을 경기에 쏟아붓는 것을 알고 있다. 하지만 그들은 우연히 소셜미디어를 통해 운동선수를 팔로우하게 된 신흥 팬 중 56%가 경기장에 간다는 사실은 잘 알지 못한다.
새롭게 스포츠에 입문하는 팬들은 운동선수나 경기에 대한 정보를 주로 소셜미디어를 통해 얻는다. 즉 스포츠에 관심 없는 사람을 팬으로 끌어들이고 싶다면 SNS를 통해 판촉 활동을 해야 한다.
다섯째, 스포츠 하이라이트 영상은 정기 구독을 위한 입문 콘텐츠다. 하루 30분 이상 스포츠 하이라이트를 시청하는 팬들은 그러지 않은 사람에 비해 스포츠 온라인 동영상 서비스(OTT)를 구독할 가능성이 세 배 많다. 팀과 선수를 소셜미디어에서 팔로우하는 팬은 그러지 않은 사람에 비해 구독 확률이 두 배 이상 높다.
스포츠 앱과 모바일 사이트 사용 빈도는 소비자층을 나누는 중요한 지표다. 조사 결과 스포츠 사이트와 앱에서 뉴스를 확인하는 소비자의 52%가 스포츠 생중계 스트리밍 서비스도 이용했다. 그러지 않는 사람이 스트리밍 서비스를 시청하는 비율은 22%에 불과했다.
스포츠 경기 본방 시청률 줄고
짧은 하이라이트 동영상 인기
스포츠 콘텐츠의 TV 시청률은 지난 2년간 감소하고 있다. 미국 스포츠 전문 방송 ESPN에 따르면 미식프로풋볼(NFL)의 정기 시즌 TV시청자 수는 2016년 이후 17% 줄었다. 같은 기간 북미아이스하키리그(NHL)의 정기 시즌 시청률은 11% 감소했고 미국프로농구(NBA)와 메이저리그(MLB)는 각각 8%, 11% 줄었다. 관중 분석 전문가 브라이언 휴는 “경기의 점수나 하이라이트 등 짧은 콘텐츠의 인기가 높아지면서 젊은 시청자들이 TV에서 멀어지고 있다”고 말했다.
방송 산업 중에서도 스포츠는 생중계 시청 여부가 중요하다. 영화와 드라마 등은 디지털비디오레코더(DVR) 혹은 VOD가 본방송을 얼마든지 대체할 수 있다. 하지만 스포츠의 경우 생중계가 아닌 승패가 알려진 경기를 다시 보려는 팬은 비교적 적기 때문에 스포츠 산업의 매출은 생중계 시청률에 좌지우지될 수밖에 없다.
아울러 스포츠 TV 시청자들이 빠르게 고령화되고 있는 점도 문제다. 자동차 경주 대회인 나스카(NASCAR)의 올해 시청자 평균 연령은 58세로, 10년 전과 비교해 9세나 많다. NHL과 NFL, MLB, NBA의 시청자 평균 연령 역시 같은 기간 2~7세 올랐다. 제러니 맥픽 브랜드 전략가는 “젊은층은 하루 종일 인스타그램, 유튜브를 보며 시간을 보내기 때문에 스포츠 중계 시간에 맞춰 TV를 보지 않는다”고 말했다.