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소셜미디어 업고 세계 무대 누비는 ‘K팝 인베이전’ <br>실패 통한 혁신과 치열한 경쟁으로 선순환 구조 갖춰
  > 2018년02월 238호 > 커버스토리
K팝에서 배우는 한국식 경영
소셜미디어 업고 세계 무대 누비는 ‘K팝 인베이전’
실패 통한 혁신과 치열한 경쟁으로 선순환 구조 갖춰
기사입력 2018.02.11 16:06

“무슨 일이 일어났는지 믿을 수 있겠어요? 그들이 로스앤젤레스(LA) 공항에 도착했을 때 비틀스가 여기 온 것 같았어요.”

지난해 11월 방탄소년단이 미국 NBC 방송의 간판 토크쇼 ‘엘렌쇼’에 출연했을 때 진행자 엘렌 드제너러스가 이렇게 말했다. 1964년 2월 7일 비틀스가 존 F. 케네디 공항에 도착했을 때 수천명의 팬들이 그들을 환영하며 비명을 질렀다. 이때 비틀스는 구름 떼처럼 소녀 팬을 몰고 다니는 ‘꽃미남 아이돌 밴드’였다. TV 프로그램 ‘에드설리번쇼’에서 ‘아이 원트 투 홀드 유어 핸드(I Want To Hold Your Hand)’를 부른 장면은 7300만명이 시청했다. 영국 록 음악이 미국 음악계를 흔든 ‘브리티시 인베이전’의 시작이었다.

방탄소년단의 미국 진출을 이 사건에 비유한 것이다. 마치 50여년 전의 비틀스처럼, 미국의 소녀들이 한국어로 쓰인 플래카드를 들고 방탄소년단의 무대를 보며 한국어 가사를 일제히 따라 부르는 모습은 세계를 깜짝 놀라게 했다.


매출 규모는 작지만 한국 이미지 상승 효과

한국에서 탄생한 K팝(K-pop) 아티스트가 문화 중심지 미국에서 성공을 거두는, ‘K팝 인베이전’이라고 불릴 만한 대사건이 일어났다. K팝이 중국을 시작으로 아시아권에서 인기를 끌기 시작한 지 20년 만에 이룬 성과다. 아직은 해외 팬층이 청소년 등 일부 집단으로 한정돼 있고, 아시아를 넘어서면 큰 인기를 끌고 있다고 말하기 어렵다는 지적도 있다. 하지만 10여년째 나오고 있는 이런 비판에도 불구하고, K팝은 계속 성장 중이고 팬층은 꾸준히 두꺼워지고 있다.

K팝은 규모 면에선 아직 대단하지 않다. 대형 연예기획사 SM엔터테인먼트의 2016년 매출액은 3499억원으로 중견 기업 수준이다. 한국콘텐츠진흥원이 발간한 음악산업백서에 따르면 2016년 한국의 음악 산업 수출액은 3억8102만달러(약 4149억원)에 그쳤다. 하지만 해외에 ‘한국’이라는 이름을 알리고, 전 세계의 10대와 20대가 한국에 호감을 갖게 해 장기적으로 국가 이미지 상승과 한국 기업의 마케팅에 도움이 된다.

실제로 외국에서 한국어를 배우는 젊은층이 늘고 있다. 이들은 ‘한국식 나이’ ‘형·오빠·언니’ 같은 한국식 호칭 등 한국만의 문화에까지 관심을 가질 정도다. 한국 최고의 수출 상품이 ‘K팝’이라는 말도 과언이 아니다.

방탄소년단을 비롯한 한국 아이돌 그룹이 국경을 넘어 전 세계에서 인기를 끄는 이유로 흔히 활발한 소셜미디어 활용을 든다. 가수 싸이의 ‘강남 스타일’이 성공한 것처럼, 유튜브라는 채널로 전 세계 대중이 국적에 관계없이 원하는 콘텐츠를 즐길 수 있게 됐다. 방탄소년단의 영상 콘텐츠는 지난해 1년간 유튜브에서 56억회 조회됐다. 방탄소년단의 트위터 계정은 2017년 1년간 가장 많이 트윗된 계정으로 꼽혔다. 덕분에 이들은 지난해 5월 ‘2017 빌보드 뮤직 어워드’에서 저스틴 비버·셀레나 고메즈·션 멘데스 등 유명 팝스타를 제치고 ‘톱소셜아티스트’상을 받았다.

그러나 이게 전부가 아니다. K팝이 지금처럼 성공한 배경엔 지난 20여년간 한국 음악계가 구축한 시스템과 축적된 노하우가 있다.



지난해 11월 미국 LA에서 열린 ‘2017 아메리칸 뮤직 어워드(AMA)’에 방탄소년단이 도착하기를 기다리고 있는 미국 팬들. <사진 : 유튜브>

성공 원인 1 |
실패해도 계속 도전하고 실험할 수 있는 문화

SM엔터테인먼트는 한국을 대표하는 엔터테인먼트 기업이다. 10년 전 SM엔터테인먼트의 수장인 이수만 총괄프로듀서는 하버드 경영대학원 학생들에게 ‘한류 경영전략’을 강의하는 등 경영 능력을 인정받고 있다. 하지만 그도 SM엔터테인먼트도, 처음부터 성공 가도를 달렸던 것은 아니다.

SM엔터테인먼트가 창립된 것은 1989년으로 거슬러 올라간다. 이수만 총괄프로듀서가 처음으로 프로듀싱한 가수는 현진영이다. 큰 인기를 얻었지만 마약 사건에 연루돼 실패했다. 1996년부터 ‘H.O.T.’와 ‘S.E.S.’ ‘신화’를 제작해 회사가 성장할 기반을 닦았지만, 여성 아이돌 그룹 ‘밀크’ ‘신비’, 남성 퍼포먼스 댄스 그룹 ‘블랙비트’, 록 밴드 ‘트랙스’ 등은 성공을 거두지 못했다. 그렇지만 보아·동방신기·슈퍼주니어·소녀시대·엑소(EXO)·레드벨벳 등은 연달아 성공했다. 대중에겐 성공한 아티스트의 기억만 남지만, 많은 실패 경험을 딛고 지금의 SM엔터테인먼트가 탄생했다.

방탄소년단을 제작한 방시혁 빅히트엔터테인먼트 대표도 마찬가지다. 빅히트엔터테인먼트에선 방탄소년단에 앞서 여성 아이돌 그룹 ‘글램’이 데뷔했지만, 지금은 해체됐다.

엔터테인먼트 산업에선 실패를 통해 대중에게 더 다가가는 법을 배우고, 그 경험으로 새로운 아티스트를 프로듀싱할 수 있다. 실패해도 계속 도전하고, 새로운 아티스트와 콘셉트로 실험하는 것이 지금의 K팝을 만들었다고 볼 수 있다.

이무원 연세대 경영대학 교수는 “한국에서 유일하게 실패를 많이 해본 분야가 엔터테인먼트 산업”이라면서 “이 산업은 유행이 빠르고 대중의 취향 변동이 심해 어쩔 수 없이 실패를 많이 할 수밖에 없다. 10번 도전하면 1번 성공할까 말까 하는데, 다른 산업에서 커온 기업이라면 이런 사업은 절대 하지 않을 것”이라고 했다.

실제로 1990년대 영화·방송·음악 등 한국 엔터테인먼트 산업이 급성장할 때 삼성그룹은 ‘삼성영상사업단’으로 영화와 음반 산업에 뛰어들었다. 그러나 1999년 구조조정 명목으로 해체했다.

한국에선 실패를 용납하지 않는 문화가 지배적이다. 직장에서 한 번 실패하면 옷 벗을 각오를 해야 한다. 그래서 어지간하면 실패하지 않을 안정적인 일만 추구하는 경향이 있다. 그러나 이런 방식으로는 엄청난 성공은 거둘 수 없다. IBM 창업자 토머스 왓슨은 가장 빨리 성공하는 길은 실패를 많이 하는 것이라고 했다. 에드윈 캣멀 픽사 애니메이션 스튜디오 회장은 “지나치게 계획하는 사람은 실패 확률을 낮추지 못한다. 실패할 때까지 걸리는 시간이 길어질 뿐이다”라고 했다. 그래서 세계적인 기업은 실패를 장려하는 문화를 갖고 있다. 내부 실패 사례를 발굴하고 전파하기 위해 3M은 ‘실패 연구원을 위한 실패 파티’, BMW는 ‘이달의 창의적 실수상’ 같은 제도를 운영 중이다.


성공 원인 2 |
다양한 플레이어가 선순환 체계 구축

‘SM엔터테인먼트·YG엔터테인먼트·JYP엔터테인먼트’라는 3대 기획사는 K팝 시장을 주도하고 있다. 소녀시대·빅뱅·트와이스같이 대중음악에 큰 관심이 없는 사람들도 잘 알고 있는 K팝 아티스트를 이들이 제작했다. 2000년대 초반 고착화된 ‘3강 구도’는 지금까지 유지되고 있다. 대형 기획사 출신 아이돌은 음악 전문 케이블 채널을 통해 대중에게 노출되고, 데뷔 전부터 팬덤이 형성된다. 데뷔하자마자 스타가 될 수 있는 구조다.

그러나 K팝의 새로운 전기를 마련한 방탄소년단은 빅히트엔터테인먼트라는 중소형 기획사에서 데뷔했다. 이 기획사는 2016년 방탄소년단의 정규 2집 ‘윙스(WINGS)’ 앨범이 히트해 실적이 껑충 뛰었음에도 그 해 매출액은 352억원이었다. SM엔터테인먼트의 10분의 1 수준이다.

작은 회사에서 스타 아티스트가 등장하는 것은 시장에 신규 진입한 다양한 기획사들이 경쟁하면서 더 좋은 아티스트를 내놓는 선순환 구조가 원활히 돌아가고 있기 때문에 가능하다. 새로운 플레이어들은 기존 대형 기획사에서 일하면서 경험을 쌓고 노하우를 배워, 자신만의 스타일로 K팝 전체 시장 파이를 확대하는 데 기여하고 있다.

빅히트엔터테인먼트의 방시혁 대표는 박진영 JYP엔터테인먼트 대표에게서 프로듀싱을 배웠다. 그는 1994년 ‘유재하 음악경연대회’에서 동상을 받으면서 음악계에 데뷔했다. 이 대회는 주로 감성적인 포크 뮤지션을 배출한다. 지금의 방시혁 대표와는 음악적 지향점이 다르다. 그가 본격적으로 재능을 꽃피운 것은 1997년 JYP엔터테인먼트에 영입되면서부터다. 그는 남성 아이돌 그룹 ‘지오디(god)’의 ‘하늘색풍선’, 비의 ‘나쁜 남자’ 등 히트곡을 내놓았다. 상업적인 감각이 뛰어난 박진영 대표와 같이 작업하며 방시혁 대표는 작곡가에서 가수의 음악 작업 전체를 관장하는 프로듀서로 영역을 넓혔다. 그는 “프로듀싱의 모든 것을 진영이 형으로부터 배웠다”고 말한다. 2003년 박진영 대표가 미국 진출에 도전할 때에도 함께했다.

여성 아이돌 그룹 ‘애프터스쿨’과 ‘프리스틴’, 남성 아이돌 그룹 ‘뉴이스트’와 ‘세븐틴’을 제작한 플레디스엔터테인먼트는 과거 SM엔터테인먼트 가수 보아(BoA)의 매니저 출신인 한성수 대표가 2007년 창업했다. 한국 연예기획사 최초로 브라질에서 공개 오디션을 열기도 했다. 큐브엔터테인먼트의 노현태 전 부사장은 보아의 매니저 출신이다. 이들은 과거 보아가 일본에 진출할 때부터 톱스타가 되기까지 옆에서 지켜봤다. 이 경험은 독립해 새로운 아이돌을 육성하고 성공시킬 수 있었던 밑거름이 됐다.



서울 강남 신사동의 한 아카데미에서 가수 지망생이 노래 부르는 법을 배우고 있다. <사진 : 조선일보 DB>

성공 원인 3 |
경쟁이 경쟁력을 만든다

미국 실리콘밸리에서 글로벌 혁신 기업이 계속 나오는 이유는 전 세계에서 최고의 인재가 모이고 있기 때문이다. 게다가 이들은 19세기 금을 찾아 개척민들이 모여든 ‘골드 러시’ 때처럼 큰 성공을 거두기 원한다. 그만큼 살아남기 위한 경쟁도 치열하다.

이런 모습은 서울 강남이나 홍대 인근에서도 볼 수 있다. 차이는 성공을 위해 뛰어드는 사람들이 성인이 아니라 앳된 모습의 10대라는 점이다. 이들은 ‘아이돌 고시’라고도 불리는 경쟁을 통과하겠다는 각오가 돼 있다.

아이돌로 기획사에서 데뷔하려면 먼저 오디션에 합격해야 한다. 요즘은 중소형 기획사가 늘어 오디션 기회가 과거보다 많아졌다. 하지만 경쟁률은 보통 수천 대 1 수준이어서 합격하기란 극히 어렵다. 그래서 보컬, 댄스 학원을 다니면서 오디션을 준비한다.

연습생이 되고 나서도 험난한 길이 펼쳐져 있다. 보컬·댄스 등 전문 강사가 연습생을 가르치지만, 실력을 키우지 못하면 데뷔하지 못한다. 본인의 실력이 뛰어나고 소속사의 전략이 맞아떨어지면 1~2년 내에 데뷔할 수 있지만, 7년 이상 걸리는 경우도 있다. 그래서 중도에 포기하는 경우도 많다.

문화체육관광부가 지난달 내놓은 ‘2017년 대중문화예술산업 실태 보고서’에 따르면 2016년 기준으로 국내 연예 기획사에 소속된 연습생은 총 1440명이다. 경쟁은 더 치열해지고 있다. 2년 전 조사에 비해 연습생이 240명 늘었다. 체계적으로 연예인을 준비하는 사람이 그만큼 증가했다는 뜻이다.

이 중 75%인 1079명이 가수를 지망한다. 이 중 만 13~15세는 103명, 만 16~18세는 460명, 만 19세 이상은 502명이었다. 일주일에 3~4회 연습생을 교육하는 경우가 44.2%로 가장 많았고, 하루 교육 시간은 2~3시간인 경우가 38.7%였다. 다행히 소속 연습생 중 데뷔하는 비율이 79.9%로 조사됐지만, 연습 기간 본인의 의사와 관계없이 데뷔를 포기하는 ‘비자발적 포기’ 비율은 12.1%로 나타났다.

데뷔 이후에도 성공을 보장할 수 없다. 대형 기획사에 소속돼 있어 방송 프로그램 출연 기회를 보장받더라도 뜨지 못하는 경우가 많고, 대중들에게 이름을 알리지 못한 채 사라지는 아이돌도 흔하다.

그러나 반대로 이같이 혹독한 환경에서 살아남은 아이돌은 그만큼 실력과 상품성이 뛰어나다. 우수한 인재가 모여 경쟁을 거듭하며 생존한 덕분이다.



지난해 8월 남성 아이돌 그룹 ‘워너원’ 팬들이 앨범 속에 들어 있는 멤버 사진을 서로 교환하기 위해 서울 광화문역 지하도에 모여 있다. <사진 : 조선일보 DB>

성공 원인 4 |
진심으로 소통하며 팬과 함께 성장

방탄소년단의 성공은 팬들과 진정성 있게, 꾸준히 오랫동안 일상 생활을 공유하고 소통하며 유대감을 쌓았기에 가능했다. 비슷한 아이돌 그룹은 계속 나타나고 있다. 남성 아이돌 그룹 세븐틴은 정식으로 데뷔하기 전부터 방송된 ‘세븐틴TV’라는 인터넷 방송을 통해 팬들과 교감했다. ‘B.A.P’의 대현은 소셜미디어에 ‘크레이지 아케이드(게임) 같이할 사람’이라는 글을 남기고 팬들과 게임을 즐겨 화제가 됐다.

과거엔 아이돌이 단어 뜻 그대로 팬이 ‘우상(Idol)’처럼 우러러보는 존재였다. 지금의 팬들은 ‘내 아이돌은 내가 키운다’라는 생각을 갖고 있다. 단순히 기획사에서 내놓은 콘텐츠와 관련 상품을 소비하는 것을 넘어, 크라우드 펀딩으로 화보집을 제작하거나, 직접 홍보물을 제작해 홍보에 나서기도 한다. 지난해 방송된 ‘프로듀스 101 시즌2’ 당시엔 지지하는 연습생에게 투표를 독려하는 광고물이 주요 지하철역에 걸렸다.

팬들이 나선다면, 아이돌 그룹은 리액션을 충분히 보여줘야 한다. 진심을 담은 소통이면 더 좋다. 역시 모범 사례는 방탄소년단이다.

‘THIS IS 방탄DNA-방탄소년단 콘텐츠와 소셜 파워의 비밀’이란 책을 쓴 김성철 옐로모바일 이사는 방탄소년단이 인터넷 공간에 남긴 소셜미디어를 유심히 살펴봤다. 블로그와 트위터, 유튜브 등의 다양한 소셜미디어 채널을 보면, 화려하지는 않아도 수년간 켜켜이 쌓인 방탄소년단의 일상이 꼼꼼히, 한가득 들어있다. 그는 방탄소년단의 콘텐츠를 분석해 소통 비법을 △소통은 마라톤, 계속 달려라 △어깨에 힘을 빼고 일상적으로 소통하라 △직접 소통하고, 믿고 위임하라 △내부부터 소통하라 △소통의 주인공은 당신 자신이다 등 5가지로 정리했다.

김 이사는 “방탄소년단이 올린 트위터 게시물은 5년간 1만개가 넘는다. 그들의 열정은 진심이라는 것을 알 수 있다”라며 “수백, 수천만원이 드는 동영상이 아니어도 일상과 진심을 담아 스마트폰으로 찍은 영상이 꾸준히 쌓이면 무시하지 못할 힘을 발휘한다”고 말했다.


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K팝(K-pop) 한국에서 대중적 인기를 얻는 유행 음악. 2000년대 중반 아이돌 그룹이 국내외에서 큰 성공을 거둔 이후, 아이돌 그룹의 음악으로 K팝을 한정해서 정의하는 경향이 있다.
팬덤(fandom) 특정한 인물이나 분야를 열정적으로 좋아하는 사람들 또는 그러한 문화 현상. 한국에선 서태지와 아이들이 청소년의 우상으로 떠오르면서 팬덤 문화가 형성됐다.
기사: 손덕호 기자
 
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