조선비즈 | 조선비즈K | Tech Chosun | 조선일보
유튜브 등 소셜미디어로 소통해 글로벌 팬 확보 <br>일상 공유하며 진정성 전달… 팬들이 열혈 홍보
  > 2018년02월 238호 > 커버스토리
[K팝 성공 키워드 1] 방탄소년단의 진정성 경영
유튜브 등 소셜미디어로 소통해 글로벌 팬 확보
일상 공유하며 진정성 전달… 팬들이 열혈 홍보
기사입력 2018.02.11 16:16


지난해 11월 19일 미국 로스앤젤레스 마이크로소프트시어터에서 열린 아메리칸뮤직어워드(AMA)에 방탄소년단 멤버들이 참석했다. <사진 : EPA 연합뉴스>

지난해 하반기 방탄소년단이 연일 국내 언론 매체를 장식했다. 최근 유행하는 인기 가요에 관심이 없던 ‘아재’ 또는 ‘아지매’들은 궁금해졌다. 방탄소년단은 대형 기획사 소속이 아닌데 어떻게 지금과 같은 큰 인기를 얻었을까? 왜 해외 팬들은 말도 통하지 않아 가사를 알아들을 수 없는 동아시아 남성 아이돌 그룹에 열광하는 것일까?

방탄소년단의 성공에서 엿볼 수 있는 핵심 키워드는 ‘진정성’과 ‘소통’이다. 그들은 소셜미디어를 적극 활용하고 팬과 모든 일상을 공유했으며, 팬을 고객이 아닌 파트너로 보고 자신의 이야기로 진정성 있게 소통하려 노력했다. 방탄소년단을 제작한 방시혁 빅히트엔터테인먼트 대표는 방탄소년단이 거둔 성공에 대해 “계획한 것은 하나도 없었다”라고 말했다. 주어진 환경은 열악했지만 팬을 늘리기 위해 진정성을 갖고 소통한 결과, 전 세계에 많은 팬을 보유한 지금의 방탄소년단이 탄생했다.



방탄소년단의 한 팬이 페이스북 방탄소년단 페이지에 올린 댓글. <사진 : 페이스북 캡처>

대형 기획사 아니어서 시작은 미약

방탄소년단이 지금 누리는 인기는 그저 얻어진 것이 아니다. 대형 기획사에 소속된 아이돌 그룹은 연습생 때부터 팬층이 두껍고, 데뷔할 때 많은 언론의 주목을 받는다. 그러나 방탄소년단 이전에 자체 기획으로 데뷔시켜 성공시킨 아이돌이 없었던 소속사 빅히트에선 그런 팬들이 없었다.

2013년 6월 데뷔한 이후에도 방송 출연이나 대규모 프로모션을 기대하기 어려웠다. 트위터·유튜브 등 소셜미디어에 직접 콘텐츠를 만들어 올리고 팬들과 일상생활을 공유하며 소통하는 것에 힘을 쏟았다. 예를 들어 방탄소년단 멤버 중 막내 정국(본명 전정국)이 고등학교에 입학할 때 멤버들이 학교로 가서 축하해줬는데, 3년 뒤 졸업식에도 모두 함께 찾아가 축하해주고 그곳에서 자장면을 먹는 모습이 동영상으로 올라와 있다. ‘오늘 어떤 일을 했다’며 일기를 영상으로 쓰는 동영상도 많다. 그 결과 점점 팬이 불어났다.

현재 방탄소년단이 자체 제작해 올리는 콘텐츠는 ‘방탄밤(BANGTAN BOMB)’과 ‘달려라 방탄(Run BTS!)’이 있다. 방탄밤은 유튜브에 일상 생활을 짤막하게 동영상으로 찍어 올리는 콘텐츠고, 달려라 방탄은 네이버 V라이브에서 방영하는 예능 프로그램이다.

소셜미디어는 방탄소년단의 진정성이 팬에게 전달되는 창구가 됐다. 방 대표는 한 언론 인터뷰에서 “(소셜미디어 활용으로) 방탄소년단이 평소 어떤 생각과 고민을 가지고 있고 또 어떤 방식으로 그것들을 풀어나가는지 알게 된다면 방탄소년단의 음악에 더 잘 공감할 수 있지 않을까 생각했다”라며 “멤버들의 자발적이고 꾸준한 노력이 없었다면 불가능했을 일”이라고 했다.

방 대표의 설명처럼, 멤버들이 자발적으로 소셜미디어 이용에 나섰다는 점이 중요하다. ‘디스 이즈 방탄DNA - 방탄소년단 콘텐츠와 소셜 파워의 비밀’이라는 책을 발간한 김성철 옐로모바일 이사는 “사실상 방 대표가 소셜미디어를 이용한 팬과의 소통을 멤버들에게 위임한 것”이라면서 “다른 엔터테인먼트회사는 이를 규제하는 경우도 있다. 규모가 큰 기업이라면 쉽지 않았을 일”이라고 했다.

방탄소년단엔 다른 아이돌 그룹과 달리 외국인 멤버나 외국에서 자란 멤버가 없다. 해외 인터뷰는 영어에 능통한 멤버 ‘RM(본명 김남준)’이 주로 도맡는데, 그는 미국 드라마 ‘프렌즈’를 보며 영어를 익혔다고 했다. 회사 차원에서 해외 진출에 대비해 연습생 때 체계적으로 영어를 가르치지 않았다는 뜻이다.



지난해 12월 2일 서울 고척스카이돔에서 열린 ‘2017 멜론뮤직어워드’에 앞서 방탄소년단 멤버 ‘정국(왼쪽)’과 ‘진’의 얼굴이 그려진 담요를 둘러쓴 팬이 방탄소년단 도착을 기다리고 있다. <사진 : EPA 연합뉴스>

소셜미디어 덕분에 해외에서 먼저 주목

그렇지만 방탄소년단은 국내보다 해외에서 먼저 주목하기 시작했다. 소셜미디어를 데뷔 초부터 적극적으로 활용해왔기 때문에, 유튜브와 트위터 등에 엄청난 양의 콘텐츠가 쌓였다. 외국의 K팝(K-pop) 팬들은 한국의 방송 프로그램 영상을 구하기 어려워 ‘덕질’을 하기 어려운데, 방탄소년단은 쉽게 콘텐츠를 즐기고 빠져들 수 있었다.

유튜브는 지금도 방탄소년단의 콘텐츠가 유통돼 인기를 끌 수 있게 만드는 중요한 통로다. 방탄소년단의 영상 콘텐츠는 지난해 1년간 유튜브에서 총 56억회 재생됐는데, 그중 한국에서 유입된 조회 수는 12.4%에 그쳤다. 미국이 9.7%로 두 번째로 많았고, 이외에 팬은 브라질·베트남·일본·멕시코·인도네시아 등 전 세계에 퍼져 있다.

네이버의 연예인 전용 인터넷 방송 플랫폼 ‘V라이브’도 방탄소년단이 팬들과 소통하는 주요 창구다. 방탄소년단은 다른 K팝 아티스트와 달리 이 플랫폼을 일찍부터 적극 활용했다. 현재 팔로어 수는 780만명으로 2위보다 280만명쯤 더 많다.


방탄소년단이 V라이브에 올린 ‘달려라 방탄(Run BTS!)’ 19화의 한 장면. 20여개 언어로 자막을 볼 수 있다. <사진 : V라이브 캡처>

열정적인 팬들이 있기에, ‘한국어’라는 언어 장벽도 넘을 수 있다. V라이브에 올라온 영상엔 자막이 영어·중국어·일어는 물론, 아랍어·폴란드어·헝가리어·아제르바이잔어 등 20여개 언어로 제공된다. 회사가 공식적으로 제작한 자막도 있지만, 대부분은 언어 능력이 뛰어난 팬이 자발적으로 만들어 올린 것이다.

2017년 5월 방탄소년단의 RM은 빌보드 뮤직 어워드 수상 기념으로 서울에서 열린 기자간담회에서 “우리는 뉴미디어의 혜택을 많이 받은 그룹이다. 많은 분들이 실시간으로 우리의 가사를 각 언어로 번역해줘서 해외 팬이 더욱 쉽게 유입될 수 있었다”라고 했다.

한편으로 방탄소년단의 세계적 인기가 일시적이지 않을까 하는 우려도 나온다. 싸이(본명 박재상)가 그랬기 때문이다. 2012년 한국인들은 싸이를 보면서 열광했다. ‘강남스타일’이 유튜브 최고 조회 수 기록을 경신했고, 2012년 12월 31일엔 뉴욕 맨해튼 타임스 스퀘어에서 100만명이 모인 가운데 강남스타일을 부르며 새해를 맞았다. 그러나 거기까지였다.

싸이의 경우와 달리 방탄소년단은 꾸준히 전 세계적으로 인기를 높여가고 있다. 유튜브에서 방탄소년단 콘텐츠 조회 수는 2015년엔 하루 200만회 정도였으나 2016년 말엔 하루 1000만회 정도로 높아졌고, 계속 우상향 곡선을 그리며 상승해 지금은 전 세계에서 하루 2000만회 이상 방탄소년단의 동영상이 유튜브에서 재생된다.



방시혁 빅히트엔터테인먼트 대표. <사진 : 빅히트엔터테인먼트>

“팬과 교감하는 방식, 한국 기업들 배워야”

방탄소년단의 팬들은 충성심이 강하다. 방탄소년단 페이스북 페이지에 한 팬이 이런 댓글을 달았다. “바쁜데 (방탄밤 등을) 항상 촬영하고 달려라 방탄도 꼬박꼬박 올려주고 이런 아이돌 있냐. 진짜 한결같아. 유명해져도 변치 않고 꼬박꼬박 영상 올려주고 내가 이래서 탈덕을 못 해 출구가 없어.” 김영걸 카이스트 경영대 교수는 “방탄소년단은 인기가 별로 없을 때부터 자연스럽게 다양한 일상의 모습을 소셜미디어에 올렸다. 다른 아이돌 그룹과 달리 일상의 모든 것을 공유하다 보니 팬들의 충성심이 강해지고, 그러면서 점점 인기를 얻었다”라고 했다.

이무원 연세대 경영대학 교수는 “방탄소년단은 팬(소비자)과 실시간으로 계속 교류하면서 어떻게 만족시키고 놀래킬지 고민했고, 이 노력이 팬덤 확장에 도움이 됐다”라며 방탄소년단이 팬과 교감을 나누는 방식을 한국 기업이 배워야 한다고 조언했다. 그는 “한국의 다른 산업 분야는 소비자와 제대로 교류하지 않는다. 정보를 소비자에게 공개하면 다른 기업이 모방할 것을 걱정하기 때문”이라며 “하지만 이제는 기업도 유행을 빨리 좇는 게 중요하고, 다른 기업이 모방하기 전에 어차피 새로운 상품을 만들어야 한다. 방탄소년단이 소통하는 모습에서 배울 점이 있다”고 했다.

소셜미디어가 방탄소년단의 성공에 중요했지만, 소통만으로 지금과 같은 인기를 얻은 것은 아니다. 랩, 댄스, 노래로 다른 K팝 아티스트의 기선을 제압하고 있다. 비결은 자율에서 나온 창의성이다.

이 교수는 ‘자율’이 방탄소년단이 성공한 비결이라고 분석했다. 그는 “미국 학자들은 K팝을 보면 놀란다. 음악이라는 창조적인 생산물은 ‘자율’에서 나오는데, 한국은 기획사가 청소년을 몇 년간 연습시켜서 제작한다. 이런 환경에서는 창조성을 기대하기 어렵다”라고 했다. 반면 방탄소년단은 다른 아이돌 그룹과 비교해 좋아하는 음악을 할 수 있도록 방 대표가 훨씬 자유를 많이 줬다는 것이다.

그는 “K팝이라는 장르적 특성 안에서 자율적으로 그룹의 독특한 정체성을 만들고, 그 정체성을 기반으로 해외에서도 통할 수 있는 매력을 만들어낸 것이 아닐까 한다”라고 했다.


keyword
덕질·입덕·탈덕 일본어 ‘오타쿠’는 어떤 분야에 마니아 이상의 열정과 흥미를 갖고 있는 사람을 뜻한다. 한국의 인터넷 커뮤니티에선 이 단어가 ‘오덕후’ 또는 ‘덕후’라고 변형됐다. 또 특정 분야에 빠진 덕후는 ‘그 분야의 약칭+덕’의 형태로 표현하기도 한다. 군사분야 덕후를 ‘밀덕(밀리터리+덕후)’이라고 부르는 식이다. ‘덕질’은 어떤 분야에 관심을 갖고 취미 생활로 즐기는 행위를 가리킨다. ‘입덕(入덕)’은 어떤 분야의 오타쿠가 됐다는 뜻이고, ‘탈덕(脫덕)’은 반대로 관심을 끊었다는 의미다. 요즘은 어떤 연예인을 좋아하게 된 경우에도 입덕, 관심이 사라진 경우 탈덕이란 단어를 사용한다.

plus point

진짜 이야기를 솔직하게
하는 게 진정성

진정성이란 단어가 최근 많이 쓰인다. 국립국어원 표준국어대사전은 ‘진정(眞情)’의 뜻으로 ‘참되고 애틋한 정이나 마음’이라고 설명하고 있다. 이 뒤에 ‘어떤 성질’을 뜻하는 접미사 ‘성(性)’이 붙어 만들어진 단어다. 영어로는 ‘Authenticity(‘진짜임’이라는 뜻)’라는 단어가 진정성이라는 한국어 단어와 유사하다.

방탄소년단의 성공 비결로 전문가들은 입을 모아 ‘진정성’을 이야기한다. 많은 대중들은 연예인에게서 외모, 가창력, 연기력, 예능감, 춤 실력을 넘어 ‘진정성’을 원한다. 기업을 상대하고 상품을 구매할 때도 마찬가지다.

그렇다면 진정성이란 무엇일까. 김성철 옐로모바일 이사는 “‘진정성’은 거짓말하면 절대 안 되고, 자기의 진짜 이야기를 솔직하게 하면 된다”라며 “조직이 커지고 이해관계가 복잡해질수록 이 평범한 걸 해내기가 정말 어렵다”라고 했다.

또 이런 방식의 소통은 자칫 잘못하면 자기 자랑이나 훈계처럼 들려 오히려 역효과가 날 수 있다. ‘나는 이렇고 저렇다’라고 말해야 하고,‘내가 해봤더니 어떻더라’처럼 말하면 안 된다. ‘너는 모를 걸’이라는 의미를 눈치챌 수 있기 때문이다.

RM은 기자간담회에서 “음악 메시지를 전달할 때 가장 중요한 건 우리가 진심으로 느끼고 있느냐는 점이다. 우리들의 이야기가 아니면 그 어떤 10대, 20대도 공감할 수 없다”고 말했다. 내가 주어가 돼 진정성 있게 메시지를 전달하면 공감을 얻어낼 수 있다는 뜻이다.


plus point

中 시장에서 삼성 제친 샤오미, 비결은 ‘참여감’
고객을 파트너로 여기고 진정으로 양방향 소통

손덕호 기자


지난해 9월 샤오미 공동 창업자인 레이쥔 CEO(오른쪽)가 프랑스 출신 세계적인 디자이너 필립 스탁과 함께 스마트폰을 들고 서 있다. 샤오미는 필립 스탁과 ‘미 믹스2(Mi Mix 2)’ 스마트폰을 출시했다. <사진 : 블룸버그>

이제는 한국 사람들의 곁에서 중국 전자 업체 ‘샤오미(小米)’ 제품을 보는 게 어렵지 않게 됐다. 스마트폰은 아니더라도 보조배터리나 체중계, 공기청정기, 액션캠(신체나 장비에 부착한 상태에서 촬영하는 초소형 캠코더), 전동휠(전기를 동력으로 움직이는 개인용 이동수단) 등이 입소문을 타고 많이 판매됐다.

샤오미가 한국에 이름을 알린 계기는 중국 휴대전화 시장에서 판매량이 삼성전자를 추월했던 사건이다. 미국 시장조사업체 스트래티지애널리틱스(SA)에 따르면 2014년 3분기 중국 휴대전화 시장에서 샤오미가 점유율 15.4%로 삼성전자(13.5%)를 처음 웃돌았다.

한국에선 흔히 샤오미의 전자제품에 대해 ‘대륙의 실수’라고 부른다. 품질이 나쁜 ‘중국산(Made in China)’의 편견을 깨고 품질이 우수하면서 가격도 저렴해 ‘가성비(가격 대비 성능비)’가 좋은 제품을 만들기 때문에 이런 표현이 붙었다. 하지만 샤오미가 인기를 끈 것은 단지 가성비 때문이 아니었다.


홍보인지 소통인지 팬은 안다

샤오미 공동 창업자인 리완창(黎萬强) 부사장은 ‘참여감(參與感)’이란 책에서 샤오미가 짧은 기간에 지금처럼 성장할 수 있었던 혁신의 원천을 소개했다. 리 부사장은 레이쥔(雷軍) 샤오미 최고경영자(CEO)의 오랜 동료다.

샤오미가 고객과 양방향으로 소통할 수 있었던 것은 그들에게 ‘참여감’을 불어넣었기 때문이다. 레이 CEO는 샤오미를 창업하고 회사 전략을 세울 때 중국의 젊은 세대가 원하는 것은 ‘참여감’이라는 결론을 내렸다. 단순히 제품을 구경하고 만져보는 것을 넘어, 참여를 통해 브랜드와 함께 성장하고 싶어한다는 것이다.

리 부사장은 ‘사용자와 친구가 된다’를 이념으로 정하고, 소셜미디어를 통해 샤오미에 대한 새로운 정보를 고객과 지속적으로 공유했다. 샤오미 공식 계정은 물론, 레이 CEO도 활발하게 웨이보와 같은 소셜미디어를 활용했다. 웨이보에서 그는 샤오미의 비전과 철학을 고객이자 팬들과 나눈다. 다른 기업이라면 신제품 발표회 전까지 숨길 만한 정보도 소셜미디어에서 고객에게 공개한다. 고객은 이런 과정에서 샤오미를 더 가깝게 여기게 되고, 새로 나올 제품에 대한 기대감은 더욱 커진다.

김영걸 카이스트 경영대 교수는 “방탄소년단은 다른 K팝(K-pop) 아티스트들은 보통 공개하지 않는 다양한 영상과 사진을 팬들과 공유했고, 그것도 꾸준히 성실하게 계속 올렸다”라며 “방탄소년단과 샤오미는 팬이나 고객을 ‘소비자’가 아니라 ‘파트너’ ‘동반자’로 본다. 이것이 성공한 원인”이라고 했다.

모든 K팝 아티스트가 페이스북·인스타그램·트위터·유튜브와 같은 소셜미디어를 이용한다. 하지만 팬들은 회사가 전략적으로 ‘고객’을 설정하고 일방적으로 홍보하는 것인지, 아티스트가 진정으로 파트너처럼 팬과 양방향 소통하는 것인지 느낀다. 방탄소년단은 후자였다는 게 김 교수의 분석이다.

김 교수는 “스마트폰 하드웨어가 발전해 제조사 사이에 품질 차이가 없어지고 있다. 그러면 고객의 마음을 사로잡는 회사가 유리하다”고 했다.

기사: 손덕호 기자
 
다음글
이전글 ㆍ소셜미디어 업고 세계 무대 누비는 ‘K팝 인베이전’ 실패 통한 혁신과 치열한 경쟁으로 선순환 구조 갖춰


ⓒ 조선경제아이 & economychosun.com 무단 전재 및 재배포 금지
2018.04
[246호]
정기구독 및 구매 신청
리더를 위한 고품격 경제주간지 <이코노미조선> 공식 사이트입니다.
뉴스레터 신청하기
자주묻는질문 1:1온라인문의
독자편지 정기구독문의
배송문의 광고문의
고객불만사항

광고문의: 02-724-6037