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플랫폼 기업의 가치는 ‘사용자 참여·소통’이 좌우 고객의 행동 패턴 분석해 새로운 가치 창출해야
  > 2017년08월 212호 > 위클리비즈 인사이트
[premium report] 디지털 기반 기업 가치 산정
플랫폼 기업의 가치는 ‘사용자 참여·소통’이 좌우 고객의 행동 패턴 분석해 새로운 가치 창출해야
기사입력 2017.08.07 15:42


페이스북과 같은 플랫폼 사업자에게는 사용자 행동이 곧 기업 성과를 좌우하는 핵심 지표다.

그동안 기업 경영진은 회사의 경영·재무 상태를 측정할 때 현금흐름이나 재고회전율, 영업이익과 같은 지표를 사용했다. 그런데 사용자에게 집중하는 디지털 비즈니스 모델이 등장하며 과거 전통적인 지표 활용에 변화가 나타나기 시작했다. 자산이나 이익, 재고율을 보여주는 지표만으로는 기업 가치와 성장 가능성을 정확히 평가할 수 없게 된 것이다. 디지털 비즈니스 모델을 채택하고 있는 기업에 중요한 지표는 오히려 사용자 행동 같은 양적인 지표다.


프리랜서 플랫폼 ‘업워크’는 거래되는 업무 시간을 추적해 기업 가치를 측정한다. <사진 : 업워크>


회원이 보고 싶은 영상 추가하는 넷플릭스

얼마나 많은 사용자가 등록돼 있는지, 서비스를 사용하는 평균 시간은 얼마인지, 사용자들 간 의사소통은 긴밀히 이뤄지고 있는지 등을 들여다보는 것이 기업 가치를 판단하는 데 더 중요한 기준이 된 것이다. 프랑스 인시아드 경영대학원 초빙 기업가인 상지트 폴 초우더리는 “디지털 비즈니스 모델에 필요한 지표는 가치 창출을 주도하는 주요 사용자 행동에 기반해 창안돼야 한다”고 말했다.

온라인 티셔츠 소매 업체 ‘스레들리스’의 생산 과정은 다른 의류 업체와 조금 상이하다. 회사에 고용된 디자이너들이 정기적으로 새로운 디자인을 내놓는 다른 업체와 달리 스레들리스는 많은 디자이너가 티셔츠 제작에 참여하도록 하고 소셜 평가 프로그램을 통해 좋은 평가를 받은 디자인을 분류해 판매한다. 스레들리스는 새로운 디자인을 제안하는 디자이너들과 소셜 프로그램을 통해 디자인을 평가하는 참여자들의 행동에 크게 의존하고 있는 것이다. 디자이너들은 충분한 피드백을 제공받지 못하면 새로운 디자인을 내놓지 않을 것이고, 거꾸로 다양한 디자인이 제안되지 않는다면 디자인 평가도 활기를 잃을 수밖에 없다. 사용자의 활발한 참여와 소통이 사업의 성패를 결정하는 셈이다.


넷플릭스는 회원이 보고 싶은 영상 콘텐츠를 목록에 추가하는 ‘큐 리스트’ 서비스를 확장 개편했다. <사진 : 블룸버그>

스레들리스의 사례처럼 디지털 시대에 사용자들은 제품이나 서비스를 직접 소비하지 않으면서도 다양한 가치를 창출한다. 물건을 사지 않고도 평가할 수 있고, 아이디어를 제안해 생산 과정에 참여할 수 있다. 이런 사용자 활동이 많아질수록 기업 활동은 활력을 얻는다.

영상 콘텐츠 스트리밍 서비스를 제공하는 ‘넷플릭스’가 ‘큐 리스트’ 서비스를 확장 개편한 것도 이 때문이다. 넷플릭스의 큐 리스트는 회원이 보고 싶은 영상 콘텐츠를 목록에 추가하는 것인데, 이 서비스를 통해 넷플릭스는 흥미로운 데이터를 얻을 수 있다. 회원들이 원하는 콘텐츠에 대한 수요를 사전에 파악할 수 있었던 것이다. 회원들이 추가한 큐 리스트가 늘어날수록 넷플릭스는 콘텐츠 수요를 정확하게 파악할 수 있다.

특히 최근 빠르게 성장하고 있는 플랫폼은 사용자 행동에 의존하는 디지털 비즈니스 모델의 특정 유형이다. 사용자의 반응이나 행동을 유도하고 이를 활용하는 것은 플랫폼 업체의 큰 자산이다. 대표적인 플랫폼 업체 ‘페이스북’은 사용자들이 업데이트한 상태 메시지와 사진 등 다양한 콘텐츠 그리고 이 콘텐츠에 추가되는 반응을 이용해 엄청난 가치를 창출한다. 사용자 참여가 많아질수록 플랫폼으로서 페이스북의 가치는 더 높아진다.


스레들리스는 많은 디자이너가 티셔츠 제작에 참여하도록 하고 소셜 평가 프로그램을 통해 좋은 평가를 받은 디자인을 분류해 판매하는 플랫폼 업체다. <사진 : 스레들리스>


우버가 관리해야 할 것은 운전자 행동

사용자 간 소통과 참여, 행동이 기업 가치에 직접적인 영향을 미치기 시작하면서 기업들은 이를 어떻게 활성화할지, 또 어떻게 측정해 의미 있는 데이터로 활용할지를 고민하기 시작했다. 많은 스타트업이 페이스북에 게시되는 콘텐츠와 이에 대한 반응을 분석함으로써 페이스북의 성공적인 모델을 모방했다. 하지만 어떤 기업에 의미 있는 지표가 모든 기업에 적용되는 것은 아니었다. 기업에 의미 있는 사용자 행동은 저마다 다르기 때문이다.

차량공유 서비스를 제공하는 ‘우버’의 경우 운전자 행동이 중요하다. 운전자는 자신이 지금 서비스를 제공할 수 있다는 사실을 승객에게 알려야 하고, 택시 예약이 들어오면 이를 바로 받아들여야 한다. 승객이 우버 앱을 실행했을 때 이용 가능한 택시가 없거나 서비스를 예약하지 못하면 그리고 이런 상황이 반복되면, 우버 사용자는 감소할 것이다. 우버는 운전자라는 사용자 행동을 관리하는 것이 중요한 기업이다.

물론 사용자 행동이 늘 정해져 있는 것은 아니다. 디지털 비즈니스가 성장하고 성숙할수록 사용자 행동도 진화한다. 사용자는 처음 에는 제품이나 서비스 소비에 참여한다. 그러다 소비 경험이 쌓이면 사용자 행동은 점점 창조 활동으로 이어진다. ‘인튜이트’가 제공하는 기업용 재무 관리 소프트웨어 ‘터보택스’를 이용하는 사용자는 처음에는 업무를 위해 소프트웨어를 사용한다. 그런데 사용 단계는 단순한 소비에만 머무르지 않는다. 몇몇 소프트웨어 사용자들은 같은 업무를 담당하는 동료에게 소프트웨어 사용법을 알려주기도 하고 소프트웨어 사용을 권하기도 한다. 이것이 제품을 지지하는 사용자의 협업이 기업 가치를 창출하는 과정이다.

기업은 사용자 행동이 단순한 제품·서비스 소비에서 새로운 가치 창출로 확대되도록 하기 위해 사용자의 경험 단계에 맞는 다양한 지표를 개발하고 관리해야 한다. 기업은 우선 가치 창출을 주도하는 사용자 행동을 명확히 파악해야 한다. 그리고 이런 사용자 행동이 계속 반복되도록 지원해야 한다. 이런 일련의 활동을 정의하고 측정할 수 있는 지표를 개발하는 것도 중요하다. 이 지표에 집중하는 기업은 사용자 행동을 정밀하게 지원하고 효과적으로 규모를 확대할 수 있다.


‘인튜이트’가 제공하는 기업용 재무관리 소프트웨어 ‘터보택스’. <사진 : 인튜이트>


플랫폼 기업의 핵심 목표는 소통 강화

디지털 비즈니스 모델을 채택한 기업이 올바른 지표를 선택하는 것은 생각보다 기업 성과에 훨씬 큰 영향을 미친다. 기업이 중요하게 따르는 지표는 군대 지휘관의 명령과 같다. 전투에서는 미리 세운 계획이 쓸모없을 만큼 예상치 못한 긴급 상황이 자주 발생한다. 이때 지휘관 명령은 조직에 큰 목표를 제시함으로써 군인의 의사결정에 기준을 제공한다. 기업이 선택하는 지표가 이런 역할을 한다. 기업이 지켜야 할 지표가 설정되면 모든 팀은 이 목표를 중심으로 조직되고 조직원은 목표를 달성하기 위해 움직인다.

지표에 대한 논의는 플랫폼과 네트워크 사업에 훨씬 중요하다. 플랫폼 사업은 기업 내부의 핵심 자원(인력·기술·자본 등)을 바탕으로 경쟁하는 기존 사업보다 훨씬 복잡하기 때문이다. 전통적인 사업 모델에서는 원활한 자금 흐름과 이익 증가 등 기업이 추구해야 할 방향이 일정하고 명확했다. 하지만 가치가 다방면에서 창출되는 플랫폼 사업은 생산자를 위한 시장과 소비자를 위한 시장이 동시에 존재하기 때문에 획일적인 기준에 따른 지표를 사용할 수 없다.

그렇다면 플랫폼 사업에서 필요한 지표는 어떻게 개발돼야 할까. 회사 규모가 크건 작건, 조직 구조가 복잡하건 그렇지 않건 간에 플랫폼 기업의 핵심 목표는 소통을 강화하는 것이 돼야 한다. 플랫폼은 생산자와 소비자 간 정보와 상품·서비스·자금이 교환되는 통로다. 정보 교환은 언제나 플랫폼을 통해 이뤄지며, 이는 플랫폼에서 이뤄지는 가치 창출의 원천이다. 따라서 소통을 막는 방해물은 반드시 없애야 하고 소통은 언제나 반복되고 확장돼야 한다.


레스토랑 예약 서비스 앱 ‘오픈테이블’. <사진 : 오픈테이블>


결혼중개 업체는 여성회원 수로 평가

소통 확대를 기본 목표로 플랫폼 사업의 구체적인 사업 유형을 고려해 지표를 결정하는 것이 중요하다. 생산자와 소비자 거래를 직접 중개하는 플랫폼의 경우 매매거래의 가치를 측정하는 것이 효과적이다. 전자상거래 업체 ‘아마존’과 같은 플랫폼은 얼마나 많은 구매가 이뤄지는지를 측정한다. 번역, 문서 작성, 웹디자인 등 다양한 재능을 거래하도록 돕는 ‘파이버’도 아마존처럼 플랫폼에서 이뤄지는 거래 가치를 측정한다. 숙박공유 업체 에어비앤비는 예약된 숙박 일수를 추적한다. 프리랜서 플랫폼 ‘업워크’는 거래되는 업무 시간을 추적하는 것이 창출된 가치를 측정하는 핵심 지표다.

하지만 매매나 거래 규모를 직접 측정하기 어려운 플랫폼도 있다. 레스토랑 예약 사이트 ‘오픈테이블’은 얼마나 많은 예약이 이뤄지는지 추적한다. 직접적인 거래는 아니지만 예약 건수가 많을수록 서비스가 창출한 가치가 크다는 것을 짐작할 수 있다. 이성 간 만남을 주선하는 데이팅 서비스를 제공하는 업체들은 대체로 얼마나 많은 여성 회원이 가입돼 있는지를 측정해 서비스 가치를 평가한다.

제품이나 서비스 품질이 곧 중요한 지표가 되는 플랫폼도 있다. 소셜뉴스 웹사이트 ‘레딧’은 독자 평가에 따라 뉴스 가치가 결정된다. 매매거래나 예약 건수보다 좋은 평가를 받을 수 있는 뉴스 큐레이팅 능력이 훨씬 중요한 플랫폼이다. 이런 플랫폼의 경우 사용자의 평판을 관리하고 사용자가 자주 참여할 수 있는 피드백 과정을 얼마나 잘 조성하는지가 중요하다.


plus point

세계 최대 플랫폼 구글 사용자 행동 분석 툴 개발


구글이 개발한 사용자 행동 분석 도구 ‘구글 애널리틱스’.

세계 최대 검색 서비스 기업 ‘구글’ 은 사용자 행동을 분석해 자사 플랫폼의 가치를 높이는 데 그치지 않고 사용자 행동을 다각도로 분석하는 도구 ‘구글 애널리틱스’ 를 개발했다. 구글 애널리틱스를 이용하는 온라인 사업자들은 사용자가 어떻게 웹사이트에 유입됐고, 어떤 서비스와 정보를 필요로 하며, 이를 어떻게 소비하는지 손쉽게 판단할 수 있게 됐다. 구글 애널리틱스는 웹사이트 방문에 대한 로그를 생성하고, 분석하며 종합적인 통계를 제공한다.

온라인 사업자들은 기업 가치를 높이기 위해 사용자 행동 패턴을 참고해 콘텐츠 구성과 디자인 등을 결정한다. 구글 애널리틱스는 기업의 중요한 의사 결정에 필요한 핵심 데이터를 제공하는 셈이다. 전문가들은 구글 애널리틱스와 같은 웹사이트 분석 도구를 통해 사용자의 적극적인 참여와 행동을 유도하는 웹사이트를 만들면 제품·서비스 수요를 높여 직접적인 수익을 얻을 수 있다고 말한다.

특히 구글 애널리틱스는 시각화된 데이터를 제공하기 때문에 사용자가 쉽게 이해할 수 있을 뿐 아니라 다양한 범위로 목표를 설정할 수 있어 데이터 활용 효과를 추적하기 쉽다. 무엇보다 무료 버전도 이용할 수 있다.

기사: 연선옥 기자, 상지트 폴 초우더리 인시아드 초빙 기업가
 
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