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[interview] 다비드 뒤부아 인시아드 경영대학원 교수
“페이스북은 중소·중견기업 인지도 제고에 적합 안티 팬들 마음에 안 들어도 잘 활용하면 기회”
기사입력 2016.12.17 18:16


다비드 뒤부아 교수는 “SNS를 이용하는 비즈니스 리더가 흔히 저지르는
실수는 ‘안티세력’을 차단하거나 피하는 것”이라고 말했다.

진부하기는 해도 기업 경영을 전투에 대입시키는 것은 제법 아귀가 잘 맞는 비유다. 비즈니스의 승자가 되기 위한 기업 간 경쟁이 그만큼 치열하기 때문이기도 하지만, 실제 전투를 방불케 할 만큼 다양한 무기들이 ‘비즈니스 전투’에 사용되는 것도 이유다.

비교적 최근 도입된 신무기로는 페이스북과 트위터, 인스타그램 등 소셜네트워크서비스(SNS)가 있다. 여러 시장조사기관이 발표한 자료에 따르면 전 세계 스마트폰 사용자수는 지난해 17억6000만명에 이르렀다. 국내 스마트폰 사용자수도 4000만명을 넘어섰다.

이에 따라 비즈니스 커뮤니케이션에서도 스마트폰 기반의 SNS가 중요한 일부가 된 지 오래다. 최첨단 정보통신 기술이나 유통·영업 노하우 등 비즈니스 본연의 경쟁력에 있어 격차가 크지 않다면 효율적인 SNS 활용은 전세를 뒤집는 데 큰 도움을 줄 수도 있다.

프랑스 인시아드(INSEAD) 경영대학원에서 마케팅을 가르치는 다비드 뒤부아 교수는 신생 분야인 비즈니스 환경에서의 SNS 이용에 관한 연구의 권위자다. 지난 5월에는 기업 최고경영자들의 트위터상의 영향력을 분석해 발표하기도 했다.

‘포브스’ 2000대 기업과 주요 스타트업 CEO들의 지난해 1~8월 트위터 활동을 기반으로 한 당시 순위에서 팀 쿡 애플 최고경영자가 1위를 차지했고, 빌 게이츠 마이크로소프트(MS) 창업자와 일론 머스크 테슬라 CEO가 각각 2위와 3위에 이름을 올렸다. 뒤부아 교수를 이메일로 인터뷰했다.


CEO가 비즈니스 목적으로 SNS를 이용하는 경우 지켜야 할 원칙이 있을까요.
“그냥 ‘남들이 하니까 나도 해야지’하는 생각으로 SNS를 시작해서는 곤란합니다. 새로운 고객층을 공략한다거나 특정 제품군의 판매를 늘린다거나 하는 식으로 뚜렷한 목표를 세우는 것이 중요합니다. 이에 따라 공유하는 콘텐츠의 종류는 물론 공유 빈도도 최적화해야 합니다. SNS의 전략적 활용에서는 팔로어를 늘리는 것보다 다양한 활동을 통해 관계를 유지하는 것이 훨씬 중요합니다. SNS를 이용하고 관리하는 데 시간이 많이 필요하기 때문에 뚜렷한 목적이 없다면 접는 편이 낫습니다.”

어떤 기준으로 페이스북 친구나 트위터 팔로어 관계를 맺어야 하나요.
“트위터를 예로 들면 팔로어수가 많은 이들과 관계를 맺는 것이 언제나 바람직한 것은 아닙니다. 그보다는 해당 기업이나 기업이 속한 산업 분야에 대한 관심과 전문성, 영향력이 훨씬 중요합니다. 비슷하게 영향력이 있는 사람이면 팔로어 숫자만 많고 활동이 뜸한 사람보다는 팔로어 숫자는 좀 적더라도 양질의 콘텐츠를 가지고 지속해서 활동하는 사람이 훨씬 도움이 되겠죠.”

CEO가 SNS에 게시물을 올릴 경우 지켜야 할 원칙은 어떤 것이 있을까요.
“CEO라면 기업을 대표해 SNS에 게시물을 올릴 경우 인간적인 따뜻함(warmth)이나 유능함(competence), 투명성(transparency)이나 헌신(commitment)의 4가지 덕목 중 하나를 보여줄 수 있어야 합니다. 인간적인 면을 부각하기 위해 가정생활이나 여가활동 등 업무와 관련 없는 게시물을 올리는 것도 나쁘다고 할 수는 없습니다. 이 경우 어떤 원칙이 있다고 잘라 말하기는 어렵지만, 회사나 본인이 처한 상황에 따라 분명한 목적을 먼저 세우는 것은 무엇보다 중요합니다.”

SNS에는 특정 기업을 좋아하는 이들과 싫어하는 이들이 공존합니다. 두 그룹에 대해 다른 접근법이 필요할 것 같습니다.
“SNS를 이용하는 비즈니스 리더가 흔히 저지르는 실수는 ‘안티세력’을 차단하거나 피하는 것입니다. CEO는 자사 상품과 브랜드에 열광하는 팬들은 물론 싫어하는 이들과도 적극적으로 소통해야 합니다. 싫어하는 이유가 있다면 그게 뭔지 파악해서 개선하기 위해 노력해야 합니다. 이를 통해 잠재적인 위험요인을 새로운 기회로 바꿔나갈 수 있습니다. 물론 팬들을 통한 홍보도 소홀히 할 수는 없습니다. 트위터나 블로그에서 수십만명의 팔로어를 거느린 업계 전문가라면 긍정적인 멘트 하나가 제품 이미지 제고에 큰 도움이 되기 때문입니다.”

트위터와 페이스북 등 서로 다른 SNS의 종류에 따라 접근법도 달라야 하지 않을까요.
“페이스북은 트위터와 비교하면 멀티미디어를 보다 효과적으로 이용해 소통할 수 있다는 장점이 있습니다. 이 때문에 이미 이름이 널리 알려진 대기업보다는 중견 또는 중소기업이 인지도를 높이기 위해 독자적인 콘텐츠를 기반으로 중요한 고객들과 소통하고 관계를 지속하는 데 적합합니다. 반면 트위터는 불특정 다수와 실시간으로 소통하는 데 장점이 있기 때문에(페이스북의 경우 이용자 한 명이 맺을 수 있는 ‘친구’수가 5000명으로 제한이 있지만 트위터 팔로어수에는 제한이 없다) 시장 정보를 뉴스레터 형태로 공유하거나 특정 정보를 단기간에 널리 확산시킬 필요가 있을 때 효과적입니다.”

SNS를 기업 PR이나 위기관리의 도구로 이용할 경우 주의해야 할 점이 있나요.
“무엇보다 (소비자의 목소리를) 잘 듣는 것이 중요합니다. 이를 바탕으로 상시적인 위기관리 시스템을 만들 필요가 있습니다. 사우스웨스트항공, 아코르 호텔그룹 등 여러 기업이 이런 방향으로 움직여 효과를 보고 있습니다.”

미국의 대표적 저가항공사(LCC) 사우스웨스트항공은 SNS 소통의 최고 모범 기업으로 꼽힌다. 지난해 10월 전산 장애로 약 800편의 사우스웨스트 항공기가 지연 운항됐지만, 당시 트위터에 올라온 고객 불평에 일일이 댓글을 달며 응대하는 등 민첩하고 효과적인 대응으로 오히려 찬사를 받았다. 자사 서비스 관련 SNS 활동에 적극적인 팔로어를 다양한 행사에 초대하는 등 충성고객을 더욱 충성스럽게 만드는 데도 탁월한 능력을 발휘하고 있다. 국제항공운송협회(IATA)의 최근 자료를 보면, 사우스웨스트항공은 2014년 국내선 여행객 순위에서 1억2908만명으로 1위를 차지했다.

세계 최대 화장품 기업 로레알이 2014년 5억달러(약 5600억원)에 인수한 미국 화장품 브랜드 ‘닉스(NYX) 코스메틱스’는 인스타그램에서 820만명의 팔로어를 확보하고 있다. 인스타그램과 페이스북, 유튜브 등 SNS상의 두꺼운 팬층은 로레알이 닉스 인수를 결심한 중요한 이유 중 하나로 알려졌다.


▒ 다비드 뒤부아(David Dubois)
미국 노스웨스턴대 경영학 박사, 파리경영대학(HEC Paris) 마케팅 교수, ‘소비자연구저널(Journal of Consumer Research)’ 편집위원(현)

글: 이용성 차장
 
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