포르투갈 축구 선수 크리스티아누 호날두(가운데)의 인스타그램은 팔로어가 3억 명이 넘고, 그의 인스타그램 계정 광고 단가는 18억원에 달한다. 사진 AP연합
포르투갈 축구 선수 크리스티아누 호날두(가운데)의 인스타그램은 팔로어가 3억 명이 넘고, 그의 인스타그램 계정 광고 단가는 18억원에 달한다. 사진 AP연합

도쿄올림픽이 우여곡절 끝에 7월 23일 개막한다. 전 인류가 감염병과 사투를 벌이는 와중에 개최되는 이번 도쿄올림픽은 모든 스포츠 이벤트 이해 당사자들에게 새로운 도전이 되고 있다. 이것은 올림픽을 후원하는 공식 파트너 기업들에도 마찬가지다.

기업이 스포츠를 후원하는 이유는 언어, 문화, 종교를 뛰어넘어 인간의 본성과 감성에 소구하는 스포츠를 통해 더 많은 잠재고객과 관계 맺기 위해서다. 전통적으로 기업의 스포츠 스폰서십 패키지에서 가장 큰 비중을 차지하는 것 중의 하나는 경기장 주변에 A보드를 설치하고 스포츠 중계 전, 중간, 후에 TV 광고를 통해 브랜드를 노출시키는 것이다. 스포츠를 여전히 불특정 대중을 대상으로 브랜드를 노출하는 매스 마케팅 커뮤니케이션 수단의 보완재로 접근한 것이다.

그러나 2020년 말 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹(pandemic·감염병 대유행)이 지구촌을 강타한 이후 전 세계 스포츠 시장이 미증유의 위기를 경험하는 가운데, 후원 기업들은 오히려 스포츠 스폰서십 마케팅의 본래 목적에 더 충실할 수 있는 기회를 맞이하고 있다.

대규모 관중 집객이 중요한 스포츠 산업은 여행 산업과 함께 가장 큰 타격을 받은 산업 중 하나다. 하지만 팬데믹을 극복하기 위한 사회적 거리 두기와 비대면 환경은 역설적으로 디지털 전환을 촉진하며 스포츠 산업을 새롭게 진화시키고 있다. 특히 스포츠 시장의 핵심 상품인 스포츠 이벤트의 생산, 유통, 소비 등 전 과정에서 근본적인 변화가 일어나며 스폰서십 마케팅을 추진하는 기업에도 새로운 전략이 요구되고 있다...

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강준호

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