김난도 서울대 소비자학과 교수. 사진 미래의창
김난도 서울대 소비자학과 교수. 사진 미래의창

“2022년 트렌드 키워드의 중심은 ‘나노 사회’다. 이는 극도로 세분되고 파편화된 사회를 뜻하며 다른 트렌드의 근원이 될 것이다. 이에 유연하게 대응하는 한편, 이를 극복하려는 노력도 필요하다.”

김난도 서울대 소비자학과 교수는 10월 6일 ‘트렌드 코리아 2022’ 온라인 기자 간담회에서 이같이 밝혔다. 서울대 소비트렌드분석센터장인 김 교수는 2007년부터 매년 이듬해 소비 트렌드를 주요 키워드로 분석·제시하고 있는 트렌드 전문가다.

2022년 호랑이의 해를 맞아 김 교수는 10대 트렌드의 앞글자를 따 ‘타이거 오어 캣(TIGER OR CAT)’이라는 단어를 제시했다.

<표 참조>. ‘나노 사회’와 함께 김 교수가 제안한 내년 10대 트렌드는 △투자와 투잡에 혈안이 되는 ‘머니러시’ △상품 과잉 시대에 희소한 상품을 얻을 수 있는 ‘득템력’ △도시에 살면서도 소박한 촌스러움을 추구하는 ‘러스틱 라이프’ △고통을 감수하는 대신 즐겁게 건강을 지키는 ‘헬시플레저’ △X 세대(1965~80년생)를 시장을 떠받치는 기둥으로 바라본 ‘엑스틴 이즈 백’ △자기 관리에 철저한 신인류를 뜻하는 ‘바른생활 루틴이’ △실제와 가상의 경계가 사라지는 ‘실재감 테크’ △소셜미디어(SNS) 발달에 따른 상시 쇼핑 시대를 알리는 ‘라이크커머스’ △자기만의 서사가 필요하다는 ‘내러티브(서사) 자본’이다. 2022년 우리의 일상은 극도로 세분되고 파편화된 나노 사회다. 가족과 공동체가 파편화된 세상에서 오롯이 스스로를 책임져야 하는 사람들은 저마다 돈을 좇고 나름의 부(富)를 과시한다는 것이다.

김 교수는 “앞으로 팬데믹(pandemic·감염병 대유행) 위기 상황에 얼마나 잘 대처하느냐, 기업보다 진화 속도가 더 빠른 소비자들의 니즈를 어떻게 맞출 것인가에 따라 거침없이 포효하는 호랑이가 될지, 고양이가 될지 갈림길에 서 있다”고 강조했다. ‘이코노미조선’은 김 교수의 간담회 발언과 질의응답 내용을 인터뷰 형식으로 정리했다.


위드 코로나가 화두다.
“팬데믹 완전 종식이 아닌 엔데믹(en-demic·감염병 주기적 유행)으로 이어질 가능성이 크다. 과거 후천성면역결핍증(에이즈)이 발견됐을 때 인류는 공포에 떨었다. 하지만 치료제가 발명되는 등 현재 우리 일상을 위협하지는 않는다. 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)도 중환자 관리 체계로 중심을 옮겨 일상을 회복하는 위드 코로나 시대가 될 가능성이 크다. 물론 이 때도 트렌드 대응 능력은 중요하다.”

내년 소비 전망은.
“거시적으로는 팬데믹 혜택를 받은 산업과 피해를 본 산업 간 명암이 더욱 극심히 갈릴 것이다. 동일 산업 내에서도 승자 독식 현상이 강해질 것이다. 보복 소비도 주목되지만, 완전 회복에는 시간이 걸릴 전망이다. 영국이 7월 시행한 ‘프리덤 데이’ 결과를 보니 소비 회복이 코로나19 이전 70% 수준밖에 안 됐다. 특히 자영업 기반이 크게 위축된 점이 문제로, 노동의 개인화도 심화할 것이다.”

좀 더 자세히 말해달라.
“우리는 비대면의 편리함을 느꼈지만, 대면이 주는 즐거움도 크다. 즐거움의 크기가 향후 소비 행태를 바꿀 것이다. 전체 트렌드 측면에서 보면 팬데믹 영향은 여러 요인 중 하나일 뿐이다. 기술, 세대, 경제, 인구, 문화 등의 상호작용이 트렌드를 결정한다. 코로나19 이전으로의 복귀도 아니고 유지도 아닌 새로운 변화의 모습이 전망된다. 2022년이 ‘포스트 팬데믹 패러다임’의 첫해가 될 것이라는 얘기다.”

나노 사회를 강조했는데.
“극소 단위로 파편화된 사회가 내년 트렌드의 중심이 될 것이다. 이는 스마트폰 사용에 따른 것이다. 화제의 넷플릭스 드라마 ‘오징어 게임’에서 두 명씩 짝짓는 게임 장면이 나온다. 그중에 한 명은 반드시 죽는다. 스스로 살아남아야 한다. 우리 사회도 개개인이 조각조각 쪼개지고 있다. 트렌드가 없는 게 최근 트렌드다. 그만큼 취향이 세분됐다는 의미다. 젊은층이 쓰는 신조어의 경우도 열 살만 차이 나도 알아듣기 힘들다. 매우 빠르게 변한다.”

나노 사회를 극복하려면.
“스마트폰 말고도 알고리즘 문제가 있다. 무언가를 찾으려는 노력을 덜 하게 만들고 개개인의 고립을 심화한다. 알고리즘 의존도를 낮추고 새로운 시도를 많이 해야 한다. ‘우연한 발견의 기쁨’을 누려야 한다는 것이다. 과도한 기술 의존도도 낮춰야 한다. 이른바 ‘내비게이션의 역설’이다. 과거 지도를 보고 운전할 때는 주변에 뭐가 있는지 알았다. 요즘은 그렇지 않다. 결국, 가장 중요한 것은 타인에 대한 공감 능력을 기르는 것이다. 익명의 타인뿐 아니라 다른 세대들이 그렇게 생각할 수밖에 없는 필연적인 이유를 각자 생각해 봐야 한다.”

X 세대의 부활도 제시했다.
“최근 MZ 세대(밀레니얼+Z 세대·1981~2010년생)에 대한 관심이 늘었지만, 시장 전체를 보면 중요한 건 X 세대다. 인구 규모가 크고, 소비 여력도 크다. 사회적 영향력도 마찬가지다.”

내러티브의 중요성도 강조했다.
“내러티브를 가진 사람과 기업이 시장을 장악하는 트렌드는 더욱더 강화할 것이다. 스토리텔링(이야기)이 중요한데 내러티브는 스토리텔링이 이어진 훨씬 큰 개념이다. 미국 전기차 회사 테슬라 사례도 있다. 테슬라의 일론 머스크 최고경영자(CEO)의 원대한 꿈을 주가수익비율(PER)에 빗댄 ‘PDR(Price Dream Ratio)’이라는 신조어도 있다.”


plus point

12간지 활용하는 트렌드 코리아

해마다 가을 노벨 문학상 수상자 발표가 다가오면 한국에서는 트렌드 코리아가 판매 순위 상위권에 오른다. ‘트렌드 코리아 2022’는 10월 2일 온라인 예약을 시작하자마자 예스24 경제·경영 베스트셀러 1위에 올랐다. 이 책은 매년 주요 키워드로 이듬해의 트렌드를 정리한다. ‘뉴트로’ ‘1코노미’ ‘멀티페르소나’ 등 신조어가 트렌드 코리아에서 나왔다.

매년 이듬해의 띠(12간지)를 활용하는 게 이 책의 특징이기도 하다. 호랑이해인 내년 키워드가 ‘TIGER OR CAT’으로 제시됐다면 소해인 올해 키워드는 ‘카우보이 히어로(COWBOY HERO)’로 제시됐다. 재판매 및 중고 거래를 뜻하는 ‘N차 신상’, 어린 투자자를 뜻하는 ‘자본주의 키즈’ 등이 실렸다.

김문관 기자

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