사람들은 눈을 통해 보는 이미지 정보에 의해 사물을 평가한다. 이는 사람들이 모든 정보의 약 83% 정도를 눈을 통해 받아들이고 있기 때문이다. 그러므로 시각적인 커뮤니케이션은 고객이 자사나 자사 제품에 대해 가지는 이미지 형성에 매우 큰 영향을 미친다.

 ‘브랜드’는 추상적인 개념으로 눈에 보이지 않는다. 이러한 브랜드를 눈으로 볼 수 있도록 시각적 커뮤니케이션 역할을 하고, 만질 수 있는 실체로 만들어 주는 게 바로 디자인이다. 브랜드를 ‘마음이며 생각’이라고 한다면 디자인은 바로 ‘언어이며 몸짓’인 것이다.

 이에 따라 소비자들은 기업의 디자인 요소에 대한 특징을 ‘브랜드’라는 기업 자산으로 상징화시키고, 부르기도 하며, 경험하고 체험하게 된다. 이 브랜드 자산 가치는 기업이 보유한 디자인 역량을 기반으로 해서 형성되기 때문에 디자인 역량은 브랜드 자산 가치 극대화에 필수 조건이다.

 

 대표적 성공 사례 ‘코카콜라’

 세계 유수 기업들은 브랜드 파워 강화를 위해 디자인력을 전략적으로 활용하고 있다. 글로벌 브랜드인 필립스는 ‘제품의 성공 여부는 디자인이 80%를 차지한다’라는 슬로건 아래 디자인 경영을 강조하고 있으며, 애플컴퓨터는 감성적 차별화 디자인 전략으로 1996년 도산 직전에서 회생할 수 있었다. 세계적인 커피 전문점인 스타벅스도 세련된 만남의 장소, 일관된 매장 디자인, 녹색의 독특한 로고 디자인 등을 통해 감성적인 경험을 창출해 주는 브랜드로 성장하게 된 사례다.

 세계적으로 가장 높은 브랜드 가치를 가지고 있는 코카콜라 역시 시각 디자인과 광고는 세계 문화와 인종 간 격차를 좁히고, 모든 사람이 어느 곳에서나 부담 없이 쉽게 인지할 수 있도록 디자인되었다. 특히 병 모양 디자인도 단순히 개발된 것이 아니라, 수없이 변신을 거듭한 끝에 여성 몸매를 닮은 병을 디자인했고 이 모양은 최고 디자인으로 평가받고 있다. 아울러 코카콜라가 등록상표임을 나타내는 특이한 필체와 선명한 빨간색은 소비자들에게 강인한 인상을 심어 주고 있다.

 디자인은 또한 기업이 창출하고자 하는 기업 이미지를 표현하는 역할을 한다. 세계적인 패션 디자이너 조르지오 아르마니는 캐주얼웨어 전문점에서 모든 종류의 패키지를 재생용지를 사용해 환경 보호에 대한 관심이 높다는 것을 표현하고 있다. 바디샵 창시자인 아니타 로딕은 자연 사랑과 사회 환원에 대한 기업의 사회적 책임을 강조하는 자사 브랜드 철학을 시각적으로 적절히 이미지화시켰다. 바디샵 로고는 지구를 떠받치고 있는 사람 손을 형상화했고, 녹색 로고 컬러는 지구 환경 운동과 잘 맞아떨어지고 있다. 특히 일관성 있는 매장 디자인은 시각적 커뮤니케이션의 중요한 역할을 담당하고 있다.

  이렇듯 브랜드 이미지는 디자인을 통해 가시화되고 전달되며, 디자인이 뒷받침되지 않는 제품은 높은 브랜드 가치를 창출할 수 없다. 따라서 기업들은 프리미엄 가치를 창출하는 브랜드 자산 가치를 향상시키기 위해 기업 내 디자인 역량에 대한 관심과 꾸준한 투자가 필수적임을 잊어서는 안 될 것이다.

신철호 성신여대 경영학과 교수/산

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