오늘날 중산층 소비자들은 구매하려는 제품, 서비스에 대한 의사결정을 하는 데 있어 과거에는 상상도 하지 못할 정도로 많은 정보를 갖게 됐다. 그런 결과 이들은 현명한 소비자가 됐고, 자신의 필요와 기호에 꼭 맞는 제품, 서비스를 찾기 위해 너도 나도 ‘보물찾기’에 나서고 있다. 특히 이런 보물찾기 현상은 소비자 행동에서 나타나는 다음 두 가지 특성으로 인해 더욱 두드러지고 있다.
소비시장에서 가장 빠른 성장세를 보이는 분야는 제품 스펙트럼의 양극단이다. 일부 제품군의 경우 소비자들은 높은 가격을 치름으로써 자신이 뭔가 상류층이 됐다는 느낌을 갖게 해주는 고급, 프리미엄 시장을 추구한다. 그렇게 고급 시장을 추구하는 한편, 다른 쪽으로는 부지런히 저가격대 제품이 없는지 찾아다닌다. 이들은 싸고 기본 기능만을 제공하면서도 품질이나 신뢰성, 패션 등에 있어서는 손색이 없는 제품을 구매하는 것이다. 이런 고가 명품들과 저가 제품들 사이에는 정서적인 어필도 하지 못하고 가격 면에서도 매력적이지 못한 중간대 제품들이 존재한다. 이런 중간 가격대 시장은 소비자들이 차츰 외면하고 갈수록 죽어 가기만 할 뿐이다.
21세기 기업들에게 닥친 가장 심각한 도전 과제는 자사의 제품과 서비스를 그런 중간 가격대 시장에서 탈출시키고 고가 또는 저가 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있게 하는 방법을 찾는 것이다. 양극화가 급속하게 진행 중인 시장에서 성공하려면 기업들은 이런 변화를 주도하는 중간 가격대 시장 소비자들의 소비 행동 양식을 제대로 이해할 수 있어야만 한다. 이는 그렇게 쉬운 일은 아니지만 반드시 해내야 하는 과제인 것이다.
보물찾기 현상
오늘날 세상에는 너무나 많은 상품들이 존재한다. 상품은 온갖 형태와 패키지로 팔리고 있으며 가격 또한 제각기 책정되어 있어 소비자들은 마치 거대한 바자에서 신기한 물건을 찾아다니는 행복한 상황에 처하게 됐다. 그래서 과거처럼 소비자들을 연령별, 소득 수준별로 구분하는 인구학적 분석 방법이 별로 소용없게 됐다.
그 대신 중산층 소비자들은 지출 패턴에서 특징이 있다. 이들은 소수의 제품군에서 고급 시장을 지향하는 한편, 대부분의 다른 제품군의 경우 저가 시장을 추구하고 있다. 중산층 소비자들은 이렇듯 고급 제품과 저가형 제품을 적절하게 혼합하여 자신만의 독특한 라이프스타일을 창조하고 있는 것이다.
중산층 소비자들이 세계에서 가장 중요한 시장 참여자로 떠오르게 된 데에는 몇 가지 요인들이 복합적으로 작용했다. 이들 주요 요인들은 다음과 같다.
1) 인터넷의 보급과 온라인 구매의 일상화
오늘날의 중산층 소비자들은 집에 앉아서 비교 쇼핑을 하는 데 아주 능해졌다. 현명한 구매와 소비는 중요한 활동의 일부가 됐으며 구매 결정을 내리는 데 있어 소비자들은 갈수록 더 적극적이 되어 가고 있다. 이들은 지역 시장에서 팔리는 물건을 소극적으로 사는 데 머물지 않고 품질과 가격이 맞기만 하면 전 세계 어느 곳에서든 쇼핑할 의향을 갖추게 됐다.
2) 여성들의 소득 증가와 가정 경제에서의 영향력 강화
여성들의 노동시장 진출이 늘어 감에 따라 이들은 지난 30년에 걸쳐 실질 가계소득 향상에 상당한 기여를 하게 됐다. 오늘날 여성 소득은 남성 소득에 비해 성장률이 더 높고 배우자보다 더 소득이 높은 여성이 전체 가구의 25%를 넘기에 이르렀다. 일반적으로 여성은 남성에 비해 구매를 할 때 더 많은 비교 연구를 하고 최상의 가치를 갖는 상품을 찾는 데 노력을 더 기울이는 경향이 있다. 여성 소비자들은 다음 세 가지 역할을 잘 결합하는 데 훨씬 높은 능력을 발휘한다.
●여성들은 기업 구매 담당 매니저와 흡사할 정도로 치밀한 구매 결정을 내린다. 이들은 각기 다른 상품의 가격과 가치를 주의 깊게 비교하고 구매 대상 제품에 대해 꼼꼼히 분석한다.
●여성은 때로 이타적인 성인군자처럼 행동한다. 이들은 자신이 쓰는 물건은 철저하게 아끼면서도 가족들이 쓸 물건에는 돈을 아끼지 않는다.
●여성은 소비에 있어 때론 쾌락주의자가 된다. 이들은 약간의 즐거움을 위해 거금을 아낌없이 쓰면서도 다른 물건을 사는 데는 한 푼이라도 아끼려 든다.
3) 갈수록 많은 소비자들이 저가 시장으로 몰리는 경향
과거 한때 중산층 소비자들은 주변의 다른 사람들의 사는 형식을 모방하기 위해 때로 현시적 소비에 몰두한 적이 있었다. 그러나 그런 유행은 지나간 지 오래다. 그 대신 오늘날 중산층 소비자들은 어떻게 하든지 돈을 아끼려고 노력한다. 소비자들은 다음 네 가지 이유로 인해 적극적으로 저가 제품을 구매하려고 든다.
●이들은 자신이 현명한 소비자라고 생각하길 좋아한다. 바겐세일, 쿠폰, 특별 행사, 할인매장, 인터넷 등 절약을 위한 온갖 수단을 동원한다.
●이들은 가격대가 다른 두 유형의 제품에서 특별한 차이점을 발견하지 못한다. 그 이유는 저가 제품의 품질이 크게 향상됐기 때문이다. 조금 더 비싼 제품이 그것보다 싼 동종 제품에 비해 어떤 면에서 더 좋은지 회의적인 분위기가 팽배하고 있다. 그에 따라 소비자들은 낮은 가격으로도 좋은 품질의 제품을 찾기 위해 저가 시장으로 몰리고 있는 것이다.
●이들은 성장기 동안에 근검절약이 중요한 미덕이라는 사실을 철저하게 교육받았다. 자신들의 구매 행태를 통해 이들은 과거 부모들로부터 배운 근검절약 정신을 다시 실천에 옮긴다는 느낌을 갖게 되었다. 실제로 다수의 중산층 소비자들은 자동차나 부엌 가구 같은 내구재 구매를 하기 전에 과거에 들은 부모의 조언을 떠올리곤 한다.
●이들은 절약을 위해 일부 제품에 대한 구매를 뒤로 미루고 있다. 이런 식의 절약 행동을 부끄럽게 생각하기는커녕 자랑스럽게 생각하고 있다. 미국에서도 현시적 소비는 퇴조하고 있다. 사람들은 자신들의 취향에 꼭 맞는 소수의 아이템에 대해서만 큰돈을 쓰는 한편 다른 대부분의 상품에 대해서는 철저한 구두쇠가 된다.
4) 일부 대기업에서 고급 시장과 저가 시장을 동시 공략하는 전략 채택
일부 대기업들에서는 고급 시장과 저가 시장을 동시에 공략하는 전략을 채택함으로써 대성공을 거두고 있다.
●세계에서 손꼽히는 화장지 메이커인 Georgia-Pacific은 Angel Soft와 Sparkle이라는 두 가지 저가 브랜드를 새로 도입했다. 그럼으로써 경쟁사인 Procter&Gamble을 제치고 엄청난 매출 증대를 거둘 수 있었다. 오늘날 Angel Soft는 미국에서 가장 높은 성장률을 보이는 화장지 브랜드가 됐다.
●Wrigley는 세계 최대의 껌 메이커다. 이 회사는 다섯 개들이 껌을 패키지 당 25센트를 받고 팔아 99년 만에 연간 매출 10억달러 선을 넘을 수 있었다. 그리고 최근, 껌 제품에 대한 차별화를 시작하여 일반 다섯 개들이 껌을 30센트에 파는 한편, Altoid는 1.99달러에, Eclipse 열 개들이 패키지는 99센트에 팔기 시작했다. 이런 식의 차별화 덕택으로 Wrigley는 매출을 9년 만에 20억달러 올렸고 그 후 4년 만에 30억달러를 기록했다.
●세계 최대의 패스트푸드 업체인 McDonald’s의 성장세가 둔화하자 경영진은 다음 세 가지 프로그램을 중심으로 한 성장 회복 계획을 수립했다. 즉 손님들이 McDonald’s를 찾았을 때 이들에게 한 치의 실수도 없는 완벽한 경험을 선사하는 것과 좀 더 폭넓은 메뉴 선택의 여지를 주는 것, 그리고 ‘언제 어디서든 손님이 원하는 대로’라는 구호에 걸맞은 경영을 하는 것이었다. McDonald’s는 손님들이 식사하는 것뿐만 아니라 엔터테인먼트까지 즐길 수 있는 레스토랑을 다시 설립하는 계획도 세웠다. 그로부터 1년 만에 McDonald’s의 매출은 계획 당초의 예상을 넘어설 수 있었다.
5) 전통적 방식의 인구학적 분석법을 버리고 소비자들의 성장 단계에 따른 지출 습성 연구에 초점을 맞춘다.
소비패턴의 양극화는 사람들의 성장 단계에 따라 달리 분석될 수 있다. 특히 중산층 소비자들이 어떻게 지출하는지를 보기 위해서는 여섯 단계로 나눠서 보는 것이 필요하다.(박스기사 참조)
그렇다면 소비자들이 특정 제품에 대해 고가와 저가군 중 어느 쪽을 선택할지를 어떻게 결정하는가? 이들은 금전적·실용적·심정적 요인들을 고려하여 일정한 ‘가치 계산’을 한다. 이는 단순히 여러 물건들 가운데서 가장 싼 것을 고르는 것(저가 시장 지향형의 경우)도 아니고 가장 품질이 좋은 것을 고르는 것(고가 시장 지향형 경우)만도 아니다. 가장 적절한 가격대와 시간대, 장소에 따라 가장 잘 맞는 물건을 고르는 것이라 할 수 있다. 가치 계산에서 중요한 여섯 가지 요소는 다음과 같다.
1. 가장 값싼 물품의 가격 또는 프리미엄 가격을 치를 경우 그 이유가 무엇인지를 분명히 밝히는 것을 가리킨다. 프리미엄 가격을 요구할 경우 소비자가 어떤 이득을 얻을 수 있는지를 분명히 이해할 수 있어야 한다. 소비자들은 자신이 이해할 수 있는 선에서 최선의 가격 대비 품질을 항상 원한다. 이들은 해당 아이템이 자신의 예산에 맞는지를 따진다. 최적의 가격 대비 품질 선을 결정한 다음 소비자들은 더 이상 아무런 생각을 하지 않고 구매 결정을 내린다.
2. 기술적 가치 해당 제품이나 서비스를 제조할 때 사용된 원재료의 비용을 추정하는 것이다. 디자인 특성이나 기능성 포장 등 다른 비용 고려 요인들도 여기에 들어가게 된다.
3. 기능적 가치 해당 제품, 서비스의 기능성이 소비자에게 얼마나 가치있는가를 따지는 것이다. 해당 제품의 신뢰성과 내구성에 대한 기대가 높을 경우 그 기능적 가치는 높아지게 된다. 어떤 문제가 발생했을 때 이를 시정할 수 있는 사람이 있을 경우 이 또한 기능적 가치를 높일 수 있다.
4. 구매 시의 흥분 요인 제품을 구매하는 과정이 흥미로운지 불편한지를 측정하는 기준이다. 구매할 때 재미있고 흥분시키는 제품은 이 기준에서 높은 점수를 받을 수 있다.
5. 통합성 구매 직후 집에 가져오자마자 즐길 수 있는 제품인가의 여부를 판단하는 기준이다. 애프터서비스가 얼마나 잘되는지도 여기서 중요하게 평가된다. TV 프로에 한 번 나왔던 제품을 그 직후 점포에서 살 수 있다면 이런 면에서 높은 점수를 딸 수 있다.
6. 정서적 가치 해당 아이템이 소비자에게 제공하는 느낌을 지칭한다. 사람들은 어떤 제품을 구매할 때, 그리고 이를 소비할 때 좋은 느낌을 받길 원한다. 소비자들은 유사한 제품을 구매한 다른 친구들과 이에 대해 얘기하기를 즐긴다.
가장 값싼 물품의 가격 + 기술적 가치 + 기능적 가치 + 구매 시의 흥분 요인 + 통합성 + 정서적 가치 = 구매 결정
이 같은 가치 계산을 할 때 감안해야 할 몇 가지 중요한 사항은 다음과 같다.
●오늘날 소비자들이 가치 계산을 하는 것은 지금으로부터 10년 전과는 비교가 안 될 정도로 예측을 불허한다. 이들의 가치 계산은 소비자의 소득 수준이나 다른 인구학적 변수들과는 전혀 관계가 없다. 예를 들어 과거에는 저소득층 소비자들이 할인매장에서 저가 제품을 사고, 중산층 소비자들이 중간 가격대 매장에서 중간 품질의 제품을 사며, 부유한 소비자들이 백화점이나 고급 명품매장에서 쇼핑을 하곤 했다. 그러나 오늘날 그런 식의 유형화는 전혀 들어맞지 않는다. 오늘날에는 백만장자가 할인매장에서 쇼핑을 하고 십대 아이들이 명품매장을 활보하는 것이 드물지 않게 됐다. 과거 마케팅 전문가들이 만들어 놨던 소비패턴 모델은 이제 낡아빠진 것이 되어 버린 것이다.
●오늘날의 소비자들은 자신들이 구매하는 상품에 대해 훨씬 더 많은 지식을 갖게 됐다. 이들이 가장 관심을 갖는 것은 뭐니 뭐니 해도 ‘가치’다.
●대부분의 기업들은 소비자들에 대해 너무 관심을 기울이지 않는다. 이들은 소비자들의 가치 계산을 거의 무시하고 있다. 이들은 소비자들의 구매 동기가 무엇인지를 전혀 이해하지 못하고 있으며 시장이 어떻게 변화하는지를 정확하게 예측하지도 못하고 있다. 대부분의 소비자들은 약간의 기회만 주어진다면 얼마든지 자신의 구매 결정 배후의 동기를 자세하게 설명하고 싶어 하는 데도 말이다.
●소비 행태 가운데 가장 잘 알려져 있지 않은 부분은 정서다. 대부분의 소비재 구매는 감정적 충동에 의해 결정되고 있는데도 실정은 그러하다. 이런 정서적 측면을 제대로 이해하기 위해서 기업들은 통계에만 의존하지 말고 소비자들과 직접 대화해야 할 필요가 있다.
●모든 중산층 소비자들은 가장 기본적인 생필품 이외에 구입하고 싶어 하는 다른 물품에 대한 리스트를 마음속에 갖고 있다. 기업들이 그런 리스트에 대한 상세 내역을 이해할 수만 있다면 직접적인 경쟁사들뿐만 아니라 잠재 경쟁사들과도 효과적인 경쟁을 벌일 수 있는 힘을 확보할 수 있다. 이런 식의 특정 제품 카테고리를 넘어서는 마케팅 전략은 회사의 경쟁력을 근본적으로 높여 줄 수 있는 수단이 될 수 있다.
기업들이 보물찾기 현상을 반영하는 방법
미국 내 3조7000억달러에 달하는 소비시장 중에서 고가 시장의 규모는 5350억달러에 달한다. 이 시장은 지난 3년에 걸쳐 연간 15% 이상의 성장을 거두고 있다. 한편 저가 시장의 규모는 그에 비해 훨씬 큰 1조달러에 달하고 있으며 2010년에는 1조5천억달러로 커질 것으로 예상된다. 이는 오늘날 세계적 현상으로 서유럽, 일본 등지에서도 비슷한 패턴이 목격되고 있다. 고가 시장과 저가 시장은 갈수록 커져만 가는 한편, 중간 가격대 시장은 축소 일로에 있는 것이다.
기업들은 이런 보물찾기 현상을 통해 이익을 극대화하기 위한 방법 모색에 혈안이 되고 있다. 소비자들의 행동 패턴이 워낙 달라졌기 때문에 과거에 제대로 맞아떨어졌던 방법을 계속 사용하는 것은 더 이상 성공을 보장해주지 못한다. 이를 위한 행동수칙은 다음 여섯 가지로 요약된다.
① 남들보다 앞서 나가야 한다. 남들이 하는 일을 따라 하는 대신에 먼저 행동에 나서야 한다.
② 소비자 불만을 최소화하기 위해 무슨 일이든 하려는 적극적 태도를 보인다.
③ 고가 시장과 저가 시장 양면을 동시에 신경 쓴다.
④ 좀 더 싸고 품질이 좋으며, 가치가 더 높은 제품을 끊임없이 찾아 나선다.
⑤ 자신이 속한 분야에서 마치 신규 진출 업체 같은 공격적인 태도를 취한다.
⑥ 자신이 종사하고 있는 분야에 끈질기게 에너지를 투입한다.
행동수칙 ▶ ① 남들보다 앞서 나가야 한다. 남들이 하는 일을 따라 하는 대신에 먼저 행동에 나서야 한다.
소비자시장이 양극화하는 상황에서 기업이 채택할 수 있는 성공 전략은 다음 네 가지가 있을 수 있다.
1) 저가 시장에 초점을 맞춘다.
이는 그렇게 쉬운 과제는 아니다. 이는 비용 절감을 위해 글로벌 공급 네트워크를 확보하는 것에만 그치지 않는다. 오히려 소비자들은 자신이 구매하는 제품이 저렴할 뿐만 아니라 품질도 좋을 것을 요구한다. 갈수록 커져만 가는 시장으로 진입하려는 경쟁사들이 많아짐에 따라 이 시장은 경쟁이 치열해지게 된다.
2) 고가 시장에 초점을 맞춘다.
가면 갈수록 성취하기가 어려워지는 일이다. 이 전략에 성공하기 위해서는 끊임없는 기술·기능·정서적 차별화를 유지할 수 있어야 하며 그럼으로써 소비자들이 프리미엄 가격을 치를 의사를 갖도록 해야 한다. 이미 거의 모든 제품 카테고리에는 고가 제품을 제조 판매하는 사업자들로 붐비고 있다는 사실을 명심하고 있어야 한다. 분명히 남보다 우월한 뭔가가 있어야 성공할 수 있는 것이다.
3) 양극화를 효과적으로 이용한다.
즉 시장의 양극단에서 다 성공할 수 있어야 한다는 것이다. Toyota는 자사의 브랜드로 저가형 모델에서 성공한 동시에 Lexus 브랜드를 통해 고급 모델 시장에서도 대성공을 거둔 바 있다. 그러나 이 같은 양극단 성공 모델은 장기적으로 유지하기가 극히 힘든 것이 사실이다.
4) 중간화 전략을 유지한다
저가형 기능성과 프리미엄 정서 어필 사이에서 적절한 균형을 유지하는 제품이나 서비스를 만들어 내는 것을 의미한다. 이런 중간 시장은 그 규모가 크긴 하지만 이것도 저것도 아닌 밋밋한 제품은 실패할 수밖에 없다.
성공적인 기업들은 위의 전략들 가운데 일부 또는 전부를 어쩔 수 없이 채택해야 할 때까지 그냥 기다리고 있지 않는다. 그 대신에 세계 최고의 기업들은 다음과 같은 전략을 채택하고 있다.
1. 중간 시장 이탈 전략 대부분의 기업들은 고가 시장으로 상향 이동하거나 저가 시장으로 하향 이동, 또는 양극단을 동시에 공략하는 전략을 채택한다. 이제 대부분의 기업들은 어중간한 시장에 머물러 있는 것을 실패의 첩경이라고 생각하고 있다.
2. 비용 절감 및 품질 향상 방법 강구 소비자들은 끊임없이 최대의 가치를 찾아다니기 때문이다. 이는 단 한 차례의 노력으로 끝나는 것이 아니라 모든 수단을 동원한 지속적인 향상 과정이 되어야 한다.
3. 자신이 속한 시장을 마치 신규 진입자처럼 공격적 공략 전통적인 소비자 프로파일은 이제 잊어버리고 완전히 새로운 시각에서 이들을 바라봐야 한다. 그리고 최고의 품질과 최저 가격으로 이들을 대할 필요가 있다. 그러지 못할 경우 머지않아 경쟁사들에게 먹혀 버릴 수밖에 없다. 기존의 투자 때문에 변화를 거부하고 현상에 머물러 있는 실수를 저질러서는 안 된다.
4. 소비자의 목소리를 주의 깊게 청취 소비자들이 얘기하는 불만을 최소화하는 방안을 강구한다. 소비자들의 불만 사항이 무엇인지를 청취할 기회를 마련하고 이런 불만이 나오는 원인을 원천 봉쇄하며, 정서적으로 이들과 어떻게 교류를 넓힐지를 궁리한다.
5. 최고의 소비자에 집중 소비자를 행복하게 만드는 것이 무엇인지를 정확하게 파악하고 있어야 한다. 소비자들이 자사의 제품과 서비스에 접했을 때 어떤 반응을 보이는지를 주의 깊게 분석해야 한다. 이들이 무엇을 좋아하고 무엇을 원하지 않는지 이유를 밝혀내야 한다. 그러기 위해서는 최고의 소비자들이 어떤 취향과 기호를 보이는지를 알고 있어야 한다.
행동수칙 ▶ ② 소비자 불만을 최소화하기 위해 무슨 일이든 하려는 적극적 태도를 오인다.
옛날과 똑같은 제품과 서비스를 아무런 생각 없이 제공하는 일은 그만둬야 한다. 비즈니스에서 장기적인 성공을 보장받으려면 조직 내에서 발생할 수 있는 자기만족 분위기를 극복하고 계속해서 자기 개선을 할 필요가 있다.
변화하는 소비자의 취향을 이해하는 일은 과학이라기보다는 거의 예술에 가깝다. 이는 단 한 차례의 노력으로 끝나는 것이 아니라 확고한 지식 플랫폼을 구축하려는 지속적인 노력이라고 할 수 있다. 소비자 만족도를 극대화시키는 방법을 강구하기 위한 방법으로는 다음과 같은 것들이 있다.
●기존의 소비자들과 같이 쇼핑하는 기회를 갖는다. 그럼으로써 구매 결정을 내리는 시점에서 재구매 결정을 내릴 때까지 소비 경험을 공유할 수 있다. 또 그런 전 과정 중에서 어떤 부분에서 불만 사항이 발생하는지도 정확하게 알 수 있다. 이런 불만 사항 발생 시점은 소비자가 다른 경쟁사의 제품을 선택하는 순간이기도 하므로 그렇게 어렵지 않게 파악이 가능하다. 이런 상황이 발생할 경우 소비자와 대화를 나눠서 구매 결정 변경을 하게 된 이유가 무엇인지를 알아내고 이런 문제를 해결할 수 있는 방법을 강구한다.
●경쟁사의 고객들에 대한 이해도를 넓힌다. 이들의 가치 계산이 어떻게 이루어지는지를 파악한다. 이들이 왜 경쟁사의 제품을 구입하는지 이유를 알아내고 어떻게 하면 이를 극복할 수 있을지 그 방법을 모색한다.
●경쟁사의 베스트셀러가 무엇인지를 밝혀낸다. 내가 모방하거나 변형 적용할 수 있는 이들의 경쟁 전략이 무엇인지를 파악한다. 경쟁사가 뭔가 새로운 일을 개시하고 이것이 성공할 가능성이 있다고 판단될 경우 이를 주의 깊게 분석할 필요가 있다. 저가 및 고가 시장에서 소비자들이 어떤 행동을 보이는지를 살피고 이들이 어떻게 저가 및 고가 시장을 지향하는지를 알아낸다.
필요 사항이 어떻게 변화하고 어떤 개선 조치를 취해야 하는지를 분석하는 데 있어 소비자들이 언제나 중심이 되어야 한다. Wal-Mart는 항상 다음과 같은 기업 원리를 전 직원들에게 주지시키고 있다. 즉 ‘진실은 우리 매장 안에서 찾을 수 있다’는 것이다. 이와 같이 소비자들이 자사 제품과 서비스에 어떻게 접촉하는지를 알아낸 다음 그런 접촉 과정을 좀 더 쉽고 편하게 만드는 것이 중요하다.
행동수칙 ▶ ③ 고가시장과 저가시장 양면을 동시에 신경 쓴다.
모든 소비자 시장은 단일 대중 시장에서 다음 세 가지 상이한 시장으로 나뉘고 있는 상황에 있다.
고가 및 저가 시장 분야는 가까운 장래에 높은 성장을 거둘 예상이므로 이들 시장 분야로 자사의 제품과 서비스를 어떻게 옮길지 지금 당장 궁리를 해 두는 것이 필요하다. 중간 시장에서 어중간하게 머무는 것보다는 양극단 시장에서 어떻게 해야 성공을 할지 생각해볼 필요가 있는 것이다.
양극단 시장에서 성공한 사례로는 다음과 같은 것들이 있다.
●LG는 원래 럭키화학으로 1947년 설립된 회사로서 그 후에 럭키금성사로 사명을 변경한 바 있다. 이 회사는 1958년부터 전자 제품을 제조하기 시작했고 머지않아 라디오, 냉장고, TV, 세탁기, 에어컨시장에 진출했다. 금성사는 곧 저가 전략을 통해 소비자들의 인기를 끌게 됐다. 1995년에 LG는 고급 제품을 제조하기 시작했고 세계의 고급 브랜드들과 효과적으로 경쟁을 할 수 있게 됐다. LG는 오늘날 다양한 가격대의 제품을 내놓고 있으며 타사에 비해 약간 낮은 가격으로 보다 높은 품질의 제품을 제공하는 것으로 정평이 나 있다.
●Marriott는 양극단 동시 공략 전략을 펼침으로써 대성공을 거둔 바 있다. Marriott는 1995년 최고급 호텔체인인 Ritz-Carlton 호텔그룹 지분 49%를 인수하고 나머지 지분도 1998년에 추가 매입했다. 이와 동시에 비즈니스 여행자들을 대상으로 한 Courtyard Marriott 체인과 개인 여행자들을 위한 Fairfield Inns 체인을 확대하는 등 저가 호텔 분야에서도 공격적인 경영을 전개했다. Marriott는 오늘날 모든 가격대의 호텔체인을 보유한 그룹으로 자리 잡아 9.11테러 이후 여행업 불황에도 높은 성장률을 기록할 수 있게 됐다. Marriott의 주가는 2000년 1월 30.50달러에서 2004년 62.98달러로 상승한 바 있다. 같은 기간 동안에 S&P500 지수는 오히려 하락했다.
자사가 고가 시장에서 성공을 거두는 동시에 저가 시장에서도 같은 성과를 보일 수 있을 만한 여력이 있는지의 여부는 그렇게 중요하지 않다. 그보다 더 중요한 것은 갈수록 줄어드는 중간 시장에 머물러 있어서는 멸종의 위기에 처할 수밖에 없다는 점이다. 어느 쪽의 시장에 초점을 맞출지를 시급하게 결정하고 여기에서 성공하기 위해 회사의 모든 자원을 집중해야 한다.
eBay는 세계 최대의 보물찾기 원천으로 알려져 있다. eBay는 또 소비자들의 가치 계산에 직접적으로 어필하기 때문에 남들이 도저히 따라올 수 없는 독특한 비즈니스 모델로 인정받기도 한다. eBay 사이트를 통해 소비자들은 어느 때든 자신이 원하는 가격대의 물건을 자유롭게 고를 수 있다. eBay는 사용하기가 워낙 편리해서 2005년 72만4000명이 이 사이트를 통해 자신의 소득에서 가장 큰 (또는 두 번째로 높은) 비율의 돈을 벌었다고 밝힌 바 있다. eBay는 미국 내 이커머스 거래 가운데 24%를 차지하고 있는 상황에서 여전히 높은 성장을 추구하고 있다.
다른 전통적 소매업체들도 eBay와 유사한 보물찾기에 나서고 있다. Kmart는 온라인 스토어인 Blue Light Specials로 이름이 알려져 있다. Wal-Mart는 DVD 코너를 마련해 놓고 정상가격보다 훨씬 낮은 가격으로 수백 가지의 영화 타이틀을 판매하고 있다. Dollar General은 다른 정상 판매 아이템과는 일정 거리를 둔 곳에 특별판매 코너를 차려놓고 할인행사를 하고 있다. 유럽의 소매업체 체인인 Tchibo는 대표 상품인 커피를 판매하는 것에 더해서 일정한 테마에 따라 매주 비식품 아이템을 대폭적인 할인 가격에 판매하고 있다. ‘매주 새로운 경험을 선사합니다’는 구호를 내걸고 공격적인 판매 전략을 전개해온 이 회사는 이제 영국과 동유럽 등지에서 6만 개가 넘는 점포를 운영하는 대형 체인으로 발돋움했다.
행동수칙 ▶ ⑤ 자신이 속한 분야에서 신규진출 업체 같은 공격적인 태도를 취한다.
1990년에 설립된 BBW(Bath & Body Works)는 건강 및 뷰티 제품을 저렴한 가격에 판매한다는 포지셔닝을 내세웠다. BBW의 제품 가격대는 할인매장 가격보다는 약간 높았지만 고급 부띠끄 체인에 비해서는 낮았다. 설립 후 10년 만에 BBW는 연간 매출 20억달러를 넘는 회사로 성장할 수 있었다. 그러나 2000년에 접어들어 소비자들의 가치 계산이 변화함에 따라 회사의 성장은 둔화되기 시작했다. 신규 진입 점포들은 이제 화장품만 판매하던 데서 ‘beautiful lifestyle’이라는 콘셉트를 내걸고 소비자들을 끌기 시작했다.
이런 경쟁에 맞서기 위해 BBW는 2003년 업계 바깥에서 새로운 CEO를 영입했다. 신임 CEO는 회사의 상황을 치밀하게 분석한 다음 BBW 브랜드에 대한 새로운 개혁이 필요하다는 결론을 내렸다. 그는 과거에 BBW가 ‘fun and fragrance’에 초점을 맞췄다면 이제는 ‘inner and outer beauty’가 더 중요하게 됐음을 강조했다. 즉 내적 아름다움을 가꾼 여성일수록 나이가 들면 더욱 아름다운 자신을 유지할 수 있다는 콘셉트인 것이다. 이에 따라 외부 디자인 팀이 조직되고 새로운 아이디어를 만들어 내기 시작했다. 이들은 BBW에서 ‘World’s Best Candle’을 개발하여 판매할 것을 조언했다. 무화과 향이 나는 이 양초는 개당 25달러로 책정됐고 회사에서 최고로 경쟁력 있는 분야에서만 경쟁을 한다는 새로운 경영 방침을 반영하는 상징으로 떠올랐다.
이 양초는 처음 일부 체인에서만 시판된 직후 대히트를 쳤다. BBW는 신제품 개발을 위한 다른 콘셉트을 찾기 시작하고 이를 지원할 파트너 업체들도 물색했다. BBW는 머지않아 L’Occitane, Goldie, American Girl, Canyon Ranch 등과 합작으로 다양한 뷰티용품을 개발해 냈다. 핵심 제품군인 화장품, 스킨케어, 향수, 바디케어 용품 외에도 회사는 건강 및 웰빙 제품에 더해 고급 온천욕 시설 및 요가 레슨 등 다양한 서비스에까지로 발을 넓혔다. 이를 통해서 BBW는 350억달러 규모의 뷰티시장에만 머무르지 않고 1200억달러에 달하는 방대한 시장에서 활동할 수 있게 된 것이다.
자신이 속해 있는 시장을 새로운 시각에서 바라보고 마치 신규 진입자처럼 행동함으로써 BBW는 성장 둔화세를 역전시킬 수 있었다. 이 회사는 오늘날 연간 매출 20억달러에서 향후 5년 내에 60억달러 규모로 성장할 계획을 세워 놓고 있다.
행동수칙 ▶ ⑥ 자신이 종사하고 있는 분야에서 끈질기게 에너지를 투입한다.
소비자들의 새로운 보물찾기에 나설 시기는 바로 지금 당장이어야 한다.
현재 제품이나 서비스 분야에서 중간 시장에 머물러 있다면 행동에 나설 수 있는 옵션은 다음과 같은 것들이 있다.
●중간 시장에만 의존하는 일은 어떤 일이 있어도 피해야 한다. 모든 에너지와 자원을 고가 시장이나 저가 시장 또는 양극단에 집중하고 여기에 맞는 제품과 서비스 유형을 개발해야 한다. 그래야만 장래 성장을 기대할 수 있다.
●저가 기능성과 프리미엄 정서적 가치 사이에 일정한 균형을 유지할 수 있어야 한다. 남들과 별 차별이 안 되는 밋밋한 제품, 서비스를 공허한 마케팅 메시지에 의존하여 파는 일은 아예 처음부터 시작도 안 하는 게 낫다.
●한번 성공했다고 여기에 만족해서도 안 된다. 가격을 낮추거나 품질을 높일 수 있는 방법을 끊임없이 찾아내야 한다.
●내 주변에서 찾을 수 있는 새로운 기회를 항상 물색해야 한다. 그러기 위해서는 새로운 비즈니스 모델을 개발하고 시장 진입을 위한 새로운 방법을 강구할 필요가 있다. 나의 미래는 다음 두 가지를 할 수 있는지의 여부에 달렸다고 해도 과언이 아니다.
1. 남들이 도저히 따라올 수 없는 낮은 가격으로 기본 저가형 제품을 공급한다.
2. 프리미엄 가격을 받을 수 있는 고가형 제품을 개발해 낸다.
추구하고자 하는 전략이 무엇이든 간에 최선을 다해서 지원해야 한다. 과거에 성공한 전략으로 되돌아가려 하지 말고 새로운 전략에 전력을 기울여야 한다. 일단 정한 방향을 계속 추구할 수 있는 참을성을 가질 필요가 있다.
고가 또는 저가 시장으로 옮겨가는 좋은 방법은 현재 기업에서 생산하고 있는 제품, 서비스에 대한 통계자료를 꼼꼼하게 들여다보는 것이다. 이 통계자료를 이리저리 가공해가며 다른 방식으로 분석해 본 다음 아래 사항들에 대한 질문을 던져 본다.
●저가 시장 부문에서 어떤 경쟁 위협이 발생하고 있는가?
●저가 또는 프리미엄 시장 분야가 충분히 빠르게 성장하고 있는가?
●현재 소비자들이 자사의 상품 대신에 다른 경쟁사의 대체 상품을 구매하고 있는 분야는 어디인가?
통계자료 분석을 마치고 소비자 필요 사항에 대해 충분히 이해했다면 그 다음엔 이노베이션을 개시할 단계로 돌입한다. 그 다음 이노베이션 사이클을 시작할 수 있다.
① R&D 팀을 구성하고 소비자들이 요구하는 기술적 또는 기능적 특성 개발에 대한 연구를 위한 작업 플랜 수립에 착수한다.
② 고가 또는 저가 시장을 대상으로 새롭게 개발된 제품, 서비스 버전을 테스트해 본다.
③ 소비자 필요 사항에 대한 자신의 이해를 계속해서 확인하고 수정해 나간다. 이를 대충 이해하는 데 그치지 말고 아주 상세한 내용으로 발전시켜 나가야 한다.
④ 소비자들에게 약속한 사항에 맞춰 제품, 서비스를 개발할 수 있는 방법을 강구한다. 신제품 개발의 성공에 필요한 사항이 무엇인지를 밝혀내는 작업에 몰두해야 한다.
⑤ 새로운 제품, 서비스를 개발해 냈다면 기다리는 일 없이 즉시 시장에 내놓아야 한다. 개발에서 상업화까지는 단 3~4년의 기회밖에 주어지지 않는다는 사실을 명심해야 한다.
⑥ 이런 사이클을 계속 반복한다. 한 순간이라도 절대로 여유를 갖고 이제 모든 것을 다 해치웠다고 만족해선 안 된다. 한 사이클이 끝나자마자 새로운 사이클로 돌입해야 한다. 어딘가에서 누군가가 계속해서 좀 더 나은 제품, 서비스를 개발해내고 있다고 생각하면 잠이 오지 않을 것이다. 그런 식으로 항상 긴장하고 살아야 한다.
●●●저자인 마이클 실버스타인은
보스턴 컨설팅그룹의 수석부사장이다. 하버드대학을 졸업한 직후 보스턴 컨설팅그룹에 입사하기 전까지 그는 UPI 기자로 재직했다. 소비자 행동론, 구매패턴, 이노베이션 분야의 전문가로, 소비재 업체들을 대상으로 다수의 컨설팅 프로젝트를 진행했으며 25년에 걸친 컨설턴트 경험을 통해 100억달러가 넘는 소비재 및 소비자 관련 서비스 매출을 올리는 데 공헌했다. <트레이딩 업(Trading Up)>을 공저하기도 했다.
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