Part_Ⅰ 광고기획사가 뽑은 베스트 모델
1020세대는 비·이효리,
3040세대는 장동건·이영애
‘조미료하면 가장 먼저 떠오르는 광고 모델은?’ 이 같은 질문을 받으면 아마도 대다수 사람들은 한국의 어머니와 며느리로 대변되는 김혜자, 김희애 중 한 명을 떠올릴 것이다. 광고가 마케팅의 성공 여부를 결정짓는 요소라면 광고 모델은 광고의 승패를 좌지우지하는 중요한 요소다. 광고 모델의 이미지가 그대로 광고와 제품에 전가되기 때문이다.
본격적인 광고 제작 단계에서 광고주나 광고기획사들이 가장 먼저 고심하는 것은 광고 모델 선정이다. 모델의 이미지나 신뢰도가 광고는 물론 제품 판매에도 큰 영향을 끼치기 때문이다. 광고주나 광고기획사들은 광고 선정 단계뿐만 아니라 광고 기간 중에도 모델의 이미지 변화에 각별히 신경을 쓴다. 심지어 광고 기간 동안 모델이 범법을 저지를 경우 모델료 반환 등 패널티를 묻기도 한다.
실제로 모 아파트의 광고 모델 A씨는 광고 활동 중 이혼을 해 모델 계약 파기는 물론 제품 이미지 손실에 대한 보상차원으로 거액의 패널티를 지불하기도 했다. 지난해 사회적 파장을 불러온 ‘연예인 X파일’ 사건도 모델의 이미지를 관리하기 위한 광고기획사와 광고주들의 지나친 행각에서 비롯된 것이라고 볼 수 있다. 이는 그만큼 모델의 이미지가 중요하다는 반증이기도 하다.
때문에 광고주나 광고기획사들은 제품별 또는 소비자 연령별로 선호하는 모델들을 점찍어 놓는 것이 보통이다. 간혹 선점 효과를 누리기 위해 새로운 스타를 모델로 채택하기도 하지만 웬만해선 검증된 모델들을 기용하고 오랫동안 이어간다. 이렇게 해서 조미료는 김혜자, 커피는 안성기라는 공식도 만들어지는 것이다.
연령대별 선호 모델 제각각
그렇다면 광고주와 광고기획 전문가들은 최근에 어떤 모델들을 선호하고 있을까? <이코노미플러스>가 국내 10대 광고기획사를 대상으로 광고주와 광고기획 전문가들이 선호하는 모델을 설문조사한 결과, 10~20대 소비자 제품의 남녀 모델로는 가수 비와 이효리, 30~40대에서는 장동건과 이영애, 50대 이상에서는 안성기와 김혜자가 각각 뽑혔다.
특히 이번 조사결과 여자 모델은 연령대별로 다양한 연예인이 거론되고 표도 고르게 나눠 가지는 평준화 현상을 보인 반면 남자 모델은 제한적이고 몰표 현상도 뚜렷하게 나타났다. 이는 대부분의 제품의 주요 소비자층이 여성이기 때문이라는 분석이다.
유효일 LG애드 부장은 “특정 제품을 제외한 대부분의 남성 제품도 주요 소비자층은 여성이다”며 “따라서 자연스럽게 여자 모델 수요가 많아진 것”이라고 말했다.
광고기획사들은 광고주들이 10~20대 소비자 제품의 남녀 광고 모델로 가수 비(정지훈)와 이효리를 가장 선호하고 있다고 답했다. 비는 남자 모델 중에서는 단연 최고였다. 10개 광고기획사 중 7개사가 “광고주들이 비를 가장 선호한다”며, 특히 “비는 IT, 이동통신 광고에 가장 잘 어울리는 모델”이라고 답했다. 이밖에도 가수 겸 연기자인 에릭(문정혁), 하이틴 스타인 강동원, 권상우, 영화 ‘왕의 남자’로 일약 스타로 급부상한 이준기 등도 광고주가 선호하는 모델로 조사됐다.
여자 모델에서는 다수의 연예인들이 고르게 표를 받아 남자 모델보다는 평준화 현상을 보였다. 흥행 보증 수표라 불리는 가수 이효리가 가장 많은 5표(5개사)를 받았다. 이효리는 휴대폰 광고가 가장 잘 어울리는 것으로 조사됐다. 이어 하이틴 스타 전지현과 국민 여동생 문근영이 3표로 그 다음을 차지했고 김태희 2표, 김아중 1표 등이 그 뒤를 이었다.
광고를 제작하는 광고기획 전문가들 역시 10~20대 소비자 제품의 광고 모델로 남자는 비(4표), 여자는 이효리(3표), 전지현(3표), 문근영(3표)을 가장 선호하는 것으로 나타났다.
광고주와 광고기획 전문가들이 가장 선호하는 30~40대 소비자 제품의 남녀 광고 모델로는 장동건과 이영애가 뽑혔다. 30~40대 조사에서도 10~20대 조사에서처럼 남자 모델은 몰표 현상이, 여자 모델은 평준화 현상이 나타났다. 남자 모델로는 장동건, 송일국, 차승원, 지진희 등 불과 4명만이 거론됐고, 이중 대다수의 표를 장동건이 차지했다. 장동건은 아파트, 가전, 패션 광고 등에 다양한 분야를 소화할 수 있는 모델로 조사됐다.
여자 모델에서는 이영애가 선두를 달린 가운데 김남주, 김희애, 김태희, 이나영, 고현정 등 다수의 연예인이 거론됐고 고르게 표를 가져갔다. 이영애는 가전, 화장품에 가장 잘 어울리는 모델로 뽑혔다. 또 김태희, 이나영 등은 10~20대와 함께 30~40대에서도 표를 받아 보다 다양한 계층에 어필할 수 있는 연예인으로 나타났다.
50대 이상은 안성기, 김혜자가 최고
50~60대 소비자 제품의 남녀 광고 모델로는 안성기와 김혜자가 광고주 및 광고기획 전문가들이 가장 선호하는 모델로 뽑혔다. 자상한 남편과 아버지 이미지가 강한 안성기는 식음료, 자동차 광고에 가장 잘 어울리는 모델로, 한국의 어머니 이미지가 강한 김혜자는 식음료 광고에 적합한 모델로 조사됐다.
남자 모델로는 안성기를 비롯해 신구, 송대관, 태진아 등 연예인은 물론 손범수, 김성주 등 아나운서도 거론됐다. 또 여자 모델로는 김혜자를 비롯해 김희애, 고두심, 이영애, 하희라, 유효정 등이 뽑혔으며 특히 국민 여동생 문근영도 이름을 올려 이색적이었다.
한편 10~40대 소비자 제품의 광고 모델 선정에서는 대중적 인기가 중요한 척도가 되는 반면 50대 이상에서는 모델의 이미지가 우선적인 고려 사항인 것으로 나타났다. 이에 광고기획사 한 관계자는 “단순히 대중적 인기가 많다고 해도 모델이 제품과 잘 어울리지 않고, 모델의 이미지나 신뢰도가 좋지 않아 제품에 악영향을 미칠 것 같다면 채택하지 않는다”며 “연령대별, 제품별로 다소 차이가 있지만 10~40대까지는 대중적 인기를 우선시 하고, 50대 이상에서는 모델의 이미지를 가장 먼저 생각한다”고 말했다.
Part_Ⅱ 광고 어떻게 제작되나
고통과 긴장의 연속, 그리고 환호
오전 11시가 되서야 한 명씩 팀원들이 모이기 시작했다. 광고 제작 때문에 모두 전날 밤을 새운지 3시간 만이다. 하지만 워낙 단련이 된 터라 피곤한 모습은 찾기 힘들다. 한쪽에 안마기가 있는 널찍한 회의실에는 따로 회의 탁자가 없다. 모두 자연스런 옷차림이다. 겉모습만 보면 편안하고 헐렁한 웃옷과 셔츠, 편안한 바지를 입어 자유스러움이 여느 직장인과 달라 보인다.
CF를 제작하기 위한 회의는 그렇게 시작된다. 모두들 둘러 앉아 새로 만들 LG파워콤의 초고속 인터넷 광고에 어울릴 아이디어를 만드느라 끙끙대고 있다. AE, 아트디렉터, 카피라이터 등을 포함해 모두 5명이 새로운 광고 시안을 만들기 위해 회의를 시작했다. 새로 만들어야 하는 광고를 다양한 각도에서 생각해야 하는 만큼 기획회의는 광고 제작 과정 중 가장 중요한 작업 중 하나다.
거듭되는 회의 “아이디어를 짜 내라”
AE인 하성민씨가 먼저 간단한 질문부터 던진다. 담당AE는 이미 광고주와 사전 미팅을 갖고 광고주의 제품과 관련 시장의 특징 등에 대해 광고주가 원하는 바를 파악했다. 이후 마케터와 함께 시장 상황이나 광고 타깃 등을 연구한 결과를 간단하게 요약한 약식 기획서를 바탕으로 제작 및 콘셉트 회의를 시작하게 되는 것이다.
“다른 통신사의 초고속 인터넷과 어떻게 차별화시켜야 할까요?” AE의 질문은 선문답처럼 허공에 맴돈다. 약간의 침묵이 흐르고 난 뒤 누군가 입을 열면서 갑론을박이 시작된다.
“1편과 마찬가지로 속도로 계속 밀고 나가야 합니다.” “소비자들이 초고속 인터넷을 속도 때문에 고르는지 다시 조사할 필요가 있다고 봐요. 소비자의 선택 기준이 뭔지 알아야 합니다.” “보통 광고를 통해 브랜드를 고를 가능성이 큽니다. 우리가 던질 메시지가 정확해야 합니다.”
시장 상황과 타깃, 경쟁사에 대한 분석, 콘셉트, 고려해야 할 사항 등에 대해 무수한 아이디어가 쏟아져 나온다. 시간이 지나면서 아이디어들이 손에 잡힐 듯 다가오지만 회의가 끝날 기미는 보이지 않는다. 광고주 앞에서 PT(프레젠테이션)를 하기까지의 남은 시간은 많지 않다. 2~3주가 보통이다. 기획회의나 제작회의가 시작되면 PT를 하기까지 밤새기는 다반사다.
어떤 아이디어가 광고주의 메시지를 정확하게 전달하면서 눈에 확 띌까. 머릿속에 있는 아이디어들을 모두 쏟아 내고 두뇌가 지칠 즈음 잠시 휴식 시간을 갖는다. 회의실을 돌아다니기도 하고, 잠깐 외출을 할 수도 있다.
새로운 광고의 기획안은 계속되는 회의를 통해 여러 차례 변신을 거듭한다. 회의의 목적은 한가지로 똑 떨어지는 기획안을 만드는 것이라기보다는 오히려 수백 개의 가능성을 풀어놓는 과정이다. 머릿속에 있는 아이디어란 아이디어를 모조리 끄집어내는 일이다. 누군가 끄집어 낸 아이디어는 다른 사람들이 체로 걸러 낸다. 팀원들이 쉴 새 없이 쏟아 내는 아이디어들은 기획서에 다양한 단어로 채워지고, 광고 문구로 옮겨지면서 시안이 만들어진다.
“혼자서는 도저히 할 수 없는 일이죠. 다른 사람들과 편하게 농담하는 과정에서 좋은 아이디어가 나오는 경우도 많아요.” (박성용 대리)
시간이 지나면서 팀원들의 예리한 눈을 거치는 동안 아이디어들은 새로운 단어로 태어난다. 아이디어 회의는 그야말로 모두의 머리를 모으는 브레인스토밍 과정이다. 그러나 처음에는 아이디어는 그저 아이디어일 뿐이다. 회의 도중 누군가의 입에서 튀어나올 수도 있고, 화장실에서 갑자기 떠올릴 수도 있다. 간혹 전혀 새로운 아이디어가 나오기도 한다.
수렴된 아이디어는 시안으로 제작되고, 이것은 다시 각자의 전문성을 살려 세부 작업에 들어가게 된다. TV광고의 경우 각각의 컷을 다듬는 일은 PD를, 카피를 다듬고 맞게 정리하는 일은 카피라이터를, 각각의 컷은 디자이너를 거쳐 여러 개의 시안으로 만들어진다.
“특히 광고 카피가 중요합니다. 광고주는 제품에 대한 설명을 다 넣고 싶어 하지만 단순한 것이 가장 강력한 것입니다.” (이일구 카피라이터)
긴장되는 광고주 PT, 심의 그리고 방송
이렇게 만든 시안은 광고주에게 프레젠테이션용으로 제출된다. 드디어 PT. 광고주로부터 박수를 받기는 쉽지 않다. 소비자들이 얼마나 쉽게 제품과 이미지를 연결시키느냐 하는 것이 결정적인 영향을 미친다. 광고를 수주하느냐 아니면 그동안의 노력이 헛수고가 되느냐가 여기서 판가름 난다.
“보통 PT를 하고 나서 하루, 이틀 뒤에 ‘합격’ 전화를 받아요. 한 번은 오전 PT를 한 후 점심 먹을 때 광고주의 전화를 받은 적도 있었어요. 오후에 다른 광고기획사의 PT가 남아 있었는데 말이죠. 그땐 기분이 최고죠.” (최정민 아트디렉터)
PT에서 박수를 받더라도 광고주의 요청에 따라 수정은 계속 이뤄진다. 전부 다시 해야 하는 경우도 더러 있다. 이제는 광고주와 제작팀을 오가며 회의가 이어진다. 광고주와 제작팀 사이에는 항상 이견이 있고, 그 차이는 갈수록 줄어든다. 핵심적인 광고 문구가 PT 이후 결정되는 경우도 있다고 한다.
광고에 적합한 모델을 결정하는 일도 쉽지 않다. 모델이 어느 정도의 효과를 얻을지 고려해야 한다. 톱스타를 기용한다고 해서 모든 광고가 성공하는 것은 아니라는 얘기다. 광고를 내놓기 전에 모델의 효과가 입증된 적은 없다.
모델이 선정되면 광고를 제작할 프로덕션을 정하고, 실제 광고를 만들기 위한 광고기획사, 광고주, 제작사의 감독 간에 PPM(사전 제작 미팅)이 이뤄진다. PPM에서 촬영 콘티가 더 자세하고, 세부적으로 만들어진다. 실전에서 활용할 수 있는 각종 팁이 감독으로부터 나오기도 한다.
“광고 만들 준비가 끝나면 제작에 들어갑니다. 제작사가 전반적인 촬영 상황을 이끌지만 AE 등이 촬영 현장 등에서 사전에 계획된 표현 전략이 제대로 촬영되는지 점검합니다. 사실 계획했던 대로 100% 진행되는 경우는 없어요.”
(최정민 아트디렉터)
광고주 시사를 위해 여러 편이 제작되는 경우도 있다. 만들어진 광고는 광고주 시사를 거친 후 방송광고 심의를 받는다.
“너무 야해서, 또는 아이들 정서에 해롭다는 이유 등으로 ‘조건부 통과’나 ‘기각’ 판정을 받는 경우도 있어요. 아예 방송에 못나 가기도 하고, 수정을 한 후 나가기도 하죠.”
(하성민 AE)
방송이 나가면 이제는 소비자 반응에 모두 숨을 죽인다. 방송을 타자마자 사람들의 화제에 오르내리기 시작해 곧 누구나 사용할 수 있는 브랜드 네임이나 CM송이라면 성공이다.
광고는 아이디어를 모두 녹여 이야기 하나를 통째로 꾸며낸다. 이 이야기는 소비자들을 파고들어 기업들이 이익을 내게 해준다. 일단 퍼트려진 이야기는 어떤 때는 손해를 내게도 한다.
광고대행사의 직원들은 제품을 파는 과정에서 그 시대의 소비문화에 맞춘 새로운 아이디어를 만들어 내는 능력을 갖추고 있어야 한다. 창의적인 직원들은 복잡해지는 마케팅 활동에서 결정적인 역할을 맡는다. 아이러니하게도 마케팅 활동이 제품보다 더 창의적이어야 한다. 제품에 특별한 의미를 부여해 잘 팔리게 하는 광고는 소비시장을 받쳐 주는 힘이다.
Part_Ⅲ 히트광고와 대박상품 열전
롯데칠성음료 - 미녀는 석류를 좋아해
여성 제품에 남자 모델 발탁 주효
무대 한 가운데 하얀 그랜드피아노를 치고 있는 이준기, 그의 주변에 늘씬하고 예쁜 미녀들이 이준기의 피아노 치는 매력에 푹 빠져 있다. 그리고 노래가 시작된다. “미녀는 석류를 좋아해~ 미녀는 석류를 좋아해~”라는 독특한 멜로디에 맞춰 노래를 부른다. 미녀들은 이준기의 매력에 더욱 매료돼 장면은 절정에 이르고, 미녀가 한 마디 외친다. “와, 예쁘다~.”
롯데칠성음료는 이 광고로 웰빙주스 ‘미녀는 석류를 좋아해’의 매출이 출시 한 달여 만에 100억원을 기록했다. 최단 기간 내 매출 100억원을 돌파한 음료수라는 기록까지 세웠다. 지난 1999년 출시돼 음료의 신기원을 기록했던 ‘2% 부족할 때’는 출시 2년이 지나서야 월 100억원의 실적을 올렸다고 한다. 이점을 감안하면 ‘미녀는 석류를 좋아해’는 경이로운 기록을 가진 음료인 셈이다. 이 제품은 출시 2개월여 만에 200억원의 매출을 달성하더니 올해 1000억원을 목표로 하고 있다.
업계에서는 영화 <왕의 남자>에서 열연한 여장 남자 ‘이준기’를 활용한 광고마케팅 전략이 크게 주효했던 것으로 보고 있다. <왕의 남자>는 당시 국내 영화 최고 관객 기록을 연일 돌파하고 있었고, 주연배우 이준기의 인기는 상종가를 치고 있었다. 롯데칠성은 ‘미녀는 석류를 좋아해’를 내놓을 당시 이준기 브로마이드 50만 장을 판촉물로 만들어 배포하기도 했다.
대홍기획 관계자는 “여자들의 감성을 더 자극 시킬 수 있는 모델을 고려한 끝에 남자 모델인 이준기를 발탁한 것이 주효했다”고 광고 효과를 분석했다.
현대카드 - 현대카드 W
파격적인 소재와 CM송으로 화제
최근 광고를 보면 뮤직 비디오를 보는 듯하다. 단순히 영상만을 보여주는 것이 아니라 배경음악이나 CM송이 보는 이의 귀까지 즐겁게 해주기 때문이다. 대표적인 예로 현대카드W 플래티늄 멀티스팟 광고 선수 시리즈 ‘가족’ 편과 ‘여자’ 편을 들 수 있다. “아버지는 말하셨지 인생을 즐겨라~”라는 가사로 시작되는 경쾌한 폴카리듬의 ‘W송’은 쉽게 따라 할 수 있는 멜로디와 코믹한 가사로 큰 인기를 얻었다.
인생을 즐길 줄 하는 사람들을 위해 출시된 현대카드W 플래티늄은 국내외 여행, 주유, 문화, 놀이공원 등 여행 및 레저 관련 다양한 혜택을 갖춘 신용카드다. 이른바 ‘선수’들을 위한 신용카드답게 광고 역시 파격의 연속이다. 신용카드 업계 최초로 광고에 캐릭터를 활용했고, 포복절도할 가사의 자체 제작, 그리고 파격적인 소재로 방송광고 심의에서 방송 불가 판정을 받는 등 시끌벅적한 신용카드 런칭 캠페인이 진행되고 있다.
‘현대카드W 플래티넘’은 모두 4편의 TV광고가 제작됐다. ‘바람기 가득한 남자 편’, ‘섹시한 미모의 여자편’, ‘부전자전 선수 집안 가족 편’, 바람기 가득한 남자 편의 후속 편인 ‘퍼스트 클래스를 탄 남자-비행기 편’까지 4편의 광고에 W카드의 다양한 혜택을 녹여 놓았다. 4편 모두의 공통점은 귀여운 곰 모양의 캐릭터인 ‘W베어’와 흥겨운 리듬의 배경음악인 ‘W송’이 등장한다는 것.
‘W베어’는 W카드의 핵심 타깃인 일도 잘하고 놀기도 잘 노는 이른바 선수 계층을 상징한다. 이를 사람 모습만으로 표현했을 때 생길 수 있는 거부감을 귀여운 캐릭터를 통해 희석시키고, 치열한 신용카드 시장 내에서 단시간 내에 존재감을 심어주기 위한 수단으로 캐릭터 마케팅을 시도한 것이다.
4편의 TV광고 중 ‘남자 편’과 ‘가족 편’은 파격적인 소재로 인해 방송 불가 판정을 받기도 했다. ‘남자 편’의 경우 한 명의 남자와 5명의 여자들이 한 공간에서 벌어지는 에피소드를 통해 W카드의 혜택을 코믹하게 표현했는데, 한 방에 남자 한 명과 여자 5명이 함께 있다는 이유로 방송 불가 판정을 받았다. 또 ‘가족 편’은 아버지와 아들이 리조트에 놀러 온 금발 미인들과 흥겹게 노는 모습을 코믹하게 보여주면서 W카드의 여행 관련 다양한 혜택을 보여주고 있다. 이 가족 편 역시 어린 아이가 너무 바람기 있어 보인다는 이유로 방송 불가 판정을 받았다.
결국 남자 편은 공중파 방영을 포기하고, 인터넷에서만 상영했으며, 가족 편은 어린이가 등장하는 장면을 대부분 삭제한 후에야 간신히 방영될 수 있었다. 방송 불가를 받진 않았지만 ‘여자 편’ 역시 춤 동작이 선정적이라는 이유로 몇 번의 수정을 거친 후에야 공중파 방송 심의를 통과할 수 있었다.
현대카드W 플래티넘 광고캠페인은 3개월이라는 짧은 기간 동안 기대 이상의 화제와 호응을 불러일으켰다. TBWA코리아 관계자는 “‘W송’이 소비자의 흥미를 유발시켰다는 단순한 차원을 넘어 개별 상품의 브랜드 인지도 및 선호도뿐만 아니라 모 브랜드인 현대카드 자체의 브랜드까지 상승하는 효과를 거뒀다”고 분석했다.
에쓰오일 - 에쓰오일
모델 주변 실제 인물 등장 사실감 더해
에쓰오일의 광고는 브랜드 인지도와 품질에 대한 신뢰도 제고라는 두 마리의 토끼를 잡은 경우다.
우리나라 정유사는 4원색으로 대표된다. 빨강(SK), 파랑(현대오일뱅크), 노랑(에쓰오일), 녹색(GS칼텍스)이 그것이다. SK의 ‘빨간색 모자 아가씨’는 메이커의 입장에서의 외침이라면, 에쓰오일의 ‘100인의 카레이서’는 소비자를 통해 전파되는 것이다.
에쓰오일은 100인의 카레이서 이미지에 맞고 이들의 중심축 역할을 할 메인 모델로서 유명모델을 활용했다. 유명 모델은 브랜드 연상을 쉽게 할 수 있고, 품질에 대한 신뢰를 모델의 이미지를 통해서 전달할 수 있기 때문이다. 그동안 차승원, 박찬욱 영화감독, 김태희, 손예진 등이 그 모습을 보였다.
이 광고는 ‘100인의 카레이서는 진실을 알고 있다’라는 자막과 함께 관심을 유발시켰는데, 김태희 편에서는 김태희 친구가, 박찬욱 편에서는 실제 조감독이, 차승원 편에서는 헬스클럽의 실레 트레이너가 출연해 사실감을 더했다.
에쓰오일 송을 흥얼거리는 이들을 보며 가장 가까이에 있는 사람들이 “도대체 얼마나 좋기에 흥얼흥얼 노래를 부를까”하고 직접 확인해 본다는 내용이다.
런칭 편의 광고에서는 실제 모델들이 메인 화면을 장식하면서 에쓰오일송을 부르며 드라이브를 즐긴다는 내용으로 꾸며졌는데, 중간 중간 재밌는 요소의 컷들이 삽입됐다. 우람한 근육을 자랑하는 보디빌더, 합창단, 스튜어디스 등이 에쓰오일송을 부르며 100인의 카레이서가 늘고 있음을 상징적으로 표현했다. 100인의 카레이서는 에쓰오일은 좋은 기름이라는 진실을 알게 되고, 이를 전파시킨다는 의미를 담고 있다.
프리런칭 편부터 런칭 편까지 약 석 달 동안 모델이 실제 육성으로 “나는 에쓰오일~”이라고 부르는 에쓰오일송은 이제는 길거리에서도 일반인들이 흥얼거리는 것을 볼 수 있을 정도로 소비자들의 마음속에 파고들었다.
모델과 CM송 그리고 재밌는 구성으로 인해 화제가 된 것 뿐만 아니라 온·오프라인 프로모션을 통해 전 방위적인 커뮤니케이션을 전개한 것도 이 광고 효과를 극대화시킨 요소 중 하나다.
온라인 통한 100인의 카레이서 선발대회에서는 실제로 100인을 선발했으며, 12월부터 방송예정인 광고에서 모델로 출연한다. 또 타깃 고객의 라이프스타일을 고려해 시내 중심 밀집 지역에서 게릴라 퍼포먼스를, 36개 에쓰오일 주유소에서 네트워크 퍼포먼스 등을 펼쳤으며, 미니홈피를 오픈해 지속적으로 운영 중이다.
이러한 캠페인을 통해 지난해 11월 16%였던 광고 TOM(Top Of Mind : 브랜드 최초 상기도)은 2006년 6월 현재 48%로 치솟았다. 또 품질에 대한 신뢰도(5점 척도) 역시 지난해 3.35에서 3.5로 증가했다. 광고 선호도 3.92, 정유사 이미지 적합도 3.70으로 경쟁사 중 가장 높은 것으로 나타났다.
제일기획 관계자는 “아직 캠페인의 반도 지나지 않아 이러한 수치를 가지고 성공적이었다고 평가하긴 시기상조지만 이렇게 짧은 기간에 광고가 이슈가 되고 화제가 된 경우는 드물다”고 말했다.
한화건설 - 꿈에 그린
친환경 이미지로 브랜드 인지도 급상승
한화건설은 자체 브랜드 ‘꿈에 그린’을 단기간에 메이저 브랜드로 성장시켜 건설업계 ‘성공신화’로 회자되고 있다. 성공신화의 주역은 바로 TV광고. 고품격 친환경 이미지의 TV광고로 50개 주요 건설사 브랜드 중 하위권에 머물던 ‘꿈에 그린’은 단숨에 고객 인지도 6위 회사로 도약한다.
사실 초창기 ‘꿈에 그린’은 연착륙에 성공하지 못하고 변방의 브랜드로 취급돼 왔다. 후발주자인 데다 광고, 홍보도 부족했기 때문. 실제로 2001년 8월 브랜드 제작 이후 3년이 지난 2004년 7월까지 고객인지도(상기도 : 고객이 아파트를 떠올리면 생각나는 브랜드)는 2% 정도로 50개 주요 브랜드 중 하위권에 머물렀다. 건축, 설비, 홍보, 분양, 상품개발 등 각 분야의 전문가들로 구성된 태스크포스팀(TFT)이 약 1년여 간의 작업 끝에 만든 브랜드였지만 시장의 반응은 차가웠던 것이다.
이에 한화건설은 TV광고 등 대대적인 브랜드 마케팅에 나서기로 했다. 고품격 친환경 아파트, ‘꿈에 그린’을 고객에게 어필할 수 있는 TV광고를 만들기로 한 것. 하지만 모델 선정, 콘셉트 결정 등 TV광고 제작 단계도 쉽지 않았다. 이미 선발 업체들이 많은 톱스타를 동원해 TV광고를 진행하고 있었던 터라 후발 업체의 광고가 틈새를 뚫고 성공하기란 일종의 도박에 가까웠다.
‘꿈에 그린’의 광고를 담당하고 있는 광고기획사 한컴은 당시 ‘아파트 광고는 기혼여성’이라는 고정관념을 깨는 차별화된 모델 선정 전략과 CM순서 지정제 등 효율적 매체 집행으로 승부수를 띄웠다. 모델은 고민 끝에 고품격 친환경 아파트 이미지에 맞는 김현주로 결정했다. 당시 토지 등 굵직한 드라마 주인공을 맡아 스포트라이트를 받던 김현주는 기혼은 아니었지만 오랜 연예활동 속에서도 스캔들이 없는 건강한 이미지를 가지고 있어 꿈에 그린에 가장 잘 어울렸다는 후문이다.
TV광고 집행도 선발 업체와의 ‘난타전’보다는 ‘게릴라전’으로 나섰다. 아파트 구입의 결정적인 고객들인 30~40대 여성의 가장 높은 시청 시간을 분석해 광고를 집행한 것. 한컴 관계자는 “광고 시청률 패턴을 조사해보니 30~40대 여성들은 주로 뉴스 방송 전에, 드라마, 예능 방송 후에 시청률이 높은 것으로 분석됐다”며 “이를 활용해 CM을 프로그램 전후로 순서 있게 집행한 것이 유효했다”고 말했다.
한컴의 전략은 시장에 그대로 적중했다. 2004년 8월 TV광고를 실시한 이후 2%에 불과하던 고객 인지도가 가파르게 상승하면서 2006년 7월에는 13%를 기록, 6위를 기록했다. 인지도가 높아지면서 분양률도 100% 분양이라는 신기원을 달성했다.
현재 꿈의 환경, 해양, 주거도시 등 3편의 인천 에코메트로 TV광고 시리즈를 진행 중인 한화건설과 한컴은 10월 에코메트로의 분양이 성공적으로 이루어지면 브랜드 인지도가 5위권으로 도약할 것을 기대하고 있다.
파파 존스 피자 - 파파 존스 피자
히딩크 앞세워 시장 공략 성공
영국의 전설적인 팝 아티스트, 퀸(queen)의 대표 곡인 ‘We are the champion’이 장엄하게 흐르고, 두 주먹을 움켜진 거스 히딩크 감독이 그만의 특유의 제스처로 누군가에게 ‘이리 달려오라’고 부추긴다. 2002년 한·일월드컵 포르투칼 전에서 박지성이 골을 집어넣고 히딩크 감독과 감격적인 포옹을 하는 장면이 떠오른다. 그때 난데없이 나타난 피자 배달부. 박지성을 대신해 히딩크 감독과 너무나 감격적인 포옹을 한다. 바로 파파 존스 피자 배달부다. 이후 히딩크 감독은 이렇게 말한다. “먹어보면 압니다.”
파파 존스 피자의 이 TV광고는 2006년 6월1일 독일월드컵을 앞두고 전파를 타기 시작했다. 파파 존스 피자는 한국인이라면 모두가 알고 있는 히딩크 감독과 박지성의 포옹을 패러디한 이 광고로 대박을 터뜨렸다.
우선 고객들의 브랜드 인지도가 눈에 띄게 높아졌다. 파파 존스 피자는 TV광고 이전에 고객 인지도가 불과 22%에 불과했다. 10명중 2.2명만이 파파 존스 피자를 알고 있었던 셈이다. 하지만 TV광고 이후 고객 인지도는 2배가 넘는 52%로 증가했고, 이에 따라 매장당 매출액도 25~30%나 늘었다. 월드컵 영웅 히딩크 효과를 톡톡히 본 셈이다.
전중구 한국 파파 존스 피자 이사는 “히딩크 광고 이전의 파파 존스 피자 브랜드 인지도는 2006년 1분기 자체조사 결과 약 22% 로 나타났지만 광고 이후 약 30%가 증가해 현재는 52% 정도”라며 “광고 방영 이전의 매장 당 평균 매출액도 약 4800만원에서 6200만원가량으로 늘었다”고 말했다.
파파 존스 피자는 미국 3대 피자 전문 회사 중 하나로 지난 2003년 7월 국내에 런칭했지만 국내에서는 후발 주자라는 약점을 가지고 있었다. 이미 피자헛 등 국내외 피자 전문점이 시장을 장악하고 있어 새롭게 시장을 개척하는 것이 힘들 수밖에 없었다. 빠르게 시장을 장악하기 위해 진출 초기에 프랜차이즈 전략을 구사했지만 선발 주자의 틈바구니를 헤집고 들어가는 것은 쉬운 일이 아니었다. 시장 진출 3년이 다 돼 갈 때까지 고객 인지도가 22%에 불과했던 것도 이 때문이다.
그나마 빠른 매장 확대로 시장을 열어 가던 파파 존스 피자는 2006년 독일월드컵을 도약의 발판으로 삼았다. 월드컵하면 떠오르는 한국의 국민적 영웅 히딩크 감독이라는 든든한 후원자가 있었기 때문. 파파 존스 피자와 히딩크 감독의 관계는 막역한 사이다. 파파 존스 피자는 한국에서 자선사업을 펼치고 있는 히딩크 재단의 단독 후원사로 피자 한 판 당 100원씩을 재단에 적립해 주고 있다. 때문에 몸값이 금값이라고 소문난 히딩크 감독은 파파 존스 피자의 광고 모델비를 따로 받지 않았다.
광고 하나로 선발 주자와의 대등한 경쟁력을 갖게 된 파파 존스 피자는 올해는 2005년 대비 2배 증가한 300억원의 매출액을 기대하고 있다. 또 매장 수는 52개에서 70여개로 늘릴 예정이며 2010년까지 매장을 250개로 확대, 연간 3000억원의 매출을 올린다는 계획이다.
현대자동차 - 뉴아반떼
파격 광고로 준중형차 독주 재연
준중형차 중 최고의 베스트셀러로 불리는 현대자동차의 뉴아반떼가 파격적인 디자인과 광고로 또 다시 시장 독주를 재연하고 있다. 아반떼는 그 이름만으로도 흥행보증수표라 할 수 있을 만큼 대중적인 브랜드이지만 뉴SM3, 라세티 등 경쟁사의 준중형차에 비해 뒤늦게 출시되면서 ‘과연 옛 영광을 재연할 수 있는가’ 하는 우려도 있었다.
현대자동차와 TV광고를 담당한 이노션은 이 같은 시장의 우려를 파격적인 자동차 디자인과 광고로 깨버렸다. 특히 TV광고와 관련 ‘자동차 광고에서는 빅 모델을 쓰면 안 된다’는 불문율을 깨고 에릭(문정혁)을 기용했고, ‘차 버려!’라는 파격적인 광고 콘셉트를 소비자에게 제안해 화제가 됐다.
현대자동차 관계자는 “모델로 빅 스타를 선정한 것은 일종의 모험이었지만 좋은 평가를 받고 있다”며 “‘차 버려’라는 광고 전략은 준중형에 대한 고정관념뿐만 아니라 주요고객인 2535세대들의 일상적인 생각, 생활, 마인드 속에 있는 비합리적이고 비우호적인 것을 차 버려 라고 충고하면서 새로운 아반떼처럼 잘나가고 멋진 사람이 되자는 것”이라고 설명했다.
그 결과 뉴아반떼는 아반떼의 영광을 그대로 이어가고 있다. 지난 6월 출시 이후 월별 판매량을 보면 첫 달은(6월) 2834대, 파업이 한창이었던 7월에도 3826대의 판매를 기록했고, 8월에는 9671대로 국내 전체 승용차 중 판매 2위에 올라섰다. 또 9월에는 1만1404대를 기록, 출시 4개월도 채 안 돼 월 1만대 판매를 돌파하는 기록을 세웠다.
판매량이 이처럼 급증한 것은 스타 기용, 도발적 광고 콘셉트 등 파격 광고가 준중형차의 주요 수요층인 2535세대에 강력하게 어필했기 때문이라는 분석이다.
현대자동차 관계자는 “2535세대는 자기 미래에 대한 확신과 자신감에 차 있고, 기존의 고정관념을 과감히 버릴 줄 아는 용기와 자신감을 가지고 있는 사람들이다”며 “광고 기획부터 ‘소비자들이 진정으로 준중형차에 바라는 것이 무엇일까’라는 질문을 던지는 것에서부터 시작했다”고 밝혔다.
그는 또 “답은 소비자들은 준중형에 대해 어떤 기대를 한다기보다 안정성이나 승차감, 신분상의 가치 등의 측면에서 중형보다는 못하다는 일종의 준중형의 한계에 얽매어 있었다. 즉, 경제적인 문제 때문에 선택할 수밖에 없는 차라는 고정관념에 사로잡혀 있었다”고 덧붙였다.
현대자동차와 이노션은 이 같은 소비자 인식 조사를 통해 뉴아벤떼의 광고 콘셉트를 파격으로 정했다고 한다. 중형차만큼의 넓은 실내 공간과 승차감, 새로 개발한 감마엔진에 핸들링도 부드럽다는 장점을 최대한 살려 뉴아반떼를 준중형이라기보다 중형에 가깝게 인식토록 한 것. 이를 위해 빅 스타를 기용해 “차 버려!”라는 여타 광고에서 볼 수 없는 도발적인 멘트를 사용한 것이다. 새로운 아반떼 스타일을 보여주기 위해 에릭이 한 번도 해보지 않은 올백스타일과 뿔테 안경까지 쓰게 했다는 후문이다.
현대자동차는 파격 광고를 통해 다시 재연된 아반떼의 영광이 계속돼 새로운 역사를 쓸 것으로 기대하고 있다.
두산 주류BG - 처음처럼
술도 웰빙?! 역발상 광고로 대박
두산 주류BG가 지난 2월 기존의 ‘산’ 소주를 리뉴얼해 출시한 ‘처음처럼’은 술도 ‘웰빙’이라는 역발상 광고로 히트를 친 대표적인 상품이다.
‘처음처럼’은 ‘술+웰빙’이라는 역발상 광고로 인해 출시 7개월 만에 기존 5%였던 시장점유율이 2배 이상(10.9%) 증가했다.
‘술+웰빙’이라는 광고 콘셉트는 전적으로 한기선 두산 주류BG 사장의 체험에서 나왔다고 한다. 한 사장은 1988년 진로에 입사해 참이슬의 인기를 다졌던 ‘진로맨’ 출신으로 2002년 두산 OB맥주로 자리를 옮겼으나 이후 대장암이 발병해 암 투병에 들어간다. 당시 그는 ‘알칼리 수(水)’를 경험하게 되면서 성공적으로 암 투병에 성공, 2004년 10월 두산 주류BG 부사장으로 소주업계에 컴백한다.
그는 암 투병 당시 경험했던 알칼리 수의 효능과 차 동호회 사람들이 차를 우려낼 때 깊은 맛과 향을 살리기 위해 물 대신 알칼리 수를 사용하는 것에 착안, 알칼리 소주 개발에 나섰다.
소주의 80%가 물인 만큼 좋은 물로 만들어야 제 맛을 낼 수 있는 좋은 술이 된다는 생각에서다. 그는 좋은 물과 함께 그동안 소주의 정석이라 불리던 ‘21도 공식’도 깼다. 알코올을 20도로 낮추면서 독한 소주 대신 부드러운 소주로 탈바꿈시킨 것.
한 사장의 웰빙(알칼리 수)과 부드러운 소주 전략은 주요 타깃 층인 2535세대에게 그대로 적중했다. ‘처음처럼’은 출시 5개월 만에 1억병 판매량을 돌파했고, 6개월 후에는 시장점유율 10%를 돌파하는 등 그야 말로 대박이 터진 것이다.
‘처음처럼’의 대박에는 직접화법 광고도 한몫했다. 한 사장이 직접 암 투병 사실과 알칼리 수 경험 등을 고객에게 편지를 보내는 형식으로 시작한 광고는 소비자들에게 큰 신뢰감을 줬다는 평가다.
또 2535세대에게 어필하면서 제품의 특징을 확실히 전달할 수 있는 ‘처음처럼’이라는 브랜드도 소비자들에게 큰 호감을 샀다.
처음처럼 광고를 담당한 오리콤은 “신제품 런칭 광고에 대표이사가 직접 편지글을 올리는 것도 이례적이지만, 소주업계의 산증인으로서 본인의 인생 이야기와 함께 선뜻 밝히기 어려운 암 투병 경험까지 진솔하게 밝혔다는 점이 소비자들에게 신뢰감을 높인 것 같다”고 말했다.
두산 주류BG는 처음처럼의 가파른 성장세를 감안, 올해까지 수도권 시장에서 25% 이상의 시장점유율 달성은 무난할 것으로 기대하고 있다.
코카콜라 - 산뜻한 하루녹차
CM송 인기 타고 판매 실적 급증
“괜찮아 잘 될 거야 ~♪ , 산뜻한 하루가 함께 할 거야 ~♬”
코카콜라의 ‘산뜻한 하루녹차(이하 하루녹차)’는 ‘스타+CM송’이라는 광고계의 고전적인 성공 방정식으로 히트를 친 상품이다.
하루녹차의 광고기획사 웰컴은 광고 제작 초기 두 가지 문제에 직면했다고 한다. 첫 번째는 브랜드 홍보였다. 모든 신제품들이 그렇듯이 하루녹차도 브랜드를 알리는 것이 급선무였다. 두 번째는 팩녹차에 대한 소비자 니즈를 개발하는 것이었다. 녹차는 티백으로 어디서나 공짜로 마실 수가 있는 음료 중 하나였고, 또 ‘건강’ 음료라는 인식이 강하기 때문에 갈증 해소나 기분전환 등 가벼운 음료라는 이미지가 약했다. 즉, 녹차 좋은 건 다 알지만 팩녹차에 대한 니즈는 낮은 상태였던 것.
웰컴은 고심 끝에 문제 해결 방법으로 노래를 이용하기로 결정했다. 노래는 일단 쉽게 주목을 끌고 내용을 전달할 수 있으며 무거운 주제를 가볍게 전달할 수 있는 특징이 있다. 또한, 입에서 입으로 전파되는 확산 효과도 기대할 수 있다는 장점이 있다. 관건은 어떤 가사를 담느냐는 것이었다.
웰컴은 노래를 통해 기존 녹차는 건강이라는 고정관념에서 탈피해 갈증 해소와 기분전환을 할 수 있는 음료로 탈바꿈시키기로 했다. CM송은 “괜찮아 잘 될 거야”의 가사가 들어 있는 이한철의 ‘수퍼스타’를 채택했다. 하루녹차가 지향하는 브랜드 콘셉트와 가장 잘 어울렸기 때문. 이를 미니시리즈 ‘궁’을 계기로 스타로 부상한 윤은혜가 직접 불러 CM송으로 만들었다.
반응은 폭발적이었다. 2006년 3월 전파를 탄 이 광고로 인해 하루녹차는 제품 출시 4개월 만에 고객 인지도 81%를 달성했고, 시장점유율도 9%를 차지 녹차음료 부문 3위에 올라서는 대성공을 거뒀다. 코카콜라는 향후 매출 목표를 일반 녹차음료에 비해 20% 이상 높여 잡고 있을 정도로 하루녹차 광고에 거는 기대가 크다.
CM송의 인기는 제품뿐만 아니라 가수 이한철과 원곡 ‘수퍼스타’로도 이어졌다. 수퍼스타는 1990년대 중반 발표 당시 별로 알려지지 않았던 노래. 하지만 CM송으로 개작되면서 가수와 노래에 대한 궁금증이 증폭됐고 핸드폰 벨소리나 미니홈피 배경음악으로 빠르게 확산되면서 뒤늦게 인기가요가 됐다. 그만큼 CM송의 파급효과가 컸고 이는 다시 제품 인지도 및 판매 실적을 높이는데 기여했다.
CM송과 함께 스타 마케팅도 성공 포인트였다. 광고에서 직접 CM송을 부르며 코믹한 댄스를 추는 윤은혜의 이미지가 산뜻함이라는 제품 콘셉트와 딱 맞아 떨어진 것.