Executing Your Strategy
How to Break It Down and Get It Done
저 자 마크 모건(Mark Morgan) 외
출판사 하버드 비즈니스 스쿨 프레스(Harvard Business School Press)
발행일 2008년 1월
발행처 크라운(Crown)
페이지 304
마크 모건(Mark Morgan)은 컨설턴트이자 교육 전문가다. 현재 IP Solutions Inc.의 CLO(Chief Learning Officer: 최고교육책임자)로 있으며 스탠포드직업개발센터 수장이다. 약 25년 동안 각 기업이 전략을 실행으로 옮기도록 도움을 주고 있으며 <포춘> 50 기업과 일해오고 있다.
래이몬드 레빗(Laymond Levitt)은 스탠포드대학 환경공학과 교수이자 Stanford's Engineering and Management 프로그램의 책임자다. MIT 교수를 지냈으며, Design Power Inc., Vite Corporation, Visual Network Design Inc.의 이사로 활동했다. <Construction Safety Management>, <Knowledge-Based Systems in Engineering> 등 9권의 책을 저술했다. 윌리엄 말렉(William Malek)은 Strategy2Reality LLC의 전략 실행 책임자로 Stanford University's Advanced Project Management 프로그램의 전(前) 계획 입안자다. 카펠라(Capella)대학, 남부 캘리포니아대학, 산타 바바라대학을 나왔으며, 약 25년 동안 전략기획, 경영 컨설팅, 조직개편 분야에서 일해 왔다. IP Solutions Inc.의 CEO를 지냈으며, 퀄컴, 시스코, 맥커슨의 고위 경영진을 구성하는 업무를 담당했다.
우리는 이것을 INVEST라 부른다. 전략적 실행의 성공 여부는 바로 이 ‘INVEST’에 달려 있다. 또한 INVEST를 투자(investment)로 해석하면 결국 이 6가지 영역 및 여건에 적절하고 올바른 투자를 해야만 오늘날 비즈니스에서 실패를 최소화하고 성공을 극대화할 수 있다는 의미로 해석될 수 있다.
1. 관념화(Ideation)
‘관념화’란 기업 목적, 정체성, 목표를 분명히 하는 것이다. 이들 세 가지 요소를 분명하고 생생하게 설명할 때 다음과 같은 효과를 볼 것이다.
● 같은 생각하는 직원들을 얻을 것이다.
● 고객이 당신과 함께 하는 선택을 내리게 될 것이다.
● 잠재 투자자들에게 그들이 기대하는 강력한 신호를 보낼 것이다.
강력하고 분명한 관념화는 기업을 여러모로 차별화한다. 이것은 다음 세 가지 요소로 구성되어 있다.
① 정체성 - 누구인가?
기업은 그들의 정체성을 규정짓는 방식에 의해 (고객들에게) 모든 정보 혹은 실마리를 제공한다. 예를 들어, 원가 선도 기업, 차별화된 가치 공급자 또는 고객 중심 기업 중 하나를 통해 자신들을 보여줄 수 있다. 당신이 수행하는 프로젝트의 유형은 곧 정체성을 표현하고 강화시킬 것이다. 정체성은 당신이 다른 사람들과 어떻게 차별화되는지를 규정짓는 모든 정보 혹은 실마리를 제공하는 것이다.
② 목적 - 왜 사업을 하는가?
목적의식은 기업의 정체성과 연관이 있을 때만 의미를 갖게 된다. 목적의식은 어떤 프로젝트를 수행하든 사람들이 매일의 업무에 있어 열정과 에너지를 쏟는 확고한 이유를 제공한다. 공동의 강력한 목적의식을 갖고 있다면 가능한 최고 수준으로 업무를 수행해야 한다는 동기부여의식을 느끼게 된다. 조직의 목적의식이 세계 기아 또는 세계 평화에 대한 해결책일 필요는 없다. 실질적이고 의미 있는 어떤 문제를 해결하는 데 도움이 되는 목적의식이 필요하다.
③ 장기적 목표 - 어디로 향하는가?
대체로 관념화는 ‘조직의 지속 가능성’을 창조한다고 말하는 편이 정확할 것이다. 기업은 이상에 생기를 불어넣는 전략 계획을 선택하고 추진할 기회를 갖는다. 정체성, 목적, 장기목표는 기업 브랜드에 있어서도 중요한 요소다. 브랜드가 사업에 도움이 되는 이유는 차별화를 제공하고 소비자와 관련된 결정을 더 쉽고 빠르게 할 수 있도록 돕기 때문이다. 잘 만들어지고 잘 전달되는 브랜드는 어떤 사업에서든 굉장한 경쟁력이 될 수 있다. 외적 브랜드와 내적 브랜드를 연결하기 위해 관념화를 사용한 기업의 좋은 예가 바로 야후(Yahoo!)다. 이 회사의 브랜드 선언서는 이렇다.
“야후!는 삶의 활력소입니다.”
그 후 회사는 그 선언서를 다양한 경험, 원동력 및 가치로 변화시킨다. 이는 궁극적으로 야후! 브랜드 선언서에 관계와 의미를 부여했다.
기업이 관념화를 강화하고 향상하는 방법은 무수히 많다. 기업 정체성, 목적 및 장기목표를 분명히 하려면, 다음과 같이 하라.
● 전 직원이 기업 후원 커뮤니티 서비스 프로젝트에 참여하게 만든다.
● 당장 외적 브랜드를 내부 이익으로 변환시키는 방법이 없는지 살펴보라.
● 기업가치를 설명하는 역량을 개발하고 발전시켜라.
● 장기목표를 더욱 구체화해서 문서화하라.
● 당신이 지향하는 모든 것을 요약한 이야기를 만들어라.
● 적합한 인재 채용 기회를 늘이기 위해 채용 절차를 재계획하고 강화하라.
● 직원 및 사람들을 적절하게 주도하기 위해 작업 공간을 개선하라.
● 행동 지침을 만들어라.
2. 본질(Nature)
기업문화는 항상 정체성과 깊은 연관이 있다. 문화를 변화시키기 어려운 이유는 문화가 조직 전체에 영향을 주고 확산되기 때문이다. 하지만 문화가 변화하기 어렵다는 사실은 전략에 가장 강력한 도움 또는 장애가 될 수도 있음을 뜻한다. 여러 면에서 기업문화는 전략적 제휴의 닻과 같다. 기업문화를 바꾸기보다는 보편화된 기업문화에서 흥미로운 전략을 파악하는 편이 낫다.
일반적인 기업문화 4가지는 다음과 같다.
● 역량이 최고다! 훌륭한 제품을 만들면 사람들이 구입하려고 몰려들 것이라 믿는다. 기술적 탁월함이 주도한다.
● 협력이 최고다! 고객을 충분히 이해하면, 그들에게 맞는 제품을 개발할 것이다. 커뮤니케이션이 전부다.
● 양성이 최고다! 기량이 뛰어난 인재를 채용·교육시켜 기술을 활용하게 한다. 인재가 최고다.
● 관리가 최고다! 규칙적인 시스템을 만들고 계속해서 향상시킨다. 권한이 필수적이다.
리더가 기업문화를 의미 있는 수준으로 변화시키는 것은 매우 드문 일이다. 하지만 다음 3가지 조건이 충족될 경우에는 충분히 가능한 일이다.
● 리더가 진정성을 가지며 말한 대로 행동한다.
● 직원들은 현재의 문화가 부적절하다고 확신한다.
● 리더가 변화 프로젝트에 임할 준비가 되어 있다.
임원진의 말보다 행동이 문화에 더 많은 영향을 미친다. 기업가치와 임원진의 행동 간에 눈에 띄는 불협화음이 있을 때, 사람들은 냉소적으로 변하고 혼란스러워 한다. 기업문화의 궁극적 표현은 말보다 행동에 있다.
대다수 기업은 단순한 구조로 시작하는데 처음에는 모두가 제너럴리스트(Generalist)이기 때문이다. 회사가 성장하면 조직이 기능적 또는 부분적 구조로 향하면서 더욱 형식적인 매트릭스 구조 또는 계급체계로 발전하는 경향이 있다. 또한 구조는 다음과 같이 기업문화와 함께 진화한다.
‘강한’ 매트릭스 조직에서 생산 관리자는 의사결정 및 직원 행동에 많은 영향을 준다. ‘약한’ 매트릭스 조직에서 직원들은 기능에 따라 분류되기 때문에 생산 관리자는 업무에 직접적인 영향을 거의 미치지 않는다. ‘균형적’ 또는 ‘혼합’ 매트릭스 구조에서, 모든 균형이 협의된다.
선택하게 될 기업 구조 유형은 다음과 같이 사용하는 전략에 따라 달라질 것이다.
● 운영 효율성에 집중한다면, 전통적인 계급체계가 최고의 효과를 거둘 것이다.
● 생산 리더십을 향한다면, 기능에 따라 직원을 분류하고 프로젝트를 다각화하도록 하는 것이 가장 좋을 것이다.
● 고객 친밀성에 집중한다면, 생산 관리자가 매일 특정한 업무를 지시하는 강력한 매트릭스를 원할 것이다.
기업 특징을 강화·통합하기 위해 도입할 수 있는 프로젝트 유형에는 다음과 같은 것들이 있다.
● 전략적 적합성을 위해 문화를 평가하라.
● 문화를 바꾸기로 결정했다면 다음과 같이 하라.
- 실행을 위해 내부적 브랜드 홍보를 개발하라.
- 솔선수범해서 바라는 새로운 문화의 본보기를 만들어라.
- 기회가 될 때마다 문화를 알려라.
● 구조를 바꾸기로 결정했다면 다음과 같이 하라
- 약한 매트릭스와 강력한 매트릭스를 적절하게 혼합하라.
- 인센티브에 부합하는 신규 프로젝트 매트릭스를 개발하라.
● 사람들에게 구조·전략·문화 적합성을 판명하는데 필요한 모든 정보를 제공하라.
3. 비전(Vision)
비전 활성화를 어디서부터 시작해야 할지 파악하기 어려울 때도 있는데, 대개 가장 간단한 방법이 가장 효과적이다. 비전을 명확히 설명하기 위해 다음 표를 채워보라.
조직이 종합적인 비전을 목표, 전략, 매트릭스로 능숙하게 바꾸지 못한다면, 이를 해결할 몇 가지 계획이 있다.
● 목표 공식화 회의를 열어라 - 모두 함께 목표, 전략, 매트릭스에 대해 논의하고 문서화하라. 사람들이 이런 구성 및 추진 회의에 많이 참여할수록 좋다.
● 전략 실행 사무실을 설치하라 - 질문에 답변하고 답변을 문서화하고 진행 과정을 기록하는 업무를 하는 것이다. 전략체계도 개발, 활용법 및 정보를 유용하게 구성하는 기술을 가르쳐라.
● 잘못된 목표와 매트릭스를 살펴라 - 각각의 사업 단위가 상반되는 매트릭스를 갖고 있는 경우다. 예를 들면 이런 일은 전문 서비스 회사에서 발생할 수 있는데, 어떤 사업 단위에서는 청구 상담시간을 최대화하려는 반면 다른 사업 단위에서는 생산성을 높일 방법을 모색한다. 특정 분야에 적합한 매트릭스보다는 모두가 활용할 수 있는 포괄적인 매트릭스를 개발한다면, 이런 잠재적 불협화음을 최소화하거나 잠재울 수 있다.
● 채점표 등을 널리 활용하라 - 진행 상황을 정기적으로 알리기 위함이다. 이런 요소가 실시간으로 제 기능을 하게 된다면 더욱 효율적이 된다. 다시 말하지만 조직 상부에서 하부에 이르기까지 채점표를 동등하게 적용하라. 같은 매트릭스를 적용하지 않으면 상반된 목표를 향하게 될 것임이 자명하다.
4. 착수(Engagement)
기업이 첨단제품을 생산하고, 경영적인 측면에서도 탁월하고, 뛰어난 고객 경험을 전하고, 전혀 다른 고객 솔루션에 집중하는 등 모든 일을 하려는 것은 당연하다. 유일한 문제는 기업이 이와 같은 복합적 전략을 추구하면, 어떤 분야에서든 세계적인 수준이 되기 위한 충분한 자원을 투자할 수 없다는 것이다. 그보다는 모든 것이 진부한 것으로 변해버릴 것이다. 엄청난 성공을 거둔 기업이 차별화되는 것은 어떤 부분에 스스로가 뛰어난지 파악하고 최대의 효과를 거두기 위해 이 우수한 부분에 투자하는 것이다.
착수란 적절한 계획 및 프로그램에 대한 직접적인 자원(시간, 돈, 장비, 관심)을 뜻한다. 약속을 실행하는 다섯 가지 절차가 있다.
① 어떻게 자원 배분이 이루어질지 결정하라 - 공식 포트폴리오 관리 방식을 만들어라. 여기에는 누가 프로젝트를 지원할 것이며, 담당 프로젝트를 누가 결정하는지, 배분할 자원을 누가 정하는지 그리고 각 프로젝트 관리를 누가 책임질지 등이 포함될 것이다. 대다수 기업은 다양한 프로젝트를 원활하게 실행하기 위해 임원을 스폰서로 두는데 으레 다음과 같은 것들이 제공되기 때문이다.
- 책임질 사람·자원 배분 조정 방식/지속적인 관리감독 및 결과 평가
② 조직의 전략을 현실화할 가능성이 가장 높은 프로젝트를 파악하라 - 사실상 중구난방인 프로젝트를 전략에 부합하는 몇몇 프로젝트로 정리하라는 뜻이다. 일부 프로젝트는 새로운 사업 방향 및 사업 모델에 적합할 수도 있고, 어떤 프로젝트는 기존 사업 내의 성취 수준에 적합할 수도 있다. 모든 투자는 다른 기회를 희생해서 이루어지는 것이다. 기업은 어떤 프로젝트가 실행에 있어 필수적이며 어떤 것이 가변적인 것인지 이해하는 것이 중요하다.
③ 다양한 프로젝트 중 우선순위를 둬라 - 어떤 투자 결정이 이루어졌는지에 근거해 조직적이고 확실한 기준을 마련하라. 논리적으로 전체적인 회사가치 제안에 얼마나 기여하는지에 따라 프로젝트를 선택했을 것이다. 우선 자금을 조성하기 위해 가장 많은 가치를 갖는 프로젝트를 원할 것이다. 이는 어떤 프로젝트가 최고의 가치를 만들지 판단하는데 동일하게 적용되는 가중치제도가 있을 때만 가능할 것이다.
④ 적절한 프로젝트의 부담을 처리하는 법을 미리 결정하라 - 현실적으로 시작할 수 있는 것보다 더 좋은 방법이 많기 때문이다. 프로젝트 포트폴리오를 완벽하게 하려면, 조직의 진정한 역량을 알아야 한다. 또한 실제 인적자원을 잘 활용해야 할 것이다. 두 가지 이상의 선택 중에서 결정하고 적합한 선택 절차를 만드는 방법을 논의하라.
⑤ 정기적으로 프로젝트 포트폴리오를 다듬을 준비를 하라 - 상황 변화에 따라 착수는 단발성 사건이 아닌 과정이다. 어떤 프로젝트의 상대적 가치가 높아지고 다른 프로젝트의 가치는 낮아질 것이다. 다양한 프로젝트를 재정비하며 적절히 대응하라. 일상 업무에 대한 일련의 조건반사가 아닌 의도적이고 사려 깊은 실행이 되어야 한다. 몸담고 있는 시장 여건이 불분명할수록 프로젝트 관리 능력은 더욱 유연해져야 한다.
5. 통합(Synthesis)
언젠가 피터 드러커(Peter Drucker)는 애초에 시도하지도 않았던 것을 효율적으로 하려는 것보다 더 비경제적인 것은 없다고 말했다. 어떤 기업은 이에 뛰어나다. ‘적절한 프로젝트 실행’과 ‘프로젝트를 적절히 실행’하는 관계는 절대적으로 중요하다.
통합이 힘든 이유는 오늘날 비즈니스 세계가 빠르게 변화하기 때문이다. 이에 프로젝트는 무용지물이 될 수도, 예상보다 좋은 결과를 줄 수도 있다. 기업의 우선순위는 시장의 갑작스러운 성장에 대응하면서 변할 수 있다. 규정은 정치인의 펜놀림으로도 바뀔 수 있다. 이는 통합 활성화 완성이 그 자체로 프로젝트가 되는 이유다.
통합을 이루려면 사내 프로젝트 운영 역량을 강화해야 할 것이다. 이는 대개 직원 트레이닝에 대한 문제이며 모두가 프로젝트 포트폴리오를 빨리 조정할 수 있도록 하는 기민한 절차를 마련하는 것이다. 전통적인 프로젝트 운영 시스템은 변화가 느리거나 미미했던 시대에 만들어진 것이다. 이제는 다음과 같은 프로젝트 운영 시스템이 필요하다.
● 운영이 쉬운 것.
● 퇴행에 반하는 진보적인 것.
● 필요한 경우 신속한 대응이 가능하도록 절차가 간단한 것.
매우 복잡한 관리 방식을 도입한다 해도 프로젝트 및 프로그램 계획이 실패할 수도 있다. 이는 대개 다음과 같은 한두 가지 문제로 발생하는 결과다.
● 더 많은 인력 및 자원이 프로젝트에 투입되면서 계획했던 것보다 더 많은 자원이 소모된다.
● 실제 프로젝트는 계획보다 더 빨리 진행되며 자원은 덜 소모되지만 이런 잉여자원이 사용되지 않는 이유는 다른 곳에 재할당되지 않기 때문이다. 그 결과 기업은 불필요한 기회비용을 낭비하게 되는데, 진행하고 있었어야 할 추가 업무를 진행하지 못했기 때문이다.
따라서 계획한 프로젝트 및 프로그램 포트폴리오를 실제 포트폴리오와 자주 맞춰봐야 한다. 이는 기업이 앞날에 대해 신빙성 있는 예측을 할 때 발생하기 쉽다. 가끔은 난관에 부딪히기도 하는데 앞으로 필요한 경우에 대비해 관리자들이 자원을 축적하려 하기 때문이다. 일부 기업은 앞으로 필요할 자원에 대해 공정한 예측을 한 관리자에게 ‘정직함에 대한’ 인센티브를 주는 좋은 생각을 떠올리기도 한다. 이런 정직한 예측마저도 대개는 틀리겠지만, 쉽게 깨질 수 있음을 알고 있는 비관적 예측보다는 훨씬 낫다. 관리자의 예측이 진행 중인 다양한 프로젝트와 프로그램의 실제 상황과 맞는다면, 기업은 투자 결정 결과를 극대화할 수 있다.
6. 변화(Transition)
변화는 프로젝트 개발자로부터 조직으로 넘겨진다. 이는 개발 완성과 수익 사업 실행 및 수익 창출로 나타난다. 변화는 기업이 착수하게 될 차기 전략 시도를 위해 자원을 자유롭게 활용하려면 반드시 필요하다.
변화에 관한 전략 실행의 첫 도전과제는 양도시기를 정하는 것이다. 이런 결정은 어려울 수 있는데, 그 이유는 다음과 같다.
● 프로젝트 개발팀은 더 많은 지식을 보유하고 있으며 지금 막 완료된 작업이 의미심장한 발전 기회가 있음을 알 수 있기 때문이다.
● 프로젝트 개발팀은 더 많은 지식을 보유하고 있으며 지금 막 완료된 작업이 의미심장한 발전 기회가 있음을 알 수 있기 때문이다.
● 신규 직원을 프로젝트에 투입하면 앞서 투입했던 선구자들과는 다르게 세상을 바라보기 때문이다.
● 프로젝트 팀은 개발에 기꺼이 도움을 주고 시장에 선보일 굉장한 추가 제품에 대한 아이디어를 제안할 수도 있다.
세계 경제·경영 서적 리뷰에서 소개되고 있는 도서는 (주)네오넷코리아가 해외에서 저작권자와의 저작권 계약을 통해 영미권, 일본, 중국의 경제·경영 및 정치 서적의 베스트셀러, 스테디셀러의 핵심 내용을 간략하게 정리한 요약(summary) 정보입니다. 저작권법에 의하여 (주)네오넷코리아의 정식허락 없이 무단전제, 무단복제 및 전송을 할 수 없으며, 모든 출판권과 전송권은 저작권자에게 있음을 알려드립니다.