1 : 1 맞춤형 서비스로 ‘단골’ 확보
체계적 교육 통해 최고 사원 양성
첨단 IT와 기술 발달에도 불구하고 소비자들은 오히려 불편해졌다. 넘쳐나는 정보의 홍수 속에서 입맛에 맞는 정보를 찾기가 더 어려워진 것이다. 인터넷에서 제품을 검색하면 비슷하거나 동일한 제품이 수십 개가 뜬다. 제품 정보가 나와 있지만 의미를 제대로 전달하지 못한다. 특히 전자제품은 사양이나 용어가 어려워 이해하기 힘들다. 방문판매 사업이 지속적으로 성장하는 이유는 이 때문이다.
방문판매는 소비자가 원하는 시간에 원하는 장소로 찾아가 필요한 만큼 충분한 설명을 제공한다. 대부분의 주부들이 까다로운 소비자라는 것은 이미 잘 알려진 사실. 방문판매는 대부분 기혼 여성들이 판매원으로 활동하기 때문에 같은 주부 입장에서 제품의 특장점을 꼼꼼하게 설명해준다. 배송과 교환, A/S가 홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑보다 편하다는 점도 방문판매의 장점이다. 또 제품을 교환하거나 A/S가 필요할 때는 판매원에게 전화 한 통이면 바로 가능하다. 고객센터나 콜센터의 복잡한 단계를 거치지 않아도 된다.
방문판매는 이른바 ‘단골가게’다. 한번 제품을 구입한 고객들은 계속해서 가게를 찾는다. 오래된 단골가게는 불황을 모르기 마련이다. 가게가 오래 버티면 수익이 높아지고, 수익이 높아지면 상품개발에 투자할 수 있다. 안정된 상품개발은 곧 합리적인 가격의 질 좋은 상품을 낳고, 이는 단골고객들의 재구매로 선순환을 이루게 된다.
교원그룹이 100% 방문판매로 유통채널을 일원화하고 교원L&C를 설립한 것은 2002년. 1985년 창립 이래 교육출판 부문에서 큰 성공을 거둔 교원은 교육시장의 경쟁이 심화됨에 따라 새로운 도전에 나섰다. 기존의 구몬, 빨간펜 등 학습지 방문지도와 시너지를 낼 수 있는 새로운 시장개척에 나섰는데 그것이 바로 방문판매 사업이었다.
교원L&C는 2003년 교원웰스정수기를 시작으로 와우비데를 출시했고, 2004년 기능성 화장품 ‘마무’와 2008년 휴런 공기청정기, 2009년 한방 화장품 ‘고스란히 담을 예’를 내놓으며 상품 카테고리를 확장했다. 지난해 4월에는 건강식품 브랜드 ‘교원건강&’을 론칭하며 건강식품 사업에 뛰어들었고, 지난 2월에는 ‘교원와우 음식물 처리기’를 선보였다.
2009년 704억원에 불과했던 매출은 지난해 1000억원으로 껑충 뛰었다. 성장의 원동력인 방문판매 조직은 2007년 1000여명에서 매년 100% 이상 증가해 현재 5000여명에 이르고 있으며, 올 연말까지 7500명으로 늘어난다.
후발주자인 교원L&C가 방문판매 시장에서 약진할 수 있었던 요인은 무엇일까. 차별화된 서비스가 먼저 꼽힌다. 2007년 업계 최초로 스팀청소기를 이용한 고객안심 위생서비스를 도입했다. 이 서비스는 물탱크뿐 아니라 사람 손길이 닿기 힘든 밸브관까지 분해해 스팀을 투입, 위생적으로 세척해준다.
고객의 요청에 신속하게 대응하는 전국 직영A/S망도 강점이다. 특히 이 회사의 서비스 엔지니어들은 타사와 달리 정규직원이다. 그만큼 충실한 서비스가 이뤄진다는 얘기다.
제성욱 L&C사업본부장은 “무엇보다도 잘 팔리는 제품을 만들기 위해 모든 역량을 집중하고 있다”며 “연구개발에 대한 투자를 늘리고 소비자들이 필요로 하는 신제품 개발에 심혈을 기울이고 있다”고 밝혔다.
지난해 출시된 교원웰스정수기는 소비자 중심의 디자인과 기능으로 차별화해 소비자들의 만족을 이끌어냈다. 필요할 때만 온수를 만들어 쓰는 ‘순간온수기술’을 통해 전기료를 기존 정수기 대비 50%까지 줄였다. 또 밀폐형 스테인리스 정수탱크와 냉장필터기술로 위생기능을 강화하고, 나오는 물의 양과 온도를 보여주는 ‘웰스 디스플레이’ 등으로 호평을 받고 있다.
성장엔진 1
인적 네트워크와 정서적 유대감 중시
인적 네트워크를 중시하는 한국 특유의 문화가 방문판매 사업의 성공요인으로 가장 먼저 꼽힌다. 우리나라는 인적 네트워크와 정서적 유대감을 중시한다. 제품을 구매할 때에도 개인 간의 유대나 인간적인 신뢰와 같은 감성적인 부분을 중시한다. 특히 여성들은 친밀한 유대관계를 통해 다양한 정보를 공유한다. 여성 소비자들 사이에서 입소문 효과가 높은 것도 같은 맥락이다.
또 인터넷이나 스마트폰 등 첨단 IT기술이 보편화되더라도 서로 몸을 기대고, 얼굴을 쳐다보고, 눈을 마주치고, 손을 잡고 이야기를 나누는 것이 인간의 본질적인 소통 방식이다. 방문판매의 경우, 대부분의 판매원이 주부들이어서 여성 소비자들의 이러한 욕구를 충족시킨다. 단순히 제품 정보를 전달하는 것뿐 아니라 고객의 집안 대소사, 자녀교육 문제 등을 함께 고민해주는 친구이자 카운셀러 역할까지 함으로써 정서적인 충족감을 제공해 고객들의 만족도가 높다.
교원L&C 고객들은 ‘아이가 셋이라 어디 나가기도 쉽지 않은데, 직접 찾아와서 자녀 교육 정보, 남편 이야기를 하는 게 좋다’, ‘직장에 다니면 항상 시간이 부족한데 직접 물건을 체험해보고 구입할 수 있고, 제품에 불만이 있을 땐 바로 해결해주는 점이 마음에 든다’고 방문판매의 장점에 대해 말한다.
성장엔진 2
찾아가는 서비스
교원은 기존 판매방식에 고객 개개인의 필요를 미리 파악해 제공하는 ‘컨시어지 마케팅’을 도입했다. 컨시어지 마케팅이란 호텔이나 백화점에서 고객이 필요로 하는 모든 것을 개인비서나 집사처럼 해결해주는 서비스를 말한다. 정기적으로 방문해 필요한 제품 정보나 서비스를 제공하며, 고객이 부르면 언제든 달려간다는 얘기다. 세심한 대화를 통한 정서적인 충족은 덤이다.
웰빙파트너와 LP(라이프 플래너)들은 고객이 원하는 시간에 원하는 장소로 찾아가 개개인에 최적화된 밀착 서비스를 제공한다.
일례로, 교원L&C의 스킨케어 브랜드 ‘마무’는 지난해 광고 없이 연매출 133억을 달성했다. 여기에는 꾸준히 제품을 구입하는 충성고객과 고객들을 직접 방문하는 뷰티플래너(BP)의 역할이 컸다. 고객의 라이프스타일은 물론 피부 타입까지 파악하고 있어 고객에게 필요한 시기에 적합한 화장품을 추천해줄 수 있었던 것이다.
뷰티플래너들의 고객 밀착 관리는 재구매로 이어져 마무 화장품의 재구매율(1년간 2회 이상 재구매한 고객의 비율)은 50%에 달한다.
성장엔진 3
아날로그와 디지털의 접목
방문판매가 아날로그와 디지털을 접목한 ‘디지로그(Digilog)’ 방식으로 진화한 것도 성공요인이다. 교원그룹은 PDA, 스마트폰이나 고객관계관리(CRM)와 같은 시스템을 도입해 업무 효율성을 높였다. 하지만 판매방식은 여전히 고객을 직접 찾아가 눈높이 서비스를 제공하는 아날로그 방식을 고수한다. 이는 대면 접촉을 중시하는 우리나라 문화에 적합할 뿐 아니라, 고객의 불만이나 요구를 현장에서 생생하게 들을 수 있고 발 빠르게 대응할 수 있다는 장점이 있다.
교원은 고객과 원활하게 소통하고 수많은 고객들의 정보를 효율적으로 관리하기 위해 2008년 3월부터 고객관계관리(CRM) 시스템을 도입해 고객관리를 하고 있다. 2009년 3월에는 모든 LP들에게 PDA와 스캐너를 지급했다. 제품에 부착된 바코드로 제품 정보 및 고객 정보, 방문기록 등을 관리한다. 일일이 수작업으로 고객정보를 관리했던 예전에 비해 효율성이 높아져 매출향상에 기여했음은 물론이다. 오는 4월에는 기존 PDA 대신 스마트폰을 지급할 예정이며, 고객관리를 위해 특화된 별도의 애플리케이션을 개발 중이다.
성장엔진 4
체계적인 판매사원 교육
“교원은 물건을 잘 파는 사람을 뽑아 쓰는 게 아니라 평범한 가정주부를 채용해, 직접 회사가 가르쳐서 최고 판매원으로 키운다”는 것이 장평순 교원그룹 회장의 철학이다. 고객과 제품의 다리 역할을 하는 방문판매원들이 회사와 제품을 잘 알고 만족해야 고객을 만족시킬 수 있기 때문이다. 이를 위해 교원은 최고의 시설이 갖춰진 연수원 네트워크와 체계적인 교육·연수 프로그램을 운영하고 있다.
교원은 2000년 도고 그룹연수원 완공을 필두로 가평 비전센터, 경주 드림센터, 스위트호텔 낙산, 스위트호텔 제주, 스위트호텔 경주 등 전국 단위의 연수 휴양시설을 건립했다. 3만여 임직원들이 집에서 2시간 이내의 거리에서 교육을 받고, 휴양을 즐길 수 있는 인프라를 구축한 것이다. 올 연말에 스위트호텔 남원이 완공되면 장기간의 ‘연수 휴양 프로젝트’가 완성된다.
시설뿐 아니라 체계적인 교육 커리큘럼도 갖췄다. 직급별, 전문기능별 교육 커리큘럼이 25년 동안 끊임없이 수정 보완돼 어떠한 상황에서도 고객의 니즈에 부응할 수 있는 전문성을 갖췄다. 교육 매체도 다양화됐다. 단순 매뉴얼 북에서 책자로 개발되고, 동영상 등을 통한 온라인 교육 시스템으로까지 진화되었다. 교육과정은 대충해서는 이수할 없을 정도로 ‘엄격’하고 힘든 것으로 알려져 있다.
최근에는 장평순 회장이 직접 전국의 우수 판매인력을 대상으로 노하우를 전수하고 있다. 이미 2년이 훌쩍 넘은 ‘회장님 특강’은 최근 눈에 띄게 좋아진 실적과도 무관하지 않다.
Mini Interview
제성욱 L&C사업본부장
“방문판매 활용한 신규 사업 발굴에 총력”
“인적 네트워크를 중시하는 특유의 문화가 방문판매를 자리잡게 한 기반입니다. 특히 우리나라는 여성들간 유대관계가 다른 나라에 비해 높아요. 아이들 교육이나 가족 건강 등을 서로 얘기하고 공감하면서 일체감을 느끼는 정서가 강한 것이 방문판매 활성화의 동력인 셈이죠.”
제성욱 L&C사업본부장(상무)은 “방문판매는 TV광고 등 불특정 다수를 대상으로 막대한 마케팅 비용을 들이는 것보다 ‘입소문’을 통한 맞춤형 마케팅을 펼칠 수 있다”며 “개인주의가 강화되고, 인터넷 쇼핑 등이 인기를 끌고 있지만 여전히 사람과의 관계가 중시되고 있는 점을 감안하면 방문판매 시장은 지속적으로 성장할 것”이라고 진단했다.
방문판매 사업이 기업 입장에서 여전히 ‘효자’ 비즈니스 모델이라는 얘기다. 교원도 그룹 차원에서 방문판매망과 서비스 노하우를 활용한 신규 사업 아이템을 발굴하고 있다. 새로운 사업 아이템 중 하나가 바로 실버 비즈니스다.
제 상무는 “방문판매와 서비스 조직을 활용해 단순히 의료용품을 판매하는 데 그치지 않고, 고객을 방문해 일대일 맞춤형 서비스를 제공하는 형태로 실버사업 진출을 모색하고 있다”며 “상품과 서비스가 결합한 복합상품 형태”라고 귀띔했다.
하지만 ‘영업은 사람의 마음을 얻는 일’이라는 점에서 방문판매의 경쟁력은 결국 판매사원들에 달려 있다. 교원L&C 역시 조직 충성도가 높은 영업 전문가를 양성하는 데 주력하고 있다는 것이 그의 설명이다.
“최고의 연수시설과 최적의 교육시스템을 통해 판매사원들은 회사를 신뢰하게 되고 자연스레 로열티가 높아집니다. 회사나 제품에 대한 로열티가 있어야 자신 있게 판매를 할 수 있습니다. 방문판매는 하나의 유통채널입니다. 소비자들은 판매사원을 보고 제품을 사는 것이 아니라 기업의 브랜드 가치를 보고 구매하는 셈이죠.”