PIN UP DESIGN AWARDS _2011 수상 기업
패밀리 룩으로 고유 정체성 구축 …
감성 디자인으로 세계를 달린다
최근 자동차 디자인은 기능성과 조형미를 넘어 감성품질의 중요한 요소로 자리 잡았다. 성능과 가격이 고객의 구매 요인이었다면 이제 디자인이 결정적인 역할을 하고 있다는 얘기다.
구상 한밭대학교 산업디자인학부 교수는 자동차 전문지 기고를 통해 “20세기 말부터 시작된 완성차 메이커의 인수합병과 기술제휴로 기업 간 기술적 차별성이 줄어들었다”며 “이는 자동차 메이커의 국적성을 사라지게 한 반면, 브랜드의 중요성을 한층 높였다”고 설명했다. 그는 브랜드 커뮤니케이션에 큰 영향을 미치는 요소로 ‘디자인 정체성(Design identity)’을 꼽았다.
벤츠와 BMW, 렉서스, 아우디 등 세계 자동차 시장을 선도하는 메이커는 단순한 제품 경쟁력을 뛰어넘는 고유한 디자인 경쟁력을 갖추고 있다. 우수한 디자인이 곧 브랜드 파워로 연결된 것이다.
미국 경제 잡지<비즈니스위크>는 “이제 ‘Made in’ 시대가 가고 ‘Designed by’ 시대가 왔다”고 보도하는 등 세계시장을 석권하고 고객을 사로잡을 무기로 디자인의 중요성을 강조했다.
현대차, 진화하는 디자인으로 고객만족 실현
현대자동차는 지난해 고유가와 유럽발 재정위기 등 대내외적 경영환경 악화 속에서도 사상 최초로 400만대를 넘어선 405만9438대를 판매했다. 이처럼 현대차의 브랜드 이미지를 단기간에 끌어올리는 가장 큰 원동력으로는 품질과 함께 디자인이 꼽힌다.
영국 왕립예술학교 RCA(Royal College of Art)의 데일 헤로우 교수는 한 언론과의 인터뷰에서 “현대차는 디자인 면에서도 이제 유럽 최고 수준의 차들과 동등한 수준”이라며 “이를 바탕으로 유럽시장에서 선전하고 있는 모습이 인상적”이라고 말했다.
현대차는 ‘플루이딕 스컬프처(Fluidic Sculpture)’를 통한 독창적인 디자인으로 디자인의 새로운 이정표를 세웠다. ‘유연한 역동성’을 의미하는 이 디자인 아이덴티티는 ‘물 흐르듯 자연스러운 선율, 부드러움 속의 강인함’을 의미하는 현대차의 새로운 디자인 조형언어다. 진취적이고 생동감 넘치는 현대차만의 디자인 미학이다.
‘플루이딕(Fludic)’은 자연에서 얻은 영감을 디자인으로 융화시키는 공존의 조화를 의미한다. ‘스컬프처(Sculpture)’는 현대차 디자인의 조형방법으로써 디자이너의 열정을 담은 창조행위와 정교한 모델링 과정을 뜻한다.
현대차는 이러한 디자인 철학을 바탕으로 각각의 신차에 개별적인 디자인 콘셉트를 부여하고 있다. YF쏘나타는 ‘강인함 속의 유연함’을 앞세운 ‘난’을 모티브로 디자인해 날렵하면서도 긴장감이 느껴지는 역동적인 세련미를 추구했다. 특히 쏘나타의 디자인은 글로벌 협업을 통해 완성됐다. 초기 디자인은 미국 디자인 센터와 남양 디자인 센터에서 각각의 모델을 제안했으며, 경쟁을 거친 후 최종 모델은 두 센터의 결과물을 합친 것으로 진행했다. 남양과 미국의 담당 디자이너들이 워킹그룹을 구성해 한 달여간 남양에서 함께 작업을 진행하며 서로의 생각을 나눴다.
YF쏘나타 이후부터 현대차는 신차를 디자인할 때 자연에서 영감을 얻고 있다. 신형 아반떼는 공기의 역동적인 움직임을 나타내는 ‘윈드(Wind)’와 예술적인 조형물을 의미하는 ‘크래프트(Craft)’를 바탕으로 디자인돼 바람의 움직임을 통해 형성된 자연의 형상을 구현하는 데 중점을 뒀다. 이를 통해 기존 동급 세단에서 볼 수 없었던 한층 스포티하면서 매끄러운 디자인을 갖추게 됐다.
신형 엑센트는 ‘바람에 날리는 실크의 형상을 모티브’로 하는 ‘슬릭 온 다이내믹(Sleek on Dynamic)’을 콘셉트로 삼았다. 천과 천의 겹침에서 자연스럽게 형성되는 조각적인 라인과 하이테크한 디자인을 통해 ‘역동적인 세련미’를 추구한 것이다. 이를 통해 엑센트는 젊은층의 트렌드를 적극 반영한 한층 스포티하면서도 세련된 이미지를 구현했다.
지난해 1월 출시한 신형 그랜저는 웅장한 활공을 뜻하는 ‘그랜드 글라이드(Grand Glide)’ 콘셉트를 기반으로, ‘웅장한 비행체가 상승기류를 이용해 고도를 높이거나 유지하며 비행하는 모습’을 모티브로 디자인됐다.
특히 현대차는 자연을 핵심 모티브로 하면서 차급별로 차별화된 패밀리 룩을 지향하고 있다. 중형 승용차 이상에서는 독수리의 날개를 연상시키는 ‘윙 타입’ 그릴을, 중형 이하 승용차와 소형 SUV급에는 육각형 모양의 ‘핵사고날’ 그릴을 적용하고 있다.
현대차는 글로벌 시장을 6개 권역으로 나눠 지역별 특화된 디자인을 적용하고 있다. 역사·문화·경제상황 등 각종 여건에 따라 취향과 트렌드가 다르기 때문이다. 과시성향이 있고 고급감을 선호하는 중국 시장에는 화려한 디자인을 적용하고, 경제성·실용성을 따지는 인도시장에는 간결한 디자인의 모델을 출시하는 것이 그 사례다. 지난해 3월 출시된 벨로스터는 현대차의 새로운 브랜드 슬로건인 ‘새로운 생각, 새로운 가능성’이 반영된 첫 번째 차다. ‘빛의 흐름으로 조각된 강력한 조형’을 의미하는 ‘카빙-레이(Carving-ray)’를 콘셉트로 개성미 넘치는 미래지향적인 스타일로 완성됐다.
기아차, 디자인 경영 앞세워 글로벌 경쟁력 강화
기아자동차 역시 디자인으로 세계를 달리고 있다. 기아차는 고유의 정체성을 구축하고 글로벌 기업으로 거듭나기 위한 핵심전략으로 ‘디자인 경영’을 선택했다. 현대차가 유연한 역동미를 강조했다면 기아차는 ‘직선의 단순화’를 앞세웠다.
기아차의 디자인 경영은 제품 자체의 디자인에만 치중하는 것이 아니라 창의적인 사고를 중심으로 기업문화를 바꾸는 경영전략이라는 점에서 독특하다. 디자인 자체를 주제로 제정한 슬로건은 창의적 마인드를 독려하는 기아차의 경영철학의 함축적 표현이기도 하다. 기아차에게 디자인은 감성품질의 시작과 끝이다. 현대차와 더불어 품질혁신을 지속한 기아차는 브랜드 경쟁력을 높일 특별한 색깔이 필요했다. ‘현대차의 형제차’라는 인식을 넘어 기아차만의 차별화된 정체성을 찾기 위해 디자인을 새로운 성장동력으로 결정한 것이다. 무엇보다 유럽과 미국, 중국 등 글로벌 전역으로 영역이 확대되면서 현지 소비자들의 라이프스타일과 문화 감성을 제품에 반영할 필요도 대두됐다.
2006년 기아차는 파리모터쇼에서 디자인 경영 출사표를 던졌다. 당시 기아차의 정의선 사장은 “기아차 브랜드를 표현할 수 있는 독자적인 디자인 경쟁력을 갖춰야 한다”며 “차량 라인업의 디자인을 업그레이드시키고 감각적인 디자인 요소를 가미해 세계무대에서 기아차의 경쟁력을 향상시킬 것”이라고 포부를 밝혔다.
기아차는 디자인 경영의 첫 걸음으로 세계 3대 자동차 디자이너로 꼽히는 피터 슈라이어를 기아차 디자인 총괄 담당(CDO, Chief Design Officer)으로 영입했다. 2007년 4월에는 ‘직선의 단순함’이라는 디자인 방향성을 제시했다. ‘심플하면서도 아름다운 라인을 만들어내겠다’는 이 명제는 이후 출시된 신차들이 기아차 고유의 정체성을 찾아가는 중요한 지침이 됐다. 또 이를 바탕으로 기아차는 디자인 구상단계에서부터 개발의 전 단계에 걸친 일관성 있는 방향으로 글로벌 디자인 경쟁력 확보에 주력할 수 있었다.
기아차의 디자인 경영은 2007년 9월 준공한 유럽총괄법인 신사옥에 독자적인 유럽디자인센터가 입주하면서 가속화됐다. 이 센터의 신차품평회장은 자연광 상태에서 정확한 모델의 평가와 더불어 정확한 컬러를 확인할 수 있도록 지붕이 개폐되는 구조로 설계됐다.
2008년 미국 캘리포니아 어바인에 기아차 단독의 디자인 센터가 문을 열면서 한국의 남양 디자인 센터와 유럽·미국을 잇는 독자적인 글로벌 디자인 네트워크를 구축했다. 이는 현대차와 차별화된 디자인을 추구함으로써 제품 경쟁력을 한층 끌어올리고 양사의 시너지 효과를 배가하기 위한 것이다.
기아차는 미래 디자인 경쟁력을 강화하기 위한 투자를 지속했다. 다양한 국적의 디자이너들 간의 타국 문화에 대한 이해를 돕고 한국문화를 알리기 위해 글로벌 디자이너를 위한 에티켓 문화 교육을 실시하는 한편, 해외 우수 디자이너 초청 강연, 디자인 창의력 세미나 등의 기회를 제공하고 있다.
CDO를 중심으로 독특한 디자인 개발을 강화함으로써 기아차는 혁신적이면서도 활기차게 변신했다. 2008년 6월 기아차는 로체 이노베이션을 통해 패밀리 룩을 선보였다. 기아차의 패밀리 룩은 호랑이 코와 입을 모티브로 한 라디에이터 그릴 디자인으로 동물의 인상을 형상화했다. 이후 준중형차 포르테와 소형 CUV 쏘울 등 우수 디자인을 갖춘 신차들이 기아차의 색깔을 담기 시작했고, K5와 K7 등을 통해 패밀리 룩의 틀이 확실히 잡혀 나갔다.
디자인 경영에 경영전략의 무게를 옮긴 뒤로 성과가 서서히 나타났다. 2008년 11월 ‘대한민국 디자인대상 시상식’에서 기아차는 디자인경영 부문 최고상인 대통령표창을 받았으며, 이듬해에는 쏘울이 ‘2009 우수디자인 대통령상’을 수상했다.
기아차 디자인에 대한 전 세계적인 호평이 이어졌다. 쏘울은 한국차 최초로 세계 3대 디자인상 중 하나인 ‘2009 레드닷 디자인상’에서 자동차 디자인 분야 ‘Honorable Mention’상을 수상했다. 기아차의 유럽 전략모델인 벤가는 2009년 ‘iF디자인상’을 수상한데 이어, 2010년 3월에는 레드닷 디자인상의 주인공이 됐다. 지난해 3월에는 K5가 ‘2011 레드닷 디자인상’ 수송 디자인 분야의 최우수상에, 스포티지R은 본상(Winner)에 선정됐다.
백승대 현대선행디자인팀장
“신차 디자인은 18개월간의 대장정…
피가 마르지만 행복한 시간이죠”
하나의 자동차가 나오는 과정은 흔히 산고(産苦)에 비유된다. 백지 상태에서 아이디어를 짜내고 밤잠을 줄여가며 빚어낸 결과물이다. 이러한 신차 개발은 선행디자인팀에서 시작된다고 해도 과언이 아니다. 선행디자인팀은 내외관 스타일링은 물론 트렌드를 분석하는 등 미래 제품디자인의 산실이다. 현대자동차의 선행디자인팀을 이끌고 있는 백승대 팀장으로부터 차별화된 우위 요소로서의 디자인에 대해 들었다. 장시형 기자 zang@chosun.com
백승대 팀장은 현대자동차에서 24년 동안 디자인 업무를 담당했다. 엑센트 디자인을 시작으로 산타페·오피러스·투싼을 비롯해 YF쏘나타·제네시스·에쿠스, 최근의 i40까지 숱한 차가 그의 손을 거쳤다. 유럽디자인센터장을 지내기도 했던 그는 현재 선행디자인팀을 이끌고 있다. 선행디자인팀은 현대자동차의 디자인 방향을 설정하고, 콘셉트카나 양산차의 미래 디자인을 연구하는 핵심부서다.
“자동차 개발의 최초 단계인 디자인 개발업무는 18개월간 이어지는 대장정입니다. 신차 개발의 방향을 결정하는 핵심단계지요. 디자인이 바뀌면 설계, 금형, 시험 등의 후속 개발 단계에 미치는 영향이 엄청나기 때문입니다.”
신차 개발 프로젝트는 상품구상 단계(선행), 제품개발 단계(디자인), 생산준비 단계(시험)로 나뉜다. 디자인 개발은 시장조사 등을 통해 어떤 자동차를 만들 것인지 콘셉트를 정하는 데서부터 시작된다. 시장조사팀, 미래트렌드연구팀, 해외법인 등이 분석한 소비자 니즈와 미래 트렌드가 기반이 된다.
신차 개발 프로젝트는 여러 팀이 경합을 벌이며 디자인을 압축해 가는 과정이다. 기본 콘셉트를 구체적인 형태로 스케치하고, 디자인 방향을 정해 이를 실제 차체의 4분의 1 크기인 클레이 모델로 만든다. 여기에서 추려진 몇 개의 모델은 다시 실제 크기의 조형물로 제작된다. 2~3개월 간격으로 수차례에 걸쳐 진행되는 품평회에는 국내외의 마케팅 전문가, 외부 디자인 전문가, 사내 평가단, 경영진 등이 참석한다. 품평회를 거치며 디자인은 계속 업그레이드된다.
백 팀장은 “10개월간 치열한 내부 경쟁을 통해 품평회에서 몇 개의 모델이 선정되는데, 디자이너에게는 피가 마르는 단계”라고 말했다. 품평이 다가오면 디자이너들은 신경을 곤두세운다. 화장실도 안 갈 정도로 일에만 몰두한다.
디자인 완성 단계에서는 실물과 동일하게 만들어지는데, 인테리어까지 세심하게 구현된다. 감성 만족을 위해 클러스터, 센터페시아, 내부조명, 헤드램프, 스티어링 휠 등에 대해 시각뿐만 아니라 촉각과 후각 등 오감을 고려한 세부 디자인이 완성된다.
현대자동차는 자동차 업계에서는 유일하게 감성디자인실을 두고 있다. 인지공학과 인간공학 전문가들이 터치감, 조작감 등을 연구, 이를 디자인에 반영한다.
자연에서 디자인 영감 얻어
“자동차 디자인은 종합 디자인입니다. 어느 제품 디자인도 자동차 디자인을 따라 올 수 없어요. 자동차를 구성하는 2만여개의 부품을 일일이 디자인한다고 보면 됩니다. 바퀴살의 모양까지 일일이 디자인합니다.”
디자이너의 창의성이 기술적인 조건에 맞지 않아 관련 엔지니어와 잦은 회의를 해야 하는 경우도 부지기수다. “기본적인 자동차 기술은 디자이너도 알고 있어야 합니다. 아무리 좋은 디자인도 구현할 수 없으면 무용지물이기 때문이죠. 그래도 디자인이 기술보다 앞서가는 경우가 많아요. 디자인이 너무 앞서가다 보니 기술이 따라오지 못하기도 하고요. 그럴 때는 엔지니어와 매일 만나다시피하며 개선방안을 논의합니다. 디자인에 심각한 영향을 줄 경우에는 하나하나 설득을 하죠. 그 과정에서 신기술이 개발되기도 하고요.”
현대자동차의 디자이너들은 주로 자연에서 영감을 얻는다. 몇 명이 그룹을 이뤄 해외 각지를 돌아다니는데, 이집트의 사막에서부터 남미 갈라파고스섬, 노르웨이의 빙하계곡 등 가보지 않은 곳이 없을 정도다. 이러한 자연물은 이미지화돼 디자인에 반영된다. 현대자동차의 독창적인 디자인 아이덴티티인 ‘플루이딕 스컬프처(Fluidic Sculpture)도 이렇게 탄생됐다.
“난초나 바람, 비행 등 자연적인 것에서 일관되게 디자인의 모티브를 얻고 있습니다. 인간이 거부감 없이 가장 편안함을 느낄 수 있는 대상이 바로 자연입니다. 물도 공기도 바람도 조형적으로는 직선이 아닌 곡선이며, 유려한 곡선을 활용한 공기역학적 디자인은 연비 등 차량의 성능에 유리하게 작용합니다. 최근에는 기술에 초점을 뒀던 과거와 달리 디자인의 역할이 점차 커지면서 친환경 이미지를 담은 디자인이 중요시되고 있어요.”
해외디자인 센터와 협업, 경쟁하며 경쟁력 제고
현대자동차는 남양디자인센터를 중심으로 미국, 독일에 디자인센터를, 일본·중국·인도에 디자인 스튜디오를 두고 있다. 서울 본사에 있는 선행디자인팀과 남양의 디자인센터는 글로벌 디자인센터로서의 역할을 수행하며, 해외 디자인센터는 글로벌 최신 트렌드 관련 정보 수집과 현지 소비자들을 위한 디자인 개발에 주력하고 있다. 이들이 서로 유기적으로 협업하거나, 경쟁하면서 디자인 경쟁력을 지속적으로 키워나가고 있다. HG그랜저의 경우 개발초기부터 한국과 미국의 디자인센터가 협업프로그램을 진행하며 디자인을 다각화했고, i40은 유럽디자인센터와의 경쟁을 통해 나온 결과물이다.
백 팀장은 “현대차가 고유의 디자인 정체성을 확립하기 위해 도입한 플루이딕 스컬프처가 해외에서도 높은 평가를 받고 있다”며 “그 독창적 방향성을 인정해주는 소비자들도 늘고 있다”고 말했다.
“예전에는 쫓아가는 디자인이었다면 이제는 현대자동차가 디자인을 선도하고 있다고 자부합니다. 자동차 디자인은 아름다움을 넘어 고객을 감동시키는 감성적 가치를 전달합니다. 현대차가 글로벌 경쟁력을 갖추게 된 밑거름이 바로 디자인이라고 자부합니다.