스타벅스는 1971년 미국 시애틀에 문을 연 작은 커피숍이었다. 이때는 벌크(커피 콩)나 스파이스(향신료) 등의 원재료를 주로 판매하는 상점에 가까웠다. 그러나 1987년 하워드 슐츠가 스타벅스에 합류하면서, 지금 우리가 알고 있는 스타벅스의 성장이 시작됐다.
슐츠는 당시 비용절감을 위해 품질과 맛은 무시한 채 값싼 원두를 섞어서 만들던 다른 커피 점포들을 보며 이들과의 차별화가 성공의 핵심이라고 봤다. 그리고 여러 가지 일관된 전략을 통해 기존 소비자들이 가진 커피 전문점의 이미지를 뒤바꾸는 데 성공했다. 스타벅스 성공요인의 핵심은 바로 고객들이 그전에는 전혀 생각하지 못했던 새로운 고객 가치를 창출한 것에 있다.
까다로운 고객 입맛 사로잡아
스타벅스는 어떻게 고객이 원하는 새로운 가치를 찾아낼 수 있었을까. 스타벅스는 기존 커피 전문점의 관점에서 벗어나 새로운 관점으로 시장을 관찰하며 소비자들의 니즈를 찾아냈다.
스타벅스가 정의한 고객은 고품질의 커피를 원하는 사람, 자신의 입맛을 소중하게 여기는 사람, 까다로운 입맛을 가진 미식가 등 이른바 ‘보보스족’으로 대표되는 사람들이었다. 스타벅스는 철저한 사전 분석을 통해 이런 계층의 고객들 중에서도 다시 20~30대의 여성들을 핵심 타깃으로 선정해 이들에게 집중했다.
스타벅스는 주요 타깃층을 좁혀 그들에게 맞춤형 서비스를 제공하고, 이를 통해 스타벅스만의 차별적 가치를 부여하기 위해 많은 노력을 기울였다. 가장 중요한 맛에 대한 니즈를 충족시키고자 질 좋은 원두를 통해 맛 좋은 커피를 공급하는 것은 기본이고, 매장을 찾는 사람들이 복합적인 경험을 할 수 있도록 이국적 분위기, 친절한 서비스, 재즈 음악 등 로맨틱한 만남의 장소를 제공한 것이다. 이른바 커피를 파는 것이 아니라 경험을 파는 ‘차별적 경험 제공 전략’이다. 스타벅스는 자신들의 타깃을 좁혀 포지션을 확실히 정의했다. 맛있는 커피를 위해선 가격에 신경 쓰지 않는 소비자층을 만족시키기 위해 스타벅스는 자연히 다른 경쟁사와 차별되는 브랜드 포지션을 만들었다.
스타벅스는 차별적인 가치를 소비자에게 어떻게 전달했을까. 스타벅스는 타 경쟁사와는 차별화된 이미지와 포지션을 창출하기 위해 네 가지 세부 전략을 구상했다. 첫째는 제3의 공간이라는 콘셉트다. 이전에 커피를 즐기는 사람들은 좋은 원두를 구매해 직접 집에서 커피를 내려먹었다. 그러나 스타벅스는 집에서 먹는 커피 이상의 품질 좋은 커피를 제공하는 매장을 통해 휴식이 깃든 제3의 장소를 제공한 것이다. 둘째는 최고 품질의 커피를 제공하는 것이다. 스타벅스는 전 세계에서 가장 좋은 원두를 안정적으로 공급받음으로써 기존 커피전문점과 맛과 향에서의 차별화를 만들어냈다. 세 번째는 친절한 서비스에 있다. 매장 직원들의 배려와 교육을 통해 고객에게 최상의 서비스를 제공했다. 또한 직원이 회사에 대한 충성심과 프로의식을 갖도록 해 직원을 파트너로 삼았다. 마지막으로 스타벅스만의 분위기를 만드는 데 주안점을 뒀다. 커피전문점이 활성화되지 않았던 미국에서 유럽 노천카페의 정취를 느낄 수 있도록 했다. 일상에서 경험하기 힘든 편안함과 로맨스 있는 분위기를 통해 차별화된 가치를 고객들에게 전달하고자 했다.
한번 고객은 영원한 고객
이처럼 스타벅스는 철저히 고객에 집중한 마케팅 전략과 서비스를 만들어 나갔다. 이와 같은 마케팅 개념을 ‘고객 생애 가치(고객 평생 가치)’라고 하는데, 그것을 실현하기 위해서는 다양한 방법들이 동원될 수 있다. 그 중 대표적인 것은 고객 중심의 서비스, 이른바 고객만족경영이다. 고객만족경영은 많은 기업들이 기업의 핵심 가치로써 표방하고 있지만, 그것을 실제 실행하는 것의 핵심에는 직원들의 마인드 개선이 반드시 필요하다.
세계적인 택배 물류 회사인 페덱스(FedEx)는 자신들이 가진 고객 생애 가치에 대한 생각을 직원들에게 전파하고자 많은 노력을 기울였다. 페덱스는 사원들이 고객의 요청을 받고 방문할 때 당장 낼 수 있는 수익으로 고객을 대하지 않도록 교육했다. 예를 들어 고객이 택배를 이용할 때의 가치는 5000원이지만, 이 고객이 서비스에 만족해 월 2회를 이용하게 되고, 이것을 30년간 유지한다면 이 고객의 평생 가치는 360만원이라는 것을 떠올리게 하는 것이다. 직원의 입장에서 이러한 고객 생애 가치 개념을 이해하고 있다는 것은 서비스의 질을 다르게 할 수밖에 없는 중요한 이유가 된다. 5000원짜리 고객을 대할 때와 360만원의 고객을 대할 때의 자세가 달라질 수밖에 없기 때문이다.
도미노피자 체인 중 가장 성공한 볼티모어 지역의 한 매장도 이와 유사한 방식을 사용한 매장으로 유명하다. 이 매장의 단골 고객 한 명의 고객 평생 가치를 4000달러로 계산한 것이다. 직원들은 단지 8달러짜리 피자를 구매하는 고객이 아니라 평생 4000달러를 구매해 줄 고객을 대하는 것으로, 그들을 매우 만족시켜주기 위한 노력을 기울일 수밖에 없다. 이와 같은 관점에서, 특히 직원들에게 서비스 품질 개선을 강조하는 기업일수록 단순히 ‘서비스가 좋아야 살아남을 수 있다’는 상투적인 지시를 할 것이 아니라, 고객 생애 가치의 개념을 이해시키고, 그들이 스스로 매우 중요한 고객을 대하고 있음을 인식시키는 것이 필요하다.
고객 생애 가치와 관련된 또 하나의 중요한 마케팅 개념은 바로 고객관계관리(CRM)다. 한번 고객이 되면 데이터를 중심으로 그들이 원하는 것이 무엇인지를 파악하고, 그들에게 맞는 서비스와 상품을 지속적으로 제공해줌으로써 기업과 고객이 맺은 관계를 더욱 강화하기 위한 전략이다. 최근에는 많은 기업들이 채택하고 있는 핵심 개념이 됐다. 그러나 일부 기업들은 CRM을 단순한 데이터베이스 마케팅 수단으로만 인식해 오히려 고객 관계를 악화시키는 불편한 서비스를 제공하기도 한다. 휴대폰 SMS나 메일 등을 통해 수신되는 불필요한 정보들이 그것이다. CRM의 본질적 취지는 고객이 필요한 상품과 서비스를 제공해 고객들이 ‘이 회사는 내가 필요한 것을 잘 알고 있고, 나에게 관심이 있다’는 것을 통해 만족을 느끼는 것이다. 이를 통해 기업은 계속해서 고객 생애 가치를 만들어 낼 수 있다는 점을 기억해야 한다.
이처럼 스타벅스는 철저히 고객에 집중한 마케팅 전략과 서비스를 만들어 나갔다. 이와 같은 마케팅 개념을 ‘고객 생애 가치(고객 평생 가치)’라고 하는데, 그것을 실현하기 위해서는 다양한 방법들이 동원될 수 있다. 그 중 대표적인 것은 고객 중심의 서비스, 이른바 고객만족경영이다. 고객만족경영은 많은 기업들이 기업의 핵심 가치로써 표방하고 있지만, 그것을 실제 실행하는 것의 핵심에는 직원들의 마인드 개선이 반드시 필요하다.
세계적인 택배 물류 회사인 페덱스(FedEx)는 자신들이 가진 고객 생애 가치에 대한 생각을 직원들에게 전파하고자 많은 노력을 기울였다. 페덱스는 사원들이 고객의 요청을 받고 방문할 때 당장 낼 수 있는 수익으로 고객을 대하지 않도록 교육했다. 예를 들어 고객이 택배를 이용할 때의 가치는 5000원이지만, 이 고객이 서비스에 만족해 월 2회를 이용하게 되고, 이것을 30년간 유지한다면 이 고객의 평생 가치는 360만원이라는 것을 떠올리게 하는 것이다. 직원의 입장에서 이러한 고객 생애 가치 개념을 이해하고 있다는 것은 서비스의 질을 다르게 할 수밖에 없는 중요한 이유가 된다. 5000원짜리 고객을 대할 때와 360만원의 고객을 대할 때의 자세가 달라질 수밖에 없기 때문이다.
도미노피자 체인 중 가장 성공한 볼티모어 지역의 한 매장도 이와 유사한 방식을 사용한 매장으로 유명하다. 이 매장의 단골 고객 한 명의 고객 평생 가치를 4000달러로 계산한 것이다. 직원들은 단지 8달러짜리 피자를 구매하는 고객이 아니라 평생 4000달러를 구매해 줄 고객을 대하는 것으로, 그들을 매우 만족시켜주기 위한 노력을 기울일 수밖에 없다. 이와 같은 관점에서, 특히 직원들에게 서비스 품질 개선을 강조하는 기업일수록 단순히 ‘서비스가 좋아야 살아남을 수 있다’는 상투적인 지시를 할 것이 아니라, 고객 생애 가치의 개념을 이해시키고, 그들이 스스로 매우 중요한 고객을 대하고 있음을 인식시키는 것이 필요하다.
고객 생애 가치와 관련된 또 하나의 중요한 마케팅 개념은 바로 고객관계관리(CRM)다. 한번 고객이 되면 데이터를 중심으로 그들이 원하는 것이 무엇인지를 파악하고, 그들에게 맞는 서비스와 상품을 지속적으로 제공해줌으로써 기업과 고객이 맺은 관계를 더욱 강화하기 위한 전략이다. 최근에는 많은 기업들이 채택하고 있는 핵심 개념이 됐다. 그러나 일부 기업들은 CRM을 단순한 데이터베이스 마케팅 수단으로만 인식해 오히려 고객 관계를 악화시키는 불편한 서비스를 제공하기도 한다. 휴대폰 SMS나 메일 등을 통해 수신되는 불필요한 정보들이 그것이다. CRM의 본질적 취지는 고객이 필요한 상품과 서비스를 제공해 고객들이 ‘이 회사는 내가 필요한 것을 잘 알고 있고, 나에게 관심이 있다’는 것을 통해 만족을 느끼는 것이다. 이를 통해 기업은 계속해서 고객 생애 가치를 만들어 낼 수 있다는 점을 기억해야 한다.
