홍익대 경영학 석사
디지털 세상은 185년 역사의 디어앤드컴퍼니(Deere&Company)와 160년 전통의 버버리(Burberry) 브랜드 정체성을 바꿀 만큼 커다란 변화를 가져왔다. 1837년 설립된 세계 1위 농기계 업체인 디어앤드컴퍼니는 이제 단순한 농기계 제조·판매 기업에 머물러 있지 않다. 디어앤드컴퍼니는 ‘농업 기술을 발판으로 소프트웨어를 제공하는 기업으로 거듭날 것’이라는 계획에 따라 이미 몇 년 전부터 데이터를 바탕으로 농사를 위한 정보와 조언을 판매하는 애그리테크(AgriTech·농업 테크) 기업으로 변모하고 있다. 그들은 농기계가 아닌 풍년 솔루션을 파는 기업이라는 비전을 명확하게 설정하고 실행에 옮기고 있다. 최근 5년간 60여억달러(약 7조원)에 이르는 투자금을 들여 GPS(범지구위치결정시스템)와 인공지능(AI), 클라우드 컴퓨팅, 자율주행, 사물인터넷(IoT)과 관련한 테크 기업을 인수합병(M&A)하고 있다. 더불어 소프트웨어 개발자 대회를 2015년부터 계속 열고 있다. 세계 최대 정보기술⋅가전 박람회인 CES 2022에서는 완전 자율주행 트랙터를 내놓고 ‘농업계의 테슬라’라는 극찬을 받았다.
1856년에 영국 재단사 토머스 버버리가 설립한 명품 브랜드 버버리도 단순한 패션 브랜드를 넘어섰다. 버버리는 자사를 디지털 미디어 컴퍼니라 칭하며 자사의 브랜드 정체성을 바꿨다. 그에 걸맞게 다양한 디지털 기술을 접목하며 최근 명품 업계 디지털화의 선두주자가 됐다. 일찌감치 개인 취향을 제품 제조에 반영하는 비스포크 시스템을 적용한다든지, 패션쇼를 소셜미디어(SNS)에서 생중계한다든지, ‘시 나우 바이 나우(See now buy now·지금 보고 바로 산다)’ 시스템으로 패션쇼가 끝나면 바로 제품을 구매할 수 있게 한다든지, 위조 상품 적발에 AI를 접목하는 등 버버리의 디지털 혁신 시도는 2010년대부터 꾸준히 이어져 오고 있다. 최근에는 직전 판매 제품이나 개인의 생활습관을 참고해 고객에게 다른 제품을 제안하는 데이터 기반 마케팅을 성공시키고 있다.
농기계·패션 업체도 뛰어드는 디지털 혁신
디어앤드컴퍼니나 버버리 모두 디지털 기술을 비즈니스에 접목해 성공을 거두고 있지만, 실제로 이들의 성공에는 ‘기존 조직구성원의 변화’가 더 크게 작용했다. 디어앤드컴퍼니와 버버리 모두 첨단 디지털 기술에 있어서는 외부 기업을 사서 그 역량을 흡수하거나 외부의 디지털 전문 인재를 영입하는 방법을 택했다. 디지털 기술을 비즈니스에 접목하는 것은 시작일 뿐, 혁신이 기업 성과로 전환되려면 모든 기업 활동이 혁신 방향에 맞게 세밀하게 바뀌는 작업이 함께 진행돼야 한다. 외부에만 기댄 혁신은 완성될 수 없다는 말이다.
두 회사는 디지털 시대에 맞는 비전을 새로 설정하고 조직 구성원을 바꿔 비즈니스 성과로 전환해 냈다. 그렇다면 기업 리더는 디지털 시대를 맞아 어떻게 직원들을 변화시켜 성과를 내야 할까. 세 가지를 유념하자.
첫째, 혁신 회피 현상을 발견하고 깨뜨려라. 모든 조직은 유기체로서 안정적인 상태를 유지하고자 한다. 조직은 안정을 유지하기 위해서 최대한 ‘하던 일을 하던 대로’ 하려 한다. 조직이 커지고 오래되고 성공할수록 조직의 안정 지향성도 함께 높아져서 혁신 활동에 커다란 걸림돌이 되고 만다. 성공한 전통 기업일수록 혁신을 회피하는 현상이 더 많이 일어나는 이유다. 리더는 조직의 혁신 회피 현상을 발견할 수 있어야 한다. 만약 당신의 조직에 우려와 위험에 관한 의견 없이 침묵으로 일관하거나, 관행을 존중해야 한다는 명목으로 반대하거나, 컨설턴트·위원회·태스크포스(TF)팀에 혁신을 위임하려 하는 현상이 있다면, 리더는 이를 깨뜨려야 한다. 디지털 혁신에 관한 우려 사항을 솔직히 꺼내놓도록 하고 이를 해결할 방안을 함께 마련해야 한다. 각자 역할과 책임을 명확하게 설정할 수 있어야 한다.
둘째, 혁신의 피해자들을 끌어안아라. 혁신은 안정을 깨뜨리는 활동이기 때문에 그 안정이 깨지면 조직에는 어떤 형태로든 피해자가 생긴다. 피해자들은 직간접적으로 혁신 동력을 약화하려고 한다. 이 때문에 기업 리더는 혁신의 성공을 위해서라도 혁신 피해자를 두루 보살펴야 한다. 기업 리더는 디지털 혁신으로 인해 생기는 다양한 손실을 폭넓게 파악해 이를 보전해 줄 방법을 고민해야 한다. 만약 디지털 혁신으로 많은 실업자가 생기면 그 혁신은 어떻게 될까. 아마도 그 기업의 디지털 혁신은 사회적으로 뭇매를 맞고 남은 직원은 죄책감을 느끼게 될 것이다. 아마존은 2012년 대형 물류창고에 ‘키바’라는 자동화 로봇을 대대적으로 도입할 당시, 물류센터 직원을 대상으로 ‘커리어 선택 프로그램’을 펼치고 항공 정비·웹디자인·간호 등 아마존과 무관한 분야에 관한 재취업 교육을 지원했다. 이런 프로그램이 아니었다면 키바 도입은 순탄치 못했을 것이다.
사실 일자리를 잃는 것 외에도 혁신에 따른 피해 유형은 명성, 지위, 권한, 직무 정체성 등으로 매우 다양하게 나타난다. 이런 피해를 본 사람은 대부분 혁신 반대론자가 된다. 기업 리더가 반대론자의 의견을 골고루 듣고 혁신안을 다듬는다면 혁신은 커다란 동력을 얻게 될 것이다.
셋째, 상황에 따라 구성원에게 혁신안을 달리 표현하라. 대부분 기업에서 디지털 혁신은 ‘실험’이나 ‘시도’로 설정한다. 조직 구성원의 창의성을 제고하는 데 도움이 되기 때문이다. 일반적으로는 실험이나 시도로 표현된 혁신안이 더 유리하다. 그 표현만으로도 직원은 편하게 새로운 기회를 스스로 찾아 나설 수 있다. 그러나 만약 조직이 위급하고 내부의 스트레스가 높은 상황이라면 혁신안을 실험이나 시도로 표현하는 건 되레 위험하다. 자칫하면 조직 구성원의 불안감과 불신을 높이는 결과를 초래할 수 있는 탓이다. 이런 상황이라면 리더는 디지털 혁신안을 ‘해결책’이라고 부를 필요가 있다. 그러면 직원들은 우왕좌왕하지 않고 믿음을 갖고 움직일 것이다. 다만 혁신안은 해결책으로 표현됐다고 하더라도 상황에 따라 중간 수정이 필요하다는 점을 구성원에게 알려야 한다. 혁신안은 혁신이라는 궁극적 결과를 만들어 가는 과정이기 때문이다. 그러므로 리더는 디지털 혁신안을 조직 구성원에게 내놓기 전에 조직이 처한 상황을 먼저 살펴야 한다.
전통 기업이 성공적으로 디지털 혁신을 이루려면 기존 조직을 시대에 맞게 바꾸는 작업이 수반돼야 한다. 이 과정에서 기업 리더는 혁신 회피 현상과 혁신 피해자와 조직의 심리적 상황을 장애물로 만날 수 있다. 그러나 리더가 이런 장애물 앞에서 적절한 리더십을 발휘한다면 그 조직의 디지털 혁신은 성공을 향해 달릴 것이다.