“저출산 위기, 단백질 보충제 하이뮨으로 돌파”

일동후디스는 이제 분유 회사보다 단백질 보충제 회사에 더 가깝다. 작년 3000억원 매출 중 절반 넘는 1650억원을 단백질 보충제 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’에서 냈다. 중·장년층을 타깃으로 홈쇼핑 시장을 휩쓴 덕이다. 광고 음악 “하이~ 하이뮨이야”는 가수 장민호의 히트송이 됐다.

작년엔 중·장년층에게 한정했던 하이뮨 프로틴 밸런스의 고객층을 넓혔다. 분말 형태 하이뮨 프로틴 밸런스를 팩 음료로 냈고, 체중 조절을 원하는 여성을 위한 ‘앤(&)바디’, 운동 마니아를 위한 ‘프로 액티브’ 등으로 세분화해 마케팅했다. 지난해 매출만 전년 대비 57% 증가했다.

한소려 일동후디스 마케팅부문장은 “하이뮨 프로틴 밸런스는 일동후디스가 기울인 확장성 고민의 결과다”면서 “중·장년층을 새로운 고객층으로 잡고, 전문 분야인 분유 제조 기술을 100% 발휘해 산양유 기반 단백질을 분유통에 담아 홈쇼핑에 낸 게 시장에 통했다”고 했다.

“이제 단백질 보충제 회사를 넘어 건강 지향 종합식품 기업이 되고자 한다”는 한 부문장을 서울 구의동 일동후디스 본사에서 만났다. 그는 일동후디스 연구원 출신으로 ‘내가 만든 제품을 더 잘 팔고 싶다’는 생각에 마케팅에 자원, 15년째 일동후디스의 기획·마케팅을 주도하고 있다. 다음은 일문일답.

하이뮨 프로틴 밸런스는 어떻게 출발했나.
“4년 전만 해도 일동후디스는 큰 위기를 겪었다. 산양 분유를 내세운 국내 3대 분유 업체였지만, 저출산 여파에 속수무책이었다. 매년 매출은 줄고 적자는 늘었다. 2018년 1369억원이던 매출은 2019년 1147억원으로 1년 새 200억원 넘게 줄었고, 2년 동안 146억원 적자를 냈다.

단백질, 그중에서도 중·장년층 대상 단백질은 시장 가능성이 있어 보였다. 분유 생산 노하우를 그대로 사용할 수 있었고, 또 개발에 나선 2017년부터 소화 흡수가 떨어지는 중·장년층과 노년층의 경우에는 일반 성인보다 더 많은 단백질 섭취가 필요하다는 사실이 퍼져 나가던 때였다.”

하이뮨 프로틴 밸런스의 경쟁력은 무엇인가.
“3년간의 개발 과정을 거쳐 소화 흡수가 잘되는 산양유 단백을 활용한 게 강점이 됐다. 근육 건강에 꼭 필요한 유청 단백질일지라도 소화가 잘되지 않는다면 챙겨 먹기 쉽지 않은데, 이 부분을 개선했다. 아울러 프럭토올리고당 등 기능성 영양 성분을 넣은 건강기능식품으로 냈다.”

초기부터 왜 홈쇼핑을 주요 판매 채널로 정했나.
“중·장년층을 공략하기 위한 전략이었다. 홈쇼핑 방송, 그중에서도 오전 시간대를 콕 찍어 공략했다. 방송 자체도 밝게 구성했다. 이전까지 성인 단백질 제품은 힘없는 장년층을 등장시키는 방식으로 단백질의 필요를 소구하는 이른바 마이너스 콘셉트였는데 이를 완전히 배제했다.

일동후디스 홈쇼핑 방송은 중·장년층, 젊은층이 나와 스튜디오에서 운동하는 방식으로 구성했다. 하이뮨 프로틴 밸런스는 2020년 출시 후 진행한 홈쇼핑 첫 방송에서 이미 판매 목표를 200% 초과했고, 출시 4년 차를 맞은 지금도 매 방송에서 100% 이상 판매를 기록하고 있다.”

하이뮨 하면 가수 장민호와 광고 음악부터 떠오른다.
“하이뮨이란 제품명은 영어 인사 ‘하이’에 ‘면역’을 뜻하는 단어 ‘이뮨’을 더해 만들었다. 면역 시스템을 유지하는 항체를 구성하는 성분이 바로 단백질인 데 따른 제품명이지만, 사실 선뜻 이해되는 제품명은 아니라는 판단에 광고 음악을 하기로 했고, 해당 음악을 만들었다.

하이뮨 광고 음악을 부른 장민호 가수는 사실 일찌감치 정해졌다. 트로트를 부르는 장민호 가수가 중·장년층에게서 인기를 끌고 있다는 점을 고려했다. TV 트로트 경연 프로그램 톱 6에 들자마자 연락해 계약했다. 1위까지 기다리자는 말도 있었지만, 건강한 이미지가 부합했다.”

일동후디스 사업 구조는 얼마나 바뀐 건가.
“하이뮨 프로틴 밸런스는 2020년 출시 첫해에 300억원 매출로 일동후디스 전체의 매출 반등을 이끌었고, 69억원 흑자를 내게 했다. 이어 2021년 매출 1050억원, 지난해는 매출 1650억원을 넘어섰다. 전체 3000억원 매출의 55%로, 단백질 사업 비중이 분유 비중을 넘어섰다.

하이뮨 프로틴 밸런스의 성장으로 분유 사업이 전체 매출에서 차지하는 비중은 빠르게 줄고 있다. 2020년까지만 해도 매출의 78%가 분유에서 나왔지만, 1년 만인 2021년 53%로 떨어졌다. 지난해 분유 사업의 매출 비중은 43%로 절반에도 미치지 못했다.”

단백질 보충제 외에 하이뮨 건강기능식품도 있다.
“하이뮨 프로틴 밸런스가 단백질 제품인 만큼 단백질 외에 우리 몸에 필요한 영양 보충제들을 하이뮨이라는 이름으로 선보이고 있다. 단백질 보충제 회사가 아닌 건강 지향 종합식품 기업을 목표로 하고 있는 데 따른 대응으로 루테인, 유산균 등 건강기능식품 15종을 이미 갖췄다.”

하이뮨 케어푸드도 나왔다.
“케어푸드는 ‘하이뮨 케어메이트’라는 이름으로 작년 하반기 도전장을 냈다. ‘일상에서 함께하는 나의 건강 관리(케어) 동반자(메이트)’란 뜻이다. 질병 예방과 관리에 도움 줄 수 있고 한 끼 식사로도 충분한 영양 음료 두 종을 냈고, 고단백 죽, 식사용 간편식으로 확장할 계획이다.

사실 케어푸드는 하이뮨 프로틴 밸런스 출시를 준비할 때부터 염두에 뒀던 숙원 사업이다. 분유 등 영유아식과 건강기능식품 등으로 구성된 사업 포트폴리오에 고령층 타깃 케어푸드를 더해 전 생애 주기에 걸친 영양 관리로 고객의 건강 수명을 연장하겠다는 목표를 갖고 있다.”

하이뮨이 건강식품 메가 브랜드가 되는 건가.
“하이뮨은 메가 브랜드로 역할하고 있다. 단백질 보충제가 제품도 많고 매출도 많이 내고 있지만, 건강기능식품과 케어푸드에서도 지난해 50억원 매출이 나왔다. 하이뮨을 메가 브랜드로 전환하는 방침을 확정했고, 제품 내 브랜드명 위치 조정 디자인 작업을 진행 중이다.”

생산 시설 확장도 추진하고 있다고 들었다.
“1공장이 있는 강원도 춘천 거두농공단지에 1만1635㎡(약 3520평) 규모 3공장을 신설한다. 오는 10월 완공 목표로, 하이뮨 프로틴 밸런스 제품군을 팩 음료로 확장하면서 해당 제품 제조를 주문자상표부착생산(OEM) 방식으로 외부에 맡기고 있는데, 이를 직접 생산할 예정이다.”