광고제 넘어 '브랜딩의 장'
수상작으로 본 유튜브 마케팅 트렌드

유튜브 기반의 가장 창의적이고 효과적인 광고 캠페인을 선정하는 글로벌 디지털 영상 광고제 ‘2025 유튜브 웍스 어워드 코리아(2025 YouTube Works Awards Korea)’가 10월 22일 서울 중구 장충체육관에서 열린 시상식을 끝으로 막을 내렸다. 

한국에서 올해로 7회 차를 맞이한 유튜브 웍스 어워드는 유튜브가 글로벌 리서치 기관 칸타(Kantar)와 협력을 통해 진행하는 글로벌 디지털 광고제다. 한 해 동안 이뤄진 가장 혁신적이고 효과적인 유튜브 캠페인을 선별한다. 수상작에는 소비자 변화와 유튜브 생태계의 최신 변화가 선명하게 담겨, 마케팅 최신 트렌드를 살펴볼 수 있다. 유튜브가 과거 ‘디지털 영상 저장소’에서 현재 ‘문화의 중심’으로 진화했기 때문이다. 심사위원인 박현우 이노레드 대표는 “유튜브는 더 이상 기술적 도달을 위한 매체가 아니라, 시대 정서를 담아내는 하나의 거대한 세계관으로 진화했다”고 말했다.

역대 최다 출품작
“한국의 가장 공신력 있는 광고제”

2025 유튜브 웍스 어워드 코리아 출품작 수는 역대 최다를 기록했다. 김정아 이노션 대표이사 사장, 최헌 제일기획 부사장, 박현우 대표, 박소현 애드이피션시 대표, 이성헌 돌고래유괴단 부대표 등 광고 업계를 대표하는 12명의 본선 심사위원은 엄격하게 수상작을 선정했다. 그 결과 브랜드의 최종적인 비즈니스 성과 달성에 유튜브를 가장 효과적으로 활용한 최고의 작품 그랑프리(Grand Prix)를 포함해 총 10개 수상작이 가려졌다. 

이성헌 부대표는 “유튜브 웍스 어워드는 단순히 광고를 평가하는 것을 넘어, 브랜딩의 본질을 가장 공정하게 논하는 장”이라고 말했다. 박현우 대표는 “대한민국광고대상에 버금가는 한국의 가장 공신력 있는 광고제”라고 말했다.

그랑프리 수상작은 백세주의 ‘어른찬가’ 캠페인이다. 백세주는 25~39세를 타깃으로 리브랜딩하고자 했다. 어른찬가 캠페인은  가수 잔나비(본명 최정훈)가 ‘아기공룡 둘리’ 의 고길동의 하루를 따라가며, 하루의 끝에 백세주 한 잔으로 위로와 공감을 나눈다.  ‘고길동을 이해하면 어른이 된 것이다’는 밈(meme·인터넷 유행 비유전적 문화 요소)에서 착안해, 어린 시절에는 악당으로 보였던 고길동의 진면모를 조명한다. 어느덧 어른이 돼 고길동을 이해하게 된 타깃 소비자의 공감을 바탕으로, 백세주 이미지를 ‘아저씨 술’ 에서 ‘성숙한 어른들의 술’로 전환했다. 어른찬가 캠페인은 오프라인 백세주막 팝업스토어(Pop-up store·일정 기간 개설 임시 매장)에서 진행된 잔나비의 공연을 유튜브 라이브 및 애프터 필름을 활용해 2차 광고로 더 많은 영 타깃에 전달했다. 유튜브를 효과적이고 창의적으로 활용해 성공적으로 리브랜딩한 캠페인으로 인정받아 수상하게 되었다. 이 캠페인은 브랜드 호감도 24% 상승, 전년 동기 대비 매출 70% 증대라는 괄목할 성과를 이뤘다.

신제품 브랜드 인지도 증대, 기존 제품 브랜드 강화 등을 목적으로 유튜브를 효과적으로 활용한 ‘베스트 브랜딩’ 수상작은 네이버의 ‘네이버에서 넷플릭스를? 네넷!’, 스트릿 브랜드 와키윌리의 ‘그 남자 그 여자: 좋아하는 사람이 생겼습니다’, 삼양식품의 ‘라이드 더 불닭 하이(RIDE THE BULDAK HIGH)’, 바퀴벌레 살충제 시장점유율 1위 기업 헨켈 홈케어의 ‘컴배트 겔 바이럴 비디오 캠페인’이 뽑혔다. 브랜드를 각인시킨 캠페인이다.

소비자의 직접적인 행동을 효과적으로끌어낸 ‘베스트 인게이지먼트(Engagement) 앤드 액션’ 수상작은 독일 친환경 브랜드 프로쉬의 ‘22세기 유물전’이다. ‘우리는 땅을 파면 귀한 유물이 나왔지만, 우리 아이들은 땅을 파면 쓰레기 유물만 나올 것’이라는 인사이트에서 출발해, 현세대의 소비가 미래 세대에 미치는 영향을 직관적으로 전달했다.

브랜드 성과를 달성하기 위해 크리에이터와 협업하고 유튜브 광고로 그 효과를 극대화한 ‘베스트 크리에이터 컬래버레이션’ 수상작은 크랙의 ‘인공지능(AI) 캐릭터챗 유튜브 크리에이터 캠페인’이다. AI 캐릭터챗에 대한 대중 인식이 연애 시뮬레이션에 국한된 상황에서, 크랙은 ‘몰입감 높은 콘텐츠를 만드는 크리에이터에게 몰입감 높은 AI 캐릭터챗을 경험하게 하자’는 명확한 캠페인을 기획했다.

AI를 전략적으로 활용한 ‘베스트 AI 파이어니어(Pioneer)’ 부문 수상작은 스픽의 ‘틀려라, 트일 것이다. 스픽’이다. 생전 실수에 대한 두려움이 없던 고(故) 신해철의 목소리를 AI로 복원해 브랜드 철학을 전달했다.

유튜브의 다양한 플랫폼을 활용하고, 이를 통해 플랫폼 간 시너지를 끌어낸 ‘베스트 멀티스크린’ 수상작은 정관장의 ‘새해 선물은 정관장터로’다. ‘정관장터’라는 가상의 전통 시장 공간을 배경으로, 유머러스한 말장난 포맷을 활용함으로써 몰입도와 브랜드 호감도를 동시에 높였다.

수상작 3대 트렌드
풀퍼널·AI·크리에이터

수상작을 살펴보면, 마케팅 및 광고의 최신 트렌드가 보인다. 첫 번째 트렌드는 풀퍼널(Full-Funnel·모든 구매 여정을 고려한 마케팅) 전략이다. 칸타에 따르면, 올해 유튜브 웍스 어워드 출품작 91%는 풀퍼널 전략을 적용했다. 기존 마케팅은 소비자 구매 여정을 ‘인지-고려-구매’로 이어지는 퍼널(Funnel) 형태의 선형적 단계로 보고, 브랜딩을 상단 퍼널인 인지를 높이는 활동으로 정의했다. 그러나 오늘날 소비자는 수많은 채널을 넘나들며 비선형적이고 동시다발적으로 정보를 탐색해 구매를 결정한다. 따라서 브랜드는 소비 여정의 모든 단계에서 영향력을 구축하고자 해야 한다. 

브랜드는 △검색(searching)하고 △소셜미디어 피드를 스크롤(scrolling)하며 영감을 얻고 △신뢰하는 크리에이터의 콘텐츠를 스트리밍(streaming)하며 △발견한 제품을 즉시 쇼핑(shopping)하는 오늘날 소비자 행동 복합성을 포착할 필요가 있다. 이를 위해 유튜브 광고는 소비자 관련 변화를 선제적으로 분석하고, 구글의 다양한 플랫폼에 광고를 노출하는 ‘디맨드 젠(Demand Gen)’ 같은 AI 기반 솔루션으로 퍼널을 유기적으로 연결하는 최적의 접근 방식을 제공한다.

올해 수상작의 두 번째 트렌드는 AI다. AI는 마케터 상상을 현실의 크리에이티브로 만들고 비즈니스 성과를 견인하는 핵심 도구로 자리 잡았다. AI 기반 캠페인은 예산·인력· 측정·개인화 등 한계를 극복하며 폭발적으로 진화하고 있다. 유튜브는 이를 지원하고자 올해 시상식 행사장에 ‘구글 AI 라이트하우스(Lighthouse) 프로그램’ 성과를 소개하는 전시 공간을 마련했다. 마케팅 캠페인의 아이디어 구상부터 광고 솔루션 컨설팅까지 전 과정을 구글이 밀착 지원해 주는 프로그램이다.

세 번째 트렌드는 크리에이터와 협업이다. 협업 크리에이터 수와 역할 다변화, 협업 콘텐츠 유형 다변화, 광고 결합을 통한 영향력 확장이 관측되며 파트너십의 밀도가 높아지고 있다. 예를 들어 크랙은 침착맨·우왁굳· 혜안·아이네 등 팬덤을 갖춘 크리에이터와 협업하며 이를 유튜브 AI 광고 솔루션과 결합해 앱 설치 수 243% 상승, 매출 목표 대비 204% 초과 달성이라는 성과를 거뒀다. 브랜드는 최적의 크리에이터를 선별하고, 광고를 통해 그 영향력을 증폭시키며, 성과를 투명하게 측정하는 체계적인 접근 방식을 통해 크리에이터 파트너십을 강력한 브랜드 자산으로 구축할 필요가 생겼다.