디브랜딩의 역설: 기표는 지워도 기의는 남는다

디마케팅(demarketing)이라는 개념이 있다. 기업이 특정 상품에 대한 고객의 구매를 의도적으로 줄여 오히려 적정한 수요를 형성하고 관리하는 마케팅 기법이다. 목적은 다양하다. 핵심 고객에게 서비스를 집중해 수익을 높이려는 목적도 있고 소비자·환경보호라는 사회적 책무를 앞세워 기업 이미지를 개선하려는 목적도 있다. 공익 목적, 수급 조절, 규제 회피까지 더하면 그 쓰임새는 훨씬 넓다. 얼핏 고객을 밀어내는 행위처럼 보이지만, 결과는 정반대다. 절제가 오히려 신뢰와 갈망을 키운다. 파리의 루이비통(Louis Vuitton) 본점은 이 역설을 상징적으로 보여준다. 여행객이 제품을 구입하면 여권 번호를 전산에 등록해, 같은 사람이 1년 안에 다시 사지 못하도록 관리하는 것으로 알려져 있다. 매출을 스스로 제한하는 행위처럼 보이지만, 실은 살 수 없다는 제약이 사고 싶다는 열망을 부추기는 장치다. 덜 팔수록 브랜드는 더 갖고 싶은 대상이 된다.

디마케팅의 얼굴은 다양하다. 2002년 프랑스 맥도널드(McDonald’s)는 ‘어린이는 일주일에 한 번만 맥도널드에 오세요’라는 광고를 내보내, 비만 주범 논란에서 신뢰를 회복했다. 아웃도어 브랜드 파타고니..