“소비자는 ‘더 많은 콘텐츠’ 아닌 ‘더 가치 있는 경험’에 돈 쓴다”

“프리미엄화는 단순히 가격을 올리는 것이 아니다. 가격과 소비자가 느끼는 가치가 함께 올라가야 한다.”

아나카리나 슈미츠(AnnaKarina Schmitz) 독일 WHU 오토 바이스하임 경영대 교수는 최근 ‘이코노미조선’과 서면 인터뷰에서 프리미엄화하고 있는 문화 소비에 대해 이렇게 말했다. IMAX 특별관이나 콘서트 VIP석을 선택하는 소비자는 ‘더 많은 콘텐츠’보다 몰입감과 편의성, 특별함 같은 콘텐츠를 더 가치 있게 즐기는 경험에 돈을 지불한다는 것이다. 슈미츠 교수는 “팬은 경험에서 더 큰 가치를 느끼기 때문에 높은 가격도 받아들일 수 있지만, 자기 충성심을 기업이 이용한다고 느끼면 강하게 반발할 수 있다”고 했다. 다음은 일문일답.

단순히 가격을 올리는 것과 프리미엄화는 어떻게 다른가.

“소비자는 ‘내가 돈을 더 내는 만큼 무엇을 더 얻는가’를 따진다. 더 나은 품질이나 편안함, 편의성 같은 기능적 가치일 수도 있고 감정적·상징적·윤리적 가치일 수도 있다. 가격이 높아질수록 기능 외적인 가치가 특히 중요해진다. 높은 품질이나 기능은 어느 순간 당연시되고, 계속 개선하기도 어렵기 때문이다. 과거 진행한 프리미엄화 연구에서도 가격에 걸맞은 가치를 ..