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한 인스타그램 이용자가 사진을 올리면서 원하는 분위기에 맞춰 색감을 보정하고 있다. 사진 블룸버그

소셜미디어는 사업을 성공시키고 수입을 올리는 데 도움이 되는 좋은 도구이기도 하다. 카카오스토리, 네이버 블로그가 그랬다. 페이스북은 홍보와 마케팅의 장이 됐다. 세계 이용자 8억명을 돌파한 인스타그램은 현재 한국에서 가장 뜨거운 소셜미디어이자 마케팅 수단이다. 지난달 31일엔 인스타그램이 사진 속 제품을 더 쉽게 살 수 있도록 한 쇼핑 기능을 국내에 도입했다. 비즈니스 플랫폼으로서 인스타그램의 가치가 더욱 높아졌다.

그래서 많은 사람들이 인스타그램을 사업에 활용하려 하지만, 새로운 트렌드에 적응하는 것이 쉽지 않다. 인스타그램 마케팅 분야 전문가인 고아라 비즈온에듀 대표와 양성길 인싸이트컨설팅 대표를 지난달 28일 만나 조언을 들었다.

고아라 대표는 패션 잡화 온라인 쇼핑몰을 운영하다 온라인 비즈니스 강의를 시작했고, 지난해 ‘혼자서도 할 수 있는 인스타그램 마케팅’이란 책을 냈다. 양성길 대표는 79학번으로, 한국 나이로 올해 59세다. 인터넷에 친숙하지 않을 법한 나이지만, 2004년 블로그를 시작해 인기를 끌고 강의를 시작하면서 현재 인스타그램에도 전문가가 됐다. 두 달 전 ‘따라하면 매출이 따라오는 인스타그램 마케팅’이란 책을 냈다. 온라인 관련 이력을 쌓기 전에는 LG전자와 인텔에서 엔지니어로 일했다.


1│왜 인스타그램을 해야 하는가?

두 사람에게 ‘지금 바로 인스타그램을 시작해야 하는 이유’에 대해 먼저 물어봤다. 많은 사람들이 인스타그램 계정은 갖고 있고, 일부는 사업에도 활용하고 있다. 이 영역에 본격적으로 뛰어들어야 할 이유가 무엇인지 물었다.

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사진 C영상미디어 조현호

고 대표는 “많은 사람들이 쓰고 있는 채널이기 때문이다. 인스타그램을 이용하는 연령은 10대와 20대가 85%쯤 된다. 30대 초반까지가 많이 쓴다. 이 연령대의 고객이 타깃인 사업을 한다면 인스타그램이 필수”라고 했다. 그는 외식, 뷰티, 패션 등 3개 업종은 반드시 인스타그램이 필요하다고 했다.

양 대표는 “인스타그램은 페이스북, 트위터 같은 다른 소셜미디어에 비해 이용자들이 게시물을 보고 ‘좋아요’를 누르는 것과 같은 반응을 보이는 비율이 높다. 그리고 이용자들의 체류 시간이 늘고 있는 소셜미디어다. 다른 채널은 이용자들의 관심에서 점점 멀어지는 중이다.

예를 들어 페이스북은 접속해 타임라인을 대충 확인하고 나오지만, 인스타그램은 ‘재미있는 거 없나?’하고 들어가 찾다보면 의외로 건질 게 많다”고 했다.

다른 온라인 마케팅 채널에 비해 게시물을 올리기 쉽다는 점도 장점이다. 양 대표는 “블로그는 잘 쓰려면 게시물 하나를 올리는 데 1~2시간씩 걸리지만, 인스타그램은 사진 한 장 올리고 해시태그(#)만 붙이면 된다”고 했다.


2│어떻게 하는 게 ‘잘하는’ 마케팅인가?

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인스타그램이 지난달 31일 국내에 쇼핑 기능을 도입했다. 이 기능을 활용한 에잇세컨즈의 인스타그램 화면. 사진 에잇세컨즈 인스타그램

명심해야 할 점은 눈높이에 맞는 마케팅과 소통이다. 눈높이가 중요한 것은 이용자 연령층이 낮아 이들이 쓰는 언어를 써야 하기 때문이다. 그리고 팔로우가 들어왔을 때 맞팔(서로 팔로우하는 것)하고 댓글이 달리면 답글을 다는 ‘기본’을 지켜야 한다.

고 대표는 “10~20대가 쓰는 자기들만의 단어를 같이 써 주지 않으면 공감대가 형성되지 않아 팔로우를 해 주지 않는다. 예를 들면 #ootd라는 해시태그가 있다. ‘오늘의 패션(outfit of the day)’이라는 뜻”이라고 했다.

소통하는 문화에도 맞출 필요가 있다. 고 대표는 “인스타그램 이용자들 사이에선 소통이 중요하다. 누가 저를 먼저 팔로우했는데, 제가 그분을 팔로우하지 않으면 바로 팔로우를 취소한다. 이런 경향이 다른 소셜미디어에 비해 강하다. 댓글도 마찬가지다. 누군가 저에게 댓글을 달았다면, 저도 그분의 게시물에 댓글을 달아야 한다. 그러지 않으면 관계가 오래가지 않는다”라고 했다.

의욕을 갖고 인스타그램에 사진을 올리는 것은 좋지만, 효과적인 마케팅을 위해선 인스타그램 이용자의 특성을 이해하는 것이 먼저다. 양 대표는 “예를 들면 모든 사진마다 ‘10% 할인’ ‘5% 할인’ ‘3% 할인’ 같은 문구를 넣어 계속 올리는 경우가 있다. 이런 건 보기에 정말 피곤하다”고 했다.

고 대표는 인스타그램의 문화에 적응하지 않고 가입하자마자 너무 마케팅을 위한 계정이라는 티를 팍팍 내면 절대 안 된다고 했다. “요즘 대놓고 친구 추가(팔로잉)를 엄청나게 하면서 제품 이미지만 올리는 계정이 있다. 제품 이미지만 올리고 다른 활동을 하지 않으면 오래가지 못한다”라고 했다.


3│호응을 얻을 만한 콘텐츠는?

비슷한 사진을 올려도 인스타그램에서의 반응은 다른 소셜미디어와 꽤 다르다. 같은 걸 찍더라도 잘 찍은 사진과 못 찍은 사진이 받는 ‘좋아요’ 수는 크게 차이 난다.

고 대표는 영상과 사진을 분리해서 설명했다. 그는 “영상은 콘텐츠가 재미있기만 하면 반응이 바로 온다. 그런데 이 영상이 정제된 느낌이 드는, 잘 만든 콘텐츠가 아니라 ‘B급’ 느낌의 콘텐츠여야 한다. 일상 생활에서 경험할 만한 영상인데 약간의 개그 코드가 가미된 것이 좋다”라며 “사진은 영상과 전혀 다르다. 퀄리티가 좋아야 한다. 이용자들은 예쁜 사진에 관심이 많다”고 했다.

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사진 C영상미디어 조현호

양 대표는 협찬을 받아 세계를 돌아다니며 인스타그램에 사진을 올리는 부부의 이야기를 꺼냈다. 이 부부는 지난해 인스타그램에서 화제가 된 사진을 찍었다. 아침을 먹고 있는데 열린 창문으로 기린이 고개를 쑥 들이밀어 같이 밥을 먹는 사진이다. 이곳은 아프리카 케냐에 위치한 ‘기린 장원 호텔(The Giraffe Manor)’이다.

그는 “공짜로 여행 다니면서 한 달에 2000만원씩, 많게는 5000만원까지 돈을 번다니까 좋아 보이지만, 그만큼 노력이 들어간다는 사실을 잊지 말아야 한다. 식탁에 기린이 등장하는 사진 한 장을 찍기 위해서 이 부부는 연출 준비를 하고 17시간을 기다렸다고 한다. 좋은 사진을 위해서는 열정이 필요하다”고 말했다.


4│해시태그는 어떻게 써야 하는가?

인스타그램을 이용할 때 해시태그(#)의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 해시태그는 ‘#’에 특정한 단어를 붙인 것이다. 소셜미디어에서 검색을 편리하게 할 수 있도록 하는 기능이 있다. 해시태그는 인스타그램에 많은 사람들이 몰리게 된 원인이면서, 상업적으로 활용할 수 있는 좋은 도구이기도 하다. 

실제로 많은 사람들이 해시태그를 이용해 원하는 정보를 찾는다. ‘#연남동맛집’을 인스타그램에서 검색하면 31만6000여개의 게시물이 뜬다. 연남동에서 연인과 데이트를 하려는 사람은 인스타그램에서 ‘#연남동맛집’을 검색하고, 다른 이용자들이 찍어 올린 사진과 평가를 읽으며 어디에 갈지 정하곤 한다. 그래서 많은 음식점이나 커피숍은 인스타그램에 해시태그를 달아 자신의 가게가 검색되도록 게시물을 올리면 일부 음식료를 공짜로 제공하는 이벤트를 하고 있다.

‘멍스타그램(개 관련)’ ‘먹스타그램(음식 관련)’ 같은 해시태그도 좋지만, 재미있고 독창적인 자신만의 해시태그를 만드는 것도 인스타그램에서 유명해지는 좋은 방법이다. 양 대표는 “네덜란드의 한 여성은 ‘#ihavethisthingswithfloors’라는 해시태그를 꾸준히 달아 세계적인 인스타그램 스타가 됐다. 이 사람은 특이한 문양의 바닥에 서서 항상 자신의 발이 나오게 사진을 찍어 올렸다. 특이한 문양의 바닥을 소개하고 싶은 업체가 있다면 이 여성을 초청할 것이다. 신발 업체가 협찬을 할 수도 있다. 이 여성은 이렇게 세계를 돌아다닌다. 요즘은 따라 하는 사람도 많이 생겼다”고 했다. 

인스타그램에선 해시태그만 팔로우하는 기능도 있다. ‘#ihavethisthingswithfloors’를 팔로우하면 어딘가의 바닥과 다른 사람의 발 사진이 계속 내 인스타그램에 뜬다. 만약 햄버거를 정말 좋아하는 사람이 있다면, ‘#햄버거’ ‘#hamburger’를 팔로우할 것이다.

고 대표는 ‘아랑한복’이라는 업체를 예시로 들었다. “아랑한복은 ‘사랑합니다’라는 말에서 따온 ‘아랑합니다’를 해시태그로 넣었다. 그렇게 아랑한복의 브랜드를 알리려고 했고, ‘아랑’과 발음이 비슷한 단어를 변형한 해시태그를 달아 홍보했다”고 말했다. 이 업체는 #한복체험 #맞춤한복 등 한복과 관련된 일반적인 해시태그도 함께 사용해 한복에 관심 있는 사람들에게 자연스럽게 브랜드를 알렸다.


5│비용을 지불하고 광고를 할 만한가?

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유명 인스타그래머 부부가 케냐 ‘기린 장원 호텔’에서 아침 식사를 하는 장면. 사진 인스타그램

인스타그램은 개인 계정과 기업 계정(비즈니스 계정)으로 나뉜다. 비즈니스 계정이라고 이용자들이 싫어하지 않는다. 인스타그램 이용자의 80%가 비즈니스 계정을 팔로우하고, 2억명 이상의 이용자가 비즈니스 계정을 매일 방문한다.

비즈니스 계정을 사용하면 계정을 방문한 고객이 바로 전화나 문자, 이메일로 연락할 수 있고, 사무실이나 가게 위치도 바로 확인할 수 있다. 또 손쉽게 팔로어에 대한 정보를 얻을 수 있고, 어떤 게시물에 가장 많이 반응했는지 확인하고 바로 계정 운영에 반영할 수 있다.

인스타그램은 지역과 성별, 연령대를 특정해 원하는 고객에게 정교하게 마케팅을 펼칠 수 있는 도구다. 광고비만 집행한다면 말이다. 기업이 인스타그램을 비즈니스 계정으로 운영하는 것은 비용이 들지 않지만, 더 많은 홍보 효과를 위해선 광고 기능을 사용한다. 일반적인 인스타그램 이용자의 화면에는 팔로잉하는 사람들이 올린 게시물과 함께 광고가 섞여서 노출된다.

인스타그램 광고는 다른 인터넷 광고에 비해 합리적인 측면이 있다. △각자의 예산에 맞춰 광고비를 집행할 수 있고 △예산이 많지 않은 소규모 광고주도 커피 한 잔 정도의 금액으로 인스타그램에 광고를 낼 수 있으며 △스토리 기능을 이용해 동영상으로도 광고를 내보낼 수 있다.

고 대표는 “인스타그램에 집행하는 광고가 다른 온라인 사이트보다 성과가 좋은 건 사실”이라며 “원하는 타깃을 지정할 수 있고 광고비도 쓰고 싶은 만큼 정할 수 있어 많은 소상공인 광고주들이 인스타그램의 광고를 합리적이라고 느낀다”고 했다.

인터넷 홈페이지에 광고가 뜨면 많은 사람들이 짜증을 내거나 외면한다. 그런데 인스타그램은 그렇지 않다고 한다. 인스타그램에선 광고 게시물은 상단에 ‘스폰서드(sponsored)’라고 표시해 사람들이 구별할 수 있게 한다. 고 대표는 “광고 게시글이라고 표시돼 있지만 보통 사람들은 광고라고 잘 인식을 못하는 것 같다”라고 했다.

광고 효과를 높이려면 정교하게 설정된 집단에 많이 노출되어야 하지만, 광고를 잘 만들기도 해야 한다. 고 대표는 “‘sponsored’라고 표시가 되는 건 상관 없지만, 광고라고 하더라도 일반적인 게시물 같은 느낌이어야 한다. 사진은 예뻐야 하고, 영상은 B급 개그 코드가 들어가야 한다. 그랬을 때 성과가 좋았다”라고 했다.

페이스북과 인스타그램은 한 회사여서 인스타그램에 광고를 집행하고 싶으면 페이스북에 접속해야 한다. 이때 같은 광고를 페이스북과 인스타그램에 동시에 노출시킬 수 있고, 둘 중 한 곳에만 나오게 할 수도 있다. 

페이스북과 인스타그램은 이용자 특성이 달라 두 곳에 모두 광고를 내고 싶더라도 광고는 각각 만드는 편이 좋다. 글 중심인 페이스북엔 광고 이미지에 설명글을 넣고, 인스타그램엔 이미지에서 아예 글자를 빼는 것이다. 고 대표는 “페이스북과 인스타그램 광고는 다르게 만드는 게 맞는다고 생각한다. 같은 광고를 두 곳에 모두 내보내면 한 쪽은 반응이 잘 안 나온다”라고 했다.


plus point

케빈 시스트롬 인스타그램 창업자 겸 CEO
‘매출 제로’ 기업을 10억달러에 팔아

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케빈 시스트롬 인스타그램 CEO. 사진 블룸버그

박지영 인턴기자(연세대 국제학과 4년)

2012년 4월, 마크 저커버그 페이스북 CEO가 매출 제로(0), 직원은 고작 13명인 회사를 10억달러에 인수하겠다고 발표했을 때 회사 안팎으로 엄청난 비판이 쏟아졌다. 3000만명의 사용자 외에는 아무것도 없는 회사인데 쓸데없이 많은 돈을 들여 샀다는 것이다. 현재 145억달러의 기업 가치를 가진 인스타그램 이야기다.

인스타그램은 2017년 9월 기준으로 8억명의 사용자가 사용하는 가장 ‘트렌디한’ SNS가 됐다. 6년이라는 짧은 기간에 이렇게 성장할 수 있었던 데는 인스타그램 창업자이자 최고경영자(CEO)인 케빈 시스트롬(Kevin Systrom·34)의 경영 전략이 있었다.

사진·동영상 공유 SNS라는 새로운 지평을 연 시스트롬 CEO는 2010년 10월 6일, 만 26세 나이에 인스타그램을 출시했다. 그리고 1년 6개월 만에 회사를 페이스북에 매각했다. 매각 협상 당시 독립 경영을 보장받은 시스트롬은 현재까지도 인스타그램 CEO를 맡고 있다. 

‘즉석(instant)’과 ‘전보(telegram)’의 영어 단어를 합쳐 이름을 만든 인스타그램은 사진 편집과 SNS를 결합한 간편한 사진 공유 앱이다. 당시만 해도 사진을 꾸미기 위한 ‘필터’ 기능이 제공되는 SNS가 거의 없었기 때문에, 꽤나 획기적이었다.

시스트롬 CEO는 멕시코로 함께 휴가를 갔던 여자친구가 “내 사진 좀 예쁘게 만들어 보라”고 말하는 데서 SNS 사용자들이 자신의 멋진 사진을 공개하고 싶어 한다는 것을 깨닫고 간단한 필터 기능을 떠올렸다고 했다.

인스타그램은 스스로를 과시하고 싶어하는 사용자들의 욕구를 꿰뚫어봤다. 인스타그램에는 매일 1억건 이상의 사진과 동영상이 올라온다. 사용자는 필터 기능을 활용해 사진을 예쁘게 편집해 올린 뒤 팔로어들의 반응을 기다린다. 이렇게 올라오는 사진 내용은 가족·친구와 공유하는 단순한 일상부터 유명 맛집, 여행, 취미 활동까지 다양하다. 인스타그램은 자신을 표현하는 공간인 동시에 남들에게 과시하는 공간인 것이다.

기업들이 매력을 느끼는 마케팅 공간이 된 것도 성공 요인 중 하나다. 시각적 효과가 큰 SNS라는 점이 부각되자 자사 브랜드를 알리고 싶어 하는 기업들이 광고 채널로 인스타그램을 사용하기 시작했다. 비즈니스 사용자는 인스타그램 계정을 ‘비즈니스 프로필(기업용 계정)’로 간편하게 무료 전환할 수 있다.

시스트롬 CEO는 경쟁사의 인기 기능을 모방하는 데도 주저하지 않는다. 2016년 처음 도입한 ‘스토리(Stories)’는 경쟁사인 스냅챗이 먼저 출시한 ‘스토리’ 기능과 이름도 같고 작동 방식도 비슷하다. 또한 2017년에 추가한 ‘컬렉션’ 기능은 인터넷에서 다시 보고 싶은 이미지를 자신의 계정에 모아두고 볼 수 있는 SNS인 핀터레스트와 유사한 기능이다.

 

손덕호 기자

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